1、一、单选题(共 10 分,每题 1 分) 1、当购买商具有较强的议价能力时，从该行业购买的产品应该属于标准化的产品或是（ ） 。A.差异产品 B.无差别产品 C.同质产品 D.相似产品2、下列选项不属于内部营销环境的是（）A销售网络 B企业组织结构 C企业文化 D人力资源3、4Rs 理论是指：关联、关系、反映速度和（ ） 。A、回报 B、 价格 C、市场 D、供应商4、公关活动的主体是（ ） 。A、一定的组织 B、顾客 C、政府官员 D、推销员5、4Ps 理论是指产品、渠道、促销和（ ） 。A、顾客 B、 价格 C、市场 D、供应商6、电视机的核心产品是( )。A.漂亮的外型 B.优良的质量
2、C.装饰的需要 D.娱乐的需要7、( )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A、社会文化 B、政治法律 C、科学技术 D、自然资源8、产品组合的深度是指（ ）的总数。A、产品项目 B、产品线 C、产品规格 D、产品品牌9、公共关系（ ） 。A、是一种短期促销战略 B、直接推销产品 C、树立企业形象 D、需要大量的费用10、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的（ ）A、组织形式 B、主要职能 C、宗旨和责任 D、营销观念试题题签共 8 页 第 1 页二、多选题（每题 3 分，共 15 分，少选得 1 分，多选或
3、错选，不得分）1、细分消费者市场的标准有( )。A、地理环境因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行业因素 E、消费者行为因素2、从不同的角度出发，把市场看作是（ ） 。A、一个商品经济范畴 B、商品内在矛盾的表现C、商品供求关系 D、商品交换关系的总和E通过交换反映出来的人与人之间的关系3、价格折扣主要有（ ）等类型。A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣 E价格折让4、只要具备了（ ）这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。 A市场对价格反应迟钝 B生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C市场对价格高度敏感 D低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E产品质量优良
4、5、政府采购有两种方式有（ ） 。A、固定采购 B、公开招标 C、随意签约 D、谈判签约 E、临时采购三、判断题(共 10 分,每题 1 分) 1、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。 （ ）2、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 （ ）3、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 （ ）4、人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。 （ ）5、中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。 （ ）6、 “反市场细分”就是反对市场细分。 （ ）7、多数市场竞争战略是会随时间
5、、地点、竞争者状况等而改变的。 （ ）8、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 （ ）9、正确处理企业和顾客之间的利益关系是市场营销管理哲学的核心。 （ ）10、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 （ ） 四、名词解释(共 15 分,每题 3 分) 1、产品组合 2、市场营销环境 3、SWOT 分析 4、渗透定价策略5、分销渠道五、简答题(共 20 分,每题 4 分) 1、促销组合的构成要素有那些？2、成本领先战略的缺点是什么？3、撇油定价的主要缺点有哪些？4、产品生命周期一般有哪四个阶段？5、简述影响分销渠道选择的因素六、论述题(共 10 分,每题 10 分) 企业在选择
6、广告媒体时，一般来说主要考虑哪些因素？七、案例分析(共 20 分) 3M 公司营销 60 000 多种产品.公司的目标是:每年销售量的 30%从前 4 年研制的产品中取得(公司长期以来的目标都是 5 年内 25%,最近又前进了一步),这是令人吃惊的.但是更令人吃惊的是 ,它通常能够成功.每年 3M 公司都要开发 200 多种新产品.它那传奇般的注重革新的精神已使 3M 公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一.新产品并不是自然诞生的.3M 公司努力创造一个有助于革新的环境.它通常要投资 7%的年销售额 ,用于产品研究和开发,这相当于一般公司投试题题签共 8 页 第 3 页资研究和开发费用比例的两倍
7、.3M 公司鼓励每一个人开发新产品.公司有名的 15%规则允许每个技术人员至少可用 15%的时间来“干私活“,即搞个人感兴趣的工作方案,不管这些方案是否直接有利于公司.当产生一个有希望的构思时,3M 公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产,销售和法律部门的志愿者,组成的冒险队。该队培育产品,并保护它免受公司苛刻的调查.队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败,然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起.有些冒险队在一个构思成功之前尝试了 3 次或 4 次.每年 3M 公司都会把“ 进步奖“授予那些新产品开发后三年内在美国销售量达 200 多万美元或在全世界销售达 400 多万美元的冒险队.
8、在执著追求新产品的过程中,3M 公司始终与其顾客保持紧密联系.在新产品开发的每一时期,都对顾客偏好进行重新估价.市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作,并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略.3M 公司知道为了获得最大成功,它必须尝试成千上万种新产品的构思.它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分.事实上,它的哲学似乎成了“ 如果你不犯错,你可能不在做任何事情 .“但正如后来的事实所表明 ,许多“大错误“都成了 3M 公司最成功的一些产品 .比如,关于 3M 公司科学家西尔维的故事.他想开发一种超强粘合剂,但是他研制出的粘剂却不很粘.他把这种显然没什么用处的粘剂给
9、其他的 3M公司科学家,看看他们能找到什么方法使用它.过了几年一直没有进展.接着,3M 公司另一个科学家遇到一个问题,因此也就有了一个主意.这位博士是当地教堂的唱诗班成员,他发现很难在赞美诗中做记号,因为他夹的小纸条经常掉出来.他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶,结果这张纸条很好地粘上了,并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集.于是便诞生了 3M 公司的可粘便条纸,该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一.问题：1、对于企业来说什么是新产品？企业开发新产品的方向有哪些 ？（10 分）2、3M 公司在新产品开发上给了我们什么启示？（10 分）答案及评分标准共 8 页 第 5 页一 1、 2、 3、 4
10、、 5、 6、7、 8、 9、 10、二 1B2A3A4A5B6D7A8C9C10C三 1、ABCE2、ABCDE3、ABD4、BCD5 、BD四、 1、产品组合指一个企业生产经营的全部产品结构和经营范围，即全部产品线和产品项目的组合方式。2、市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素总和。3、SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的一种常用的分析方法。4、渗透定价策略：这种策略是对新产品制定较低的价格，从而使新产品能迅速地扩散，很快地渗透到各个市场中去。5、分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的
11、所有企业和个人。五、简答题(共 20 分,每题 4 分) 1、 “促销组合” ，包括四种以下主要方式：(1) 人员推销 (2) 广告 (3) 营业推广 (4) 公共关系2、(a) 投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，同时，在进攻型定价以及为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。(b) 技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。(c) 将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化 ，忽视顾客对产品差异的兴趣。
12、(d) 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。3、(a) 高价产生高利润率，极易使激烈竞争过早产生，因为这等于向其他企业发出信号：“该新产品有利可图”，犹如邀请他人加入竞争。所以高价一般难以长期维持。(b) 高价人为地抑制了产品的扩散速度，使销售增长率受阻。(c) 高价如果与产品质量不能一致，会引起消费者反感，对企业形象有损，而新产品投入初期，质量可能不够稳定。(d) 高价不适应中、下阶层顾客要求，而这部分顾客是构成市场的大部分。4、投入期，成长期，成熟期，衰退期5、 （1）产品因素（2）市场因素（3）企业因素 （4）
13、政府的有关法律法规六、论述题(共 10 分) 企业在选择广告媒体时，一般来说主要考虑以下几种因素： 广告目标。广告主发布广告都有一定的目标要求，针对不同的目标，选择的广告媒体也不相同。换句话说，企业准备让哪些人或单位知道本企业提供的产品及服务是选择广告媒体首先必须确定的内容。目标市场的潜在消费者通常会接触哪些媒体，企业就应该选择哪些媒体做广告。 传播对象。广告媒体的传播对象就是接触广告媒体的视听观众。影响广告媒体选择的首要因素是广告信息的传播对象，从而有针对性地选择恰当的广告媒体，以达到预期的广告目标。需要特别注意的是，企业选择的广告媒体应与目标市场的购买者接触媒体的习惯相吻合。这就需要研究传
14、播对象的自然特性、居住地理位置、消费者人数、接触什么样的广告媒体以及接触的习惯方式如何等。如学龄前儿童玩具广告欲使儿童产生强烈兴趣，就应选择电视，而非报纸、杂志和广播；传递技术性商品信息一般刊登在专业性杂志或其他针对性较强的广告媒体上，而不能采用报纸、广播等形式。 产品特征。各种商品的特点是不同的，因而对广告媒体的选择有直接或间接的影响。如需要展示商品，则可采用电视、橱窗等媒体，给消费者非常直观的感受；而仅需听觉就能了解的商品，利用广播媒体就可以达到目的。有的商品专业性很强、技术含量较高、单位价格昂贵的仪器仪表、大型设备等商品，则只能利用行业性媒体进行广告信息的传递。 成本费用。成本费用包括设
15、计费用和媒体播放或刊载费用等。同一媒体也因广告时间段和版面位置不同而实行不同的收费标准。一般来说，请大牌影视明星拍摄广告片费用相对较高；在类似中央电视台这样影响大、覆盖面广的媒体上播放广告费用较高。是否投入较高的广告成本和费用，应根据企业的财力和广告预期达到的效果等多种因素来合理选择。七、案例分析(共 20 分) 【分析提示】1、对企业而言，一切新开发出来的、能给消费者带来新的利益、新的满足的产品均可被认为是一种新的产品。新产品开发的方向有： 适应性。 优越性。 多能性。 简便性。 节能性。 环保性。2、发挥题。阐述准确，能说明新产品开发对于企业的重要性即可。参考答案：3M 公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。新产品开发始于构思形成，即系统化地收集新产品主意。为了找到几个好主意，企业一般都要进行许多构思，这就要求企业鼓励职工创新，从中挑选出好的主意进行试验。企业还可以通过对顾客的观察和聆听来构思新产品，答案及评分标准共 8 页 第 7 页3M 公司主要利用前者开发新产品。如果缺少新产品开发，企业将失去活力，最后终将走向衰亡。新产品开发对于企业的重要性是不言而喻的。
