1、浅析福建运动品牌国际化战略的挑战及应对措施【论文摘要】福建是中国运动品牌之乡，有着为数众多的运动品牌，近些年来，福建运动品牌开始实施国际化战略，并取得了不小的成功，但同时，也存在许多不足的地方，本文从福建运动品牌的现状出发，分析了福建运动品牌的优劣势，并提出了针对这些问题的解决对策。 【论文关键词】福建运动品牌；国际化战略；挑战；应对措施 一、福建运动品牌现状 1.福建民营经济发展史 福建省地处中国东南沿海地区，自古以来就有经商的传统，改革开放以来，改革开放以后特别是上世纪 90 年代以来福建民营经济从小到大由弱到强发展迅速逐步成为福建经济发展最具活力的因素成为改革开放和经济建设的主力军成为建
2、设海峡西岸经济区的一支重要力量，这里，以泉州为代表的民营企业更是独领风骚，泉州经济以家族式的作坊起家，逐步扩大为股份制公司，在轻工业方面拥有很强的实力，并且拥有许多的知名品牌，如恒安，达利园等等。 2.福建运动品牌发展史 中国改革开放二十多年来，体育事业得到了长足的发展，中国体育健儿们在国际赛场上屡创佳绩，尤以 2008 年北京奥运会达到顶峰，中国取得了金牌总数第一的历史最佳战绩。于此同时，全民健身运动也在如火如荼的开展起来，富裕的中国人民越来越看重自身健康，越来越多的人投入到体育锻炼的队伍中去，伴随着这股全民健身的浪潮，中国体育产业也获得了飞速的发展，尤其是运动鞋业，中国现在已经成为世界最大
3、的运动鞋生产国。泉州在此期间发挥生产运动鞋本身投入资金较少，技术要求较低和民营企业自身较为灵活的特点，一举成为一个名副其实的运动鞋生产基地，据统计，中国运动鞋产量占到了世界的 80%，而泉州的这些民营运动品牌则控制了全国中低端运动鞋市场的大部分的产品供应。 二、福建运动品牌的国际化战略 1.品牌国际化战略概念 品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的一个过程。即企业在全球性的营销活动中，逐步建立自己的品牌形象，达到一个的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动 。品牌国际化
4、是企业发展壮大的必经之路，一个国家的跨国公司的数量直接决定了一个国家的经济竞争力。同时也只有实施品牌国际化战略，一个国内的企业才有可能从相对稳定和饱和的国内市场中脱颖而出，找到新的发展方向和利润增长点，所以，企业实施国际化战略是必要和迫切的。 2.福建运动品牌实施国际化战略的现状 众所周知，福建是中国运动品牌发展最早的地区之一，拥有众多的运动品牌，由于国内市场上高端市场被耐克，阿斯达斯，锐步，彪马等国际知名品牌占领，而中低端市场的品牌众多，其中李宁是这个市场的领头羊，其定位是国内品牌中最高的，紧接着就是以安踏，匹克，特步，鸿星尔克为代表的福建运动品牌，由于多年来的品牌积淀，福建的这些运动品牌已
5、经基本在国内的二三线城市成为市场的主导，在一线城市也基本站稳脚跟，可以说，国内市场并没有太大的潜力可以发掘，近些年来，福建的这些运动品牌在拓展海外市场上的力度不断增加。 3.福建运动品牌实施国际化战略的优劣势分析 （1）优势分析 1）地理位置优势 福建地处东南沿海地区，这里是中国经济最发达的地区，位于闽南地区的泉州自古以来就是海上丝绸之路的中心，海路运输发达，并且有着厦门港这样的国际级海港。福建的邻省广东和浙江同样也是民营经济发达的省份，与宝岛台湾隔海相望，有利于出口和与国外开展贸易往来。2）价格优势 泉州出口的鞋类产品价格仍然出于一个较低的状态，可以说价格牌是福建运动品牌的王牌之一，由于受国
6、际金融危机的影响，欧美国家的经济都不甚景气，失业率不断攀升，不少人中产阶级成为穷人。越来越多的欧美人倾向于购买较为廉价的商品，因此，福建的运动品牌可以充分发挥价格的优势，打入美国中低端运动装备市场，另外，在发展中国家市场，人民的收入水平和消费能力出于较低的水平，大部分的民众没有能力购买像 NIKE,ADIDAS,PUMA 之类的国际知名运动品牌（耐克在国际市场上的价格大约是 50-200 美元）而较为廉价的福建运动品牌装备容易成为他们购买运动产品时的首要选择。 （2）劣势分析 1）品牌知名度 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、
7、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。一个好的品牌能给该企业带来巨大的利益，国外的运动品牌较早开拓国外市场，在世界上的知名度也比较高，相比之下，福建运动品牌起步较晚，目前只有在国内拥有较高的知名度，在海外市场的知名度相对较低，大部分的国外消费者并不知道这些品牌，这就给福建运动品牌的国际化战略加大了难度。 2）技术落后，设计水平较低 福建的运动品牌大多依靠仿造国际著名品牌起家，或者为其他知名运动品牌提供 OEM,开始产品技术研发的时间较短，运动技术创新水平不高。由于国外的消费者层次较高，他们对于运动装备的选择更加挑剔，不但要强调舒适安全，还讲究运动
8、科技，已达到更好的运动效果和对身体的保护。另外，运动品牌的主要目标群体是年轻人，他们追求新潮时尚，喜爱新鲜事物，他们对产品外观的要求很高，宁可花更高的价格购买够炫，够酷的产品，这就对运动产品的设计提出了较高的要求，由于福建的运动产品设计起步较晚，并且在很长的一段世界内是以模仿国外运动产品设计为主，因此在产品设计上与国外运动品牌存在着差距，很难吸引国外消费者尤其是年轻消费者的购买欲。 3）运营成本和文化差异的问题 一个品牌想要在外国市场开展业务，必须全方位的考量当地的分销渠道，运动品牌想要在国外销售产品，首先需要考虑在国外建立一套完整的分销渠道。一般来说，企业可以建立自己的海外分销机构货通过选择
9、国外中间商进行直接分销。考虑到各国之间的文化环境和市场体系千差万别，因此国际市场的分销渠道的建立和管理远比国内复杂的多，另外国外的人力资源成本和租金均比国内市场来的高，这就需要企业投入远比国内市场多得多的运营成本除此以外，符合当地消费者偏好是企业能够成功进入当地市场的必要条件。各国偏好的运动项目差异极大，如美国人喜欢棒球，橄榄球，而欧洲人喜欢足球，东南亚国家偏好羽毛球，这就给福建运动品牌开拓国外市场增加了难度，需要迎合当地人的运动产品消费偏好，就需要拓展企业的产品线，需要投入较大的研发经费。 三、针对福建运动品牌国际化战略所面临挑战的应对措施 1.清晰的市场定位 国际运动品牌当中，耐克阿迪达斯
10、这两大巨头拥有绝对的实力，他们的产品线非常长，几乎涵盖了体育运动的各个领域，除去他们之外，其他的国际运动品牌因为没有上述两家公司的巨额资金为保证，他们的产品线相对较短，专攻一到两项运动项目，在这一两项运动方面实力雄厚，比如提到 NEW BALANCE，人们就想到了慢跑，提到 PUMA，人们就想到了足球，提到 KAPPA，人们就想到了运动时尚，由于福建运动品牌起步较晚，品牌知名度低，技术和资金也略显不足。福建运动品牌可以选择某些擅长的或者具有鲜明特点的运动产品进入国际市场，并且突出民族和国家的文化特色，可以充分发挥外国消费者对中华文化的好奇和兴趣。突出与其他外国品牌产品的差异，进行差异化经营，以
11、避免过多的与市场其他同质产品的竞争。在价格方面，不能一味的以低端廉价的方式制定价格，应拓展产品等级，实现高中低全方位定价。 2.国际化的品牌营销方式 企业在进行品牌营销的方式和手段有多种多样，但要实现品牌国际化，应当尽可能的实施国际化的品牌传播方式的国际化。第一，可以选择一家国际性的传媒机构进行传播，如美国的 ESPN，英国的 BBC SPORT。达到覆盖全球市场的目的。第二，可以通过赞助顶级的国际赛事提高品牌的国际知名度，福建运动品牌在此方面做出了许多尝试，并且得到了较好的效果，在此基础上，可以尝试赞助更高一级别的国际赛事，甚至可以是世界杯，奥运会这两大全球性的体育盛会。第三，可以赞助顶级体
12、育明星，特别是具有强烈感染力，拥有鲜明特色，运动寿命长的运动明星作为其品牌代言人，第四，可以进行多方位，多渠道的营销方式，如利用互联网进行宣传，进入当地居民社区进行宣传，在平面媒体上进行宣传，尽可能的让当地消费者多方面多渠道去感受产品，品牌和文化。 3.减少中间环节，优化产品销售渠道 国外市场情况复杂，想要打开国外市场，选择一个良好的销售渠道必不可少，因此，福建运动品牌在开拓某国市场之前，应该对该国市场的分销渠道进行充分调研。并且进行多方位的考量，进而选择一个合适的销售渠道，这样可以避免过多的中间环节造成的运营成本的上升，一般可以选择可信度高的，较为知名和专业的中间商进行合作。或者对当地的运动
13、品牌进行并购，利用他的销售渠道打开当地市场。在零售商的选择上，可以选择知名度高的，网点密布的零售商进行合作。 4.加大对产品研发和设计的投入 运动产品的科技含量和设计水平是该运动品牌的核心竞争力之一，由于福建运动品牌对产品研发和设计的投入不高，导致了产品的科技水平和设计水平落后于国际知名的运动品牌，因此福建品牌一直不能摆脱其低端的单位，品牌价值得不到体现。福建运动品牌应加到对产品的研发和投入力度，可以建立运动实验室，引进前进的技术研发设备，引进国内外优秀的研发和设计人才，提高产品的科技含量和设计水平，以科技为导向，提高产品的档次，只有这样，才能缩短与国际知名运动品牌的差距，才能增强福建运动品牌的国际竞争力。
