1、如家酒店 CIS 案例分析摘 要如家连锁酒店集团公司是国内经济型连锁酒店的领军品牌，创立于 2002年。作为中国酒店业海外上市第一股，在全国拥有连锁酒店500多家，覆盖 100多座主要城市，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。如家能有这样的成绩，其鲜明的企业形象起到了至关重要的作用。本案例将分析如家是怎样通过 CIS战略，打造自己独特的企业个性，从而在行业中处于领先地位，并从中寻找 CIS运用的可借鉴之处。关键词如家；CIS；企业形象 2002 年，首都旅游集团联手携程旅游服务公司，创建了如家连锁酒店。作为经济型连锁酒店的领军品牌，如家快捷酒店始终以人的感觉为着力点，提供标准化、干净、
2、温馨、舒适、贴心的住宿产品，为海内外的客人提供安心便捷的住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。经过 4年多的发展，如家在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店行业海外上市第一股，同时也标志着国内经济性连锁酒店步入了一个新的发展时代。这些成就很大程度上得益于如家鲜明的企业形象。 CIS 是 Corporate Identity System的英文缩写，即企业形象识别系统，通常人们习惯称其为企业形象识别战略。它是指运用整体传达系统将企业经营理念与精神文化，传达给企业周围的关系或者团体，并令其对企业产生一致的认同感和价值观。这里采用日本的 CIS定义，即认为完整的 CIS包括理念识别 MI（Mind
3、Identity） 、视觉识别（Visual Identity） 、行为识别 BI（Behavior Identity） 。 下文就将从这三方面入手完成本案例的分析。 1 MI MI 是指理念识别，包括企业的理念精神、座右铭、文化性格、宗旨等，它是企业各种活动的主导和 CI体系的基石，属于企业的最高决策层次，是企业之“心” 。如家从建立开始就着力塑造良好的形象、鲜明的特点，强调与同行业竞争者的差异，突出独特的精神，打造适合自己的理念“把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱，献给每一位宾客和同事” 。 区别于通常严肃刻板的企业理念，如家的理念显得异常的温暖。如家所制定的使命也与此契
4、合：为宾客营造干净温馨的“家” 、为员工提供和谐向上的环境、为伙伴搭建互惠共赢的平台、为股东创造持续稳定的回报、为社会承担企业公民的责任。从企业核心理念到宣传语“不同的酒店，一样的家” ，处处都有着宾至如归的“家”文化的影响。 在如家的理念识别系统中，不仅体现在顾客方面，还兼顾到了员工、伙伴、股东以及对于社会的责任。面面俱到的周密考虑，有利于企业树立良好的社会形象，扩大其知名度与美誉度。 值得一提的是，如家制定这样的企业理念，事先经过了长期严谨的市场调查研究。国内不乏星级酒店，但入住率都不高。究其原因，如家认为很大程度上是因为，对于经常出差辗转于各大星级酒店的商务型顾客，或是旅途劳顿的旅游者而
5、言，需要的是家一样的温暖，并且追求一种便捷的体验，而星级酒店往往无法给他们这种感觉。并且调查显示，大多数客人在住店期间并没有使用酒店康乐中心等设施，于是如家也取消了这一系列使用率不高的设施，力图达到便捷、温馨。正是这些调查促成了如家现今的企业理念。如家获得成功后，不少人想要模仿，对此，如家的管理团队称，不可复制的是理念，如家最难被模仿的就是其对商业模式的理解，而这凝聚在如家的管理团队的心中。纯粹的模仿是 know what，然后是 know how，再高一个层次是 know why。know why正是如家的核心优势。 2 BI BI 是指行为识别，指企业内外各项活动的行为规范策划，展现企业内
6、部的制度、组织管理、教育、生产、开发研究等，并扩展到企业外部各种社会公益活动、公共关系、营销、市场调研等。BI 是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。是企业之“手” 。 如家内部建立了一套完整而详细的管理制度，约束并规范组织和员工的行为。对于服务行业，产品的提供本身是一项比较难以约束的事。对此，其管理团队提出了“像制造业一样生产服务” ，主要就是强调服务质量的标准化。 “我们对待服务的质量，要像制造业的企业一样。在制造业，次品率往往低于千分之一或者万分之一才是合格品；而服务性行业，能够达到 90%以上的客户满意度就非常不错了。其实说起来 90%的客户满意度还是说明
7、有 10%的次品率；即使是 99%的满意度还有 1%的不合格产品，这是不可以的。我们现在提倡零缺陷，虽然整个与客户接触的服务流程环节非常多，我们仍然要求全过程的次品率要在 1%以下。要做到这一点是非常不容易的，因为服务并不是容易做到标准化的东西。需要对每个过程、每一道工序，完全能够进行控制和测量，服务的过程中，服务人员每次与客户接触，说的每一句话、客户每个不同的要求，服务人员会遇到不同的情况；达到这些要求，是很困难的一件事情。但困难并不是不可能克服。换个角度，就可以把服务像制造产品一样分解成一个个环节。能够保证按照恒定的质量标准永远重复下去，才是最为成功之处。 ” 扩展到企业外部，如家也致力于
8、各种社会公益活动、公共关系、营销等。比如迎接世博，推出多项绿色环保活动；赞助东方卫视全程参与“加油!好男儿!”活动；举办员工运动会、技能比拼大赛等活动；制定反舞弊政策；制定商业行为和道德规范等。如家一直以来都在通过各种行为准则的制定及实践、持续的媒体活动策划，打造充满活力、管理高效、热心公益、注重人文关怀的形象，使品牌在大众中的知名度、美誉度和特色度不断得到提升，树立了良好的动态形象。 3 VI VI 指企业精神与行为的外在化视觉形象设计，如标志形象、标准字体、标准色彩和中心广告词等，广泛应用于销售系统、办公室系统和环境系统。人们能直观感受到，是企业之“脸” 。 如家的 LOGO，由红黄蓝三色
9、构成，颜色鲜艳、对比强烈，可识别性高。小房子样式的设计，HOME INN 的标志， “I”做成弯月的样子， “如家”两字嵌在房门中，整体 LOGO巧妙而简洁，给人温馨的家的感觉。 店面的设计也主要是黄蓝两色，这样鲜艳的色调在城市中很少看到，故而识别性很高，仅这一点就为其特色度加了不少分。有很多新闻报道直接用“黄房子”来代替如家，其高识别度由此可见一斑。 酒店内部的设施亦高度标准化，棕黄色的地板、粉红色的床单、白色的窗纱、蓝色的窗帘，都意在区别于其他酒店难以接近的一片白色，营造家庭般的感觉。 总体而言，如家的 VI设计与其理念完好地契合，充分体现了“不同的城市，一样的家” 。在如家的 CIS设计中，自始至终贯穿着宾至如归的“家”文化，MI、BI、VI 三者相互融合，打造出全方位立体的企业形象。而这些都是基于前期详尽的市场调研，分析出企业真正想要树立的形象。从而，对于市场的充分了解及准确把握是打造企业形象识别系统的前提。另外，在实践 CIS的过程中，要统一在 MI理念的前提引导下，建立统一整体的企业形象。 参考文献： 1史有春.公共关系学形象设计、信息传播和社会交往M.南京：南京大学出版社，2002. 2边一民.公共关系案例评析M.杭州：浙江大学出版社，2004.
