1、试论系列化包装的视觉形象设计论文摘要：系列化包装设计之所以一直受到人们的青睐，尤其在当代社会成为产品包装的主要设计策略和方式，是与其特点分不开的。其所表现的特征不单纯是解决社会消费群体所存在的需求差异的矛盾，有效满足不同消费者的需求；而更为重要的是随着系列化方式的发展，在解决生产者与消费者之间的隔阂、同一层次消费者之间的精神差异等方面都起着良好的积极作用。系列化包装本身是一种差异化战略，一种突出企业与品牌个性的策略。突出企业形象和品牌个性，是系列化包装设计战略必须遵循的一个原则，它以强大的视觉阵容率先在消费者心理树立良好的品牌形象，使企业取得良好的市场占有份额，在竞争中赢得主动。本文旨在系列化
2、包装如何更好地设计的视觉形象的表现手法上做了细致的归类分析与探索。力求趋于简练、系统、明确，顺应时代，以迎合人们的审美选择的要求。 论文关键词：系列化包装；视觉；形象设计 当下，包装设计已经成为企业占有市场的重要战略。在这一战略下如何让产品包装更好地赢得市场竞争、满足消费者不同的需求以及宣传企业形象等，已成为企业和设计师思考的核心问题。在这一中心问题的研究中越来越多的企业和设计师把目标定位在了产品系列化包装设计的形式上，为此系列化包装的视觉形象的设计将成为首要解决的核心中的核心问题。基于此对于系列化包装设计的视觉形象设计要素的具体设计与运用就更应该详细而系统的了解与把握。 一、关于系列化包装设
3、计的概念 “系列化包装”这个名词是上世纪 70 年代由提欧美国家出来的，所以现在一般都认为最早提出系列化包装设计这一概念的是欧美国家。其实系列化包装设计的形式在人类早期的包装设计中就已经存在。 在我国的设计辞典里系列化包装定义为：包装系列化设计是包装的形式之一，又称家族包装，生产厂家对企业所有产品的包装采用统一的形态、色彩、装饰纹样及文字，使它们具有统一的现象。在商业竞争中，系列化包装能使得消费者容易而清楚地识别出同一厂家生产的商品，从而提高其知名度。 日本包装用语辞典指出：包装系列化是“针对企业的全部产品，以商标为中心，在形象、色彩、图案和文字等方面采取共同性的设计，使之与竞争企业的商品容易
4、识别”2。虽然两者解释的顺序、层次与语义有所差别，但对于系列化包装设计性质的理解与阐述都是一致的，即以品牌为核心，利用容器造型、结构、图形、色彩和文字等符号赋予其统一的视觉形象，形成彼此间有共同特点的“家族化”包装，从而获得整体、统一的视觉传达效果，增强宣传效用，占据市场，实现最佳的销售目的。今天，系列化包装设计概念无论在内涵还是在外延上，都有了新的内容与界定。为了适用不断变化的形势和环境的需要，我们必须以全新的方式来更新、充实与扩展系列化包装设计的概念。当下系列化包装设计概念是一个动态性的概念。因此我们需要将它放在动态的，不断发展更新的市场环境中体会和认识其内涵。在现代社会生活中，一个企业或
5、一个品牌的相同种类、不同品种的产品所采用的统一而又变化的规范化包装设计形式，就是系列化包装设计的具体运用。 二、系列化包装设计特点 家族化：系列化包装在市场上都是发挥团队作战的能力，广告宣传、市场促销都是以团队群体形式在推进，在产品投放市场后往往也是以整体摆放的形式来完成单件产品的最终销售，这就极具展现了家族化。 品牌化：系列化包装把一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品，用一种共性特征来统一的设计；用特殊的包装造型、色彩、图案、标识、文字图形编排等统一设计，形成一种统一的视觉形象。在这种整体的形象下往往表现出一种统一的品牌整体效应。 多样化：在优秀的系列化包装中尤为体现了多样与统一的形式法
6、则。其具有多样的变化美、又有统一的整体美，在货架陈列中效果表现出强烈的冲击力。 三、系列包装的表现手法 系列化包装形象的视觉设计是将包装的形态、色彩、品名、牌号、组合方式、选用具有共性的材质材料等做成系列，形成一组格调统一的群包装，在设计时遵循多样统一的原则，在统一中求变化，在变化中求统一。系列包装包含有品名及商标、色彩、图形、规格及造型、构图、文字、肌理等要素，通常商标、品名是不能改变的，其余要素至少有一项加以合理设计变化就可能产生系列化的效果。 （一）不同色彩的设计 俗话说：“远看色彩近看花。 ”人们在认知对象时首先是对色彩的反应，然后才是形状的认知。因此，色彩作为包装的视觉传达要素比起其
7、他要素就更具有视觉冲击力。同类产品只是色彩加以变化设计，其他的造型、图形、文字等元素都相同时这种变化视觉效果强烈，设计技法相对简单，应用得当时系列化效果明显。例如康师傅品牌系列方便面的设计就是一个成功的典型案例。由于系列化包装的色彩运用对消费者心理具有极大的影响，所以在色彩的运用上必须依据现代消费社会的特点、商品的特性、消费对象进行选择。研究和掌握不同消费者对色彩的不同心理接受程度，有效地利用色彩增加系列化包装的自身作用。达到色彩是包装第一无声销售者的可能性。 （二）不同规格及造型的设计 同类产品的图形、色彩、文字等元素都相同，只是规格，造型有变化。这种变化形式在化妆品、食品包装中常被采用。不
8、同规格及造型表现或反映了产品的层次与档次问题。我们知道每位消费者都或多或少存在消费目的、文化程度、审美水准、年龄层次以及经济收入等的层次差异，因而产生了不同的包装商品消费需求与消费心理。而不同规格及造型表现或反映出的产品的层次及档次化产品包装达到了或提供了不同消费者的可选性，使其消费者与包装过的产品有了直接的“对话” 。这就在某种程度上跨越了消费者与单一包装间的勉强“沟通” 。从而系列化的包装设计使得产品与消费者之间达成某种契合，提升了消费需求度，对商家来说无疑增加了销售额。 （三）统一品牌，其他要素都产生变化的设计 今天我们已经进入了一个简化认知的时代，强化品牌符号在包装设计中的运用，就是使
9、用最简单直接的传播方式，帮助消费者快捷迅速地对品牌作出判断，将品牌信息用一个符号来表达，消费者只要看到这个符号就想到了该品牌，关联想到品牌背后的内涵。这对于企业而言，是最省沟通成本的做法。对于一个产品而言，品牌符号更彰显力量。当同类产品只有品牌（商标、品名等）不变，图形、色彩、文字、造型、构图等要素都产生变化；这种变化极为丰富，趣味性也很强，设计时要保持手法的一致性以及风格的统一性，以取得系列化的效果。这种变化形式常用于儿童系列的玩具和食品包装，具有很好的陈列展示效果，能够吸引孩子的眼睛。也利于识别和创出名牌，提高市场竞争能力。 （四）统一构成，其他要素都产生变化的设计 尽管产品多种多样，造型
10、结构各不相同，但可以将构成画面形象的主要元素图形、文字、色彩、商标等进行统一的构图，或强调图形的表现手法一致等，形成统一画面。设计时应该遵循构成的基本原则：内容决定形式，什么样的内容用什么样的构成形式，这是非常重要的。包装产品的名目繁多，但大的类别都各有归属，每一类都有自己的视觉形式特点，化妆品的轻柔，五金工具的刚硬、厚重，副食品的食欲感，医药的理性，儿童用品的活泼可爱，文化用品的品味性，纺织用品的舒适度，土特产的乡土气息，电子产品的现代高科技感，民间手工产品的民族化特色，都是要在构成设计上体现出来，在设计构成时一定要目的明确，根据不同的产品选择不同的构成形式，不要牵强附会、生拉硬套。在系列化
11、产品，都要在一个整体的形象下来完成每一个产品各自的特色设计。其整体构成往往是在统一布局下进行的设计，在统一格局下，从局部部位产品个性的特色表现上来体现，这种统一性除了单件包装的统一体现外，更多的是注重群体的统一性。在包装构成设计中所有的视觉形态元素都可以归纳为点、线、面的构成元素，形态聚积小的形象可以视为点、形态狭长的可以视为线、形态面积相对大的可以视为面。在构成设计过程中可以充分利用点、线、面元素的关系在事先规定好的空间尺度内，借助现代电脑辅助设计的可变性和便利性，反复调整位置、变换大小、穿插关系、拉近推远、分割错位等手法来取得各式各样的构成效果。有时还可以去掉色彩转换成黑、白、灰的画面排除
12、色彩的干扰，来反复审视点、线、面之间的相互关系，观察各种形态在构成上的力量分布是否有理想的主次关系。通过不断摸索、变化、反复试验，找到适合设计定位的产品系列化包装的形象设计。 （五）统一文字，其他要素都产生变化的设计 “主体文字是包装的眼睛” ，任何一件包装都离不开文字，包装可以不用图形，不用色彩，却绝对不能没有文字。产品包装上的文字可以准确告诉消费者包装盒内所装商品的确切信息，这是包装设计元素中其他元素所不能做到的。包装设计中的文字元素的设计需要设计师根据不同的商品属性来不断创造新的视觉形象来满足消费者的求新、求变的个性需求。但在设计过程中要把握好识别的“度” ，不能一味追求新、奇、变而使得
13、文字不易于识别。所以在系列化包装形象的文字设计中除了熟练掌握文字的基本书写规律外，应着重研究文字表现商品属性；研究文字各种字体的风格气质、内涵、美的表现力；研究文字的排版艺术。通过准确把握其实质的内涵和外延之后再进行统一视觉形象样式的系列化设计就会使其系列化产品得到更好的文字传达性。所以统一文字、字体也是实现包装系列化的一个重要方式。在包装视觉形象设计中，有时仅是字体运用与排版的统一，就可以使商品包装达到系列化效果。这点在日本国家的产品包装设计体现的更为明确。 （六）材质在系列化包装设计中的运用 包装本身的材质，能使人在视觉的印象中产生触觉美，手感好的东西会造成一种亲近感，因此包装设计在考虑视
14、觉外观的同时还需考虑到人接触产品时的特殊感觉。触觉美是现代人的一种审美需求。目前在市场上系列化包装所采用的材质众多，但在环保与回收的绿色主题设计下，纸包装成为系列化包装设计的主要用材。特种纸张的不断推陈出新给系列化包装的视觉形象设计提供了可观面貌。当然，除纸类以外，还有金属、木质、塑料以及一些新型的复合材料等。由于不同的材料与质感会给人们不同的视觉感受和心理感受，所以合理地选择其包装材质是决定被包装物品位、档次的重要因素。如我们熟知的中国长城葡萄酒，选择了木质材料进行外包装，其自然、朴质、悠久的特性无形中增加了其产品的亲和度和历史沉淀感。类似于葡萄酒等商品的包装设计特别要求具有独特的个性，特殊
15、的气氛感和高价、名贵感都必须通过特殊材质进行诠释，因此，选择优质的包装材质成为提升其身价的一种必要手段。当然，也需要注重包装上特种印刷工艺的运用。 系列化包装设计的手法是在不断挖掘与摸索中更新与完善的，随着时代的变迁消费者以及受众的审美水平、视觉需求也将发生着时刻的变化。现代的系列化包装的功能作用，并不像传统系列化包装那么单纯，只是作为一种生活实用品存在，而是具有非常错综复杂的内涵。从本质上说，系列化包装设计的演变所体现的就是从人化到礼化再到人性化转变的过程。现代系列化包装设计较传统系列化包装设计而言，新时代对它赋予了更多的内容，其视觉传达除了美化产品外，还具有吸引消费者注意力和刺激购买欲望的广告宣传等作用。当下，系列化包装设计已成为企业营销重要手段，未来的系列化包装设计将逐渐走出传统的一味追逐功利性的阴影；开始关注人类内心的需求以及人类生存环境与状态。同时未来的系列化包装设计也将系统地、入微地使品牌的内涵更加深入、全面。系列化包装设计在实现其经济效益的同时也在设计着人们的生活方式，引导着人们的消费趋向。
