1、本科毕业论文（20 届）基于 GIS 的零售商场选址分析所在学院专业班级 测绘工程学生姓名指导教师完成日期基于 GIS 的零售商场选址分析【摘要】随着中国零售业的蓬勃发展，商业选址的问题也越来越突出，科学和有效的选址已经成为了商场发展的首要问题，地理信息系统技术的兴起，借助 GIS 平台，借助独有的空间分析空能和可视化功能，使商业选址更加直观化、科学化。本文通过 GIS 空间分析功能，结合商场选址影响因素并通过归一化矩阵确定影响因素的权重并进行商圈分析对商场选址进行综合分析。并通过选址实例进行分析,使基于 GIS 的商业选址分析得到了验证。【关键词】GIS、商场选址、影响因素目录1.引 言.1
2、1.1 零售商业选址背景 .11.2 零售商业选址现状 .11.3 基于 GIS 选址的意义 .12.选址理论与影响因素 .12.1 影响商场选址的人口因素 .22.2 交通便捷性分析 .32.3 市场的竞争因素 .32.4 城市规划因素 .32.5 各影响因素权重的确定 .43.商场选址的实例分析 .43.1 选址模型的建立 .43.2 数据来源.43.3 研究区概况 .53.3.1 操作步骤 .83.3.2 结果分析 .104.结语 .10致谢 .11参考文献.1211.引言1.1 零售商业选址的背景随着中国经济的腾飞和市场化程度越来越高，越来越多的国外资本进入中国。在零售方面，像沃尔玛、
3、Costco、家乐福等也纷纷在中国设立其连锁店。这些零售巨头的进入中国市场也导致了中国零售商场面临着与这些零售商场激烈的市场的争夺 1，但是中国传统的零售商深受中国传统文化的影响，一般选址首先考虑风水学说、后面根据各个地区考察调查出来的数据，以及决策人员的主观感觉来判断选址的地点。这样选址缺少科学性，还不能把各个地区数据有机结合起来。而且址地点一旦确定，就不能够更改，它是长期的并且是固定的，当经营环境发生改变时，只有经营策略发生改变以此来适应经营环境的变化，选址地点是不会发生改变的，所以选址地点决定的企业的长远的受益。所以科学的选址方法对于现在商业选址十分迫切也十分重要。1.2 零售商业选址现
4、状在“第三产业活动理论”提出后，在西方拉开了商业因素在商业需求的影响的研究，让原本关于商业布局研究方法在传统的中心地理论研究的基础上，结合了商场产业链的供给和需求，形成了一系列的研究方法和新理论。现在国外的主流选址理论有重力模型和多元回归模型。其中重力模型多个模型的总称，他们分为雷利模型、康帕斯模型、哈夫模型等，它们都是经过公式来计算，这种选址方法包含了大量的影响因素需要统计技术来提供各类参数，计算量大而且研究还发现消费者感觉的选址地点与选址结果有一定的差别。而多元回归分析模型则是利用复杂的程序将销售与选址因素的关系，采用多元回归分析构建一个评估工具模型，并将选址因素赋予权重来确定选址地点。此
5、选址方法需要专业的程序员编辑选址程序，而且数据复杂性高，信息成本高。在国内主要的选址理论有 BP 神经网络分析和灰色预测法 2。BP 神经网络分析是借鉴成功选址案例作为蓝本学习构建预期相似网络，并以本地区的情况构建相对稳定的结构，输入选址的影响因素，最后输出选址地点的好坏来确定这个地区是不是符合开商场。 3此选址方法是以成功案例作为样本，会影响选址的效率、质量。灰色预测法则会忽略一些选址因素，对选址结果有影响。本文的选址方法是以 GIS 为平台，对选址的影响因素进行权重分配和研究统计结合商圈分析建立选址模型。这种选址模型可以先选定大概的选址地区，通过商圈分析来确定具体的选址地点。这样能够让选址
6、地点更加的准确，选址更加有效率，而且不用进行程序的编辑和选址样本的选定及大量数据的处理。1.3 基于 GIS 选址的意义基于 GIS 的选址方法可以把选址影响因素比如人口、交通、地形、竞争等因素紧密的结合起来通过图形、表格的方式将统计的相关数据输出给用户，以供决策者分析和决策，再者商场选址具有很强的空间特性，利用 GIS 独有的空间分析功能和可视化表达来辅助决策使得选址科学性、有效性，让选址效率和质量大大提高 4。相比于其他的选址方式，以 GIS 为平台的选址方式有下述四个优点：1、在图层上可以直观、实时的反映各个选址要素之间的信息和联系，有助于选址者的分析和判断。2、可以对每个图层进行控制，
7、对有需求的信息进行各类操作，以及对所需要的要素进行风格和样式进行选择，使得选址图形和决策直观化、科学化。3、能进行空间分析，可以通过对商场服务范围进行分析来确定范围内消费者的分布。4、制作专题图，并通过专题图分析迅速地发现未开发的市场空间。在选定地点后还可以通过模拟分析和预测来确定最优的选择方案，同时将结果反馈给选址者，来提高选址的的决策效率22.选址理论与影响因素中心地理论是克里斯泰勒运用经验归纳法和理论演绎法提出该理论主要是把城市作为零售中心和服务中心来探讨它们在职能、数量、规模和分布距离上的理论方法，由于空间距离衰减法则的作用，边缘地区对中心地所提供的服务的需求量随着距离增大而减小。 5
8、由此可以看出决定一个零售中心服务范围大小起主导作用的有人口、交通、价格这三个因素，但是消费者的行为在一定程度上也影响着它的服务距离。在确定选址地点的分布区域可根据市场区域论，它的理论特点是将企业的生产区域与市场结合起来探讨，考虑到生产和消费都在市场中进行，以寻求最大的利润区域为原则。商圈，即在一定的经济区域内，以某一商场或者商业点为中心向周围形成扩散一个对顾客吸引形成的区域。商圈分为三层次：核心商圈、次级商圈、边缘商圈。 6其中核心商圈和次级商圈集中了这个商圈 90%的服务对象。对商圈内的人口、服务对象职业、消费水平、交通及基础设施等进行调查。这就是商圈分析。本文是以中心地理论为基础结合商圈分
9、析并对选址分析的影响因素进行加权分配，以 GIS 为平台，通过 GIS 的可视化表达和空间分析功能建立的选址分析模型。图 2-1 中心地理论示意图 12 图 2-2 商圈示意图2.1 影响商场选址的人口因素商场作为一个消费中心它的第一目的就是盈利。从经济效益上，商场必须满足所在地区的消费需求，并且最大限量的吸引顾客。从成本上，商场必须最大限度的利用已有的经营设施为消费者提供服务。所以在选址方面，商场决策者必须以人为本，首先考虑研究区域内的人口因素，因为一个地区人口的多少就很大可能决定了它们的营业额。一个商场的规模大小，经营策略、经营目标都是由这个区域的消费群体的数量决定的 7。任何一个商场都要
10、有基本的消费群体来保障自己的正常营业，这是商场经营中的一个关键要素同时也是最基本的条件。商场地址设置的服务半径区域内的人口对商场的营业影响是十分巨大的，在收入水平达到一定程度并保持平稳的情况下，人口的数量直接决定着这个市场的购买潜力，人口数量增长，并且这些消费者又有一定的消费能力时，人口的增加就是代表着市场的扩大和商场营业量的增长。距离商场越近，则消费者购物时越便捷，可以减少时间和精力的消耗，让消费者有归属感，同时也可以快速产生忠实的消费群体。2.2 交通便捷性分析商业区位理论认为，离零售商场的距离越远，到该零售商场购物的消费者数量会越少。 8也就是说商场交通的便捷性直接决定它所服务的范围，一
11、般的商场活动要求尽可能大的服务范围，这样可以保证更多的消费者被吸引到商场消费，因此商场的商业选址又要符合最短时间原则，选址最佳位置都集中在人流集散足以方便的地区。 9但因为现在交通工具的改变消费者的活动范围越来越大，所以现在距离已经不再是阻碍消费者购物的主要因素，现在主要的阻碍因素是消费者所花费的从出发地到购3物地点所花费的时间。因此区域的易达性原则即指商业用地一般分布在交通便利、易达性良好的位置。10这是十分重要，这关系到这个区域内消费者到达的难易程度从而影响到了消费者的消费次数以及购买意愿，所以一般商场选址考虑在交通便利、人流量比较多的地区。再者对于零售商业而言良好的交通状况是非常重要的，
12、因为这与商场采购进货和服务送货的安全性、经济型、时间性有很大的关系。就拿零售业巨头沃尔玛来说吧，大家都知道沃尔玛能在零售市场迅速崛起主要归功于它的物流，它通过快速便捷的物流降低了交通费用来降低商品的价格从而提高自己商品的竞争力。便捷的交通和通行能力不仅能够增加商场的效益，还能够促进商场的发展。2.3 市场的竞争因素在某一地区内进行商业选址最不能忽略的是竞争者这个因素。选址时应该考虑选址地点附近的商场数量、集中程度和发展情况，如果同一地区的商场过多这会对自家商场的销售业绩。在分析对手时，我们经常通过商圈分析即指商场有效吸引顾客优先选择到本店购物的消费者分布的地理区域，是营销的辐射范围。 11分析
13、自己商圈内的对手分布状况，找出竞争力较强的地址，应对商圈的竞争对手一般是通过以下两点：1、商圈饱和度测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，并以此来帮助新的经营者了解这个地区商场的多余程度 12。一般来说 ，在饱和程度较低的地区开店 。2、对手的竞争力：通过对手商场的经营业绩的情况、规模、经营的能力、商品的价格以及每日人流的进出情况等进行分析，找出对手经营的薄弱点和优点，以此为依据将竞争对手进行层次划分，并它们统计出来作为商场选址的重要的依据。3、商场之间的距离：两家竞争商场之间的距离越大，它们形成的商圈则就会越大，但是两家竞争商场之间的距离太过于近的话，就会造成客源量的争夺，导致竞争激烈。这些
14、就是在商场选址过程中需要考虑的一些因素。2.4 城市规划因素商场选址中我们也应该考虑到另一个容易让我们忽视的因素那就是城市发展规划问题。城市规划是人类为了在城市中保证公共生活秩序的正常运行以及对未来城市发展的安排，是城市发展过程中的必要条件 10。在城市规划中一般包含了街道的开发计划、道路加宽、区域的开发等等一些可能会对未来的经营环境产生很大的变化。还有在城市中往往会存在一些容易吸引消费者或者是消费者经常聚集的地方，比如公园，、医院、政府机关所在地等着一些公共设施。商场选址前瞻性是必不可少的，选址一旦固定就不能够轻易的变更，是一项长期投资要有长远的眼光，现在经常看到的城市中心的转移，老城区所在
15、地已经渐渐满足不了城市的发展，城市的中心需要转移到新的发展空间区。最后，在城市中找到附合条件的地皮用作商场开发需要对用地的周围环境、经济状况进行评估。用地的可获得性指开发商是否能够控制或 获得用 地使用权。首先要对这块地的所有权进行确认，保证获得所有者的认可；还有地皮的价格或者租金是否合理，投资后是否能够收到回报。总的来说我们一般将选址地点放在居民区这一类地点。但是还得要对用地进行深入的实地调查和评估，对用地价格、位置、地形特征和地段人流量、并地点周围环境等因素做深入分析，再根据商场自身的经营特点、消费的主要群体、商品价格因素等等，深入实际、做出合理科学的判断。2.5 各影响因素权重的确定在确
16、定好选址因素后根据选址影响因素重要性来确定每个影响因素的权重。将人口因素、交通因素、 竞争因素、城市规划因素分别标作 b1、b2、b3、 b4，将各个因素进行对比如 b1 比 b2 影响度大则将 b1 赋予 2，如果两者影响度一样则两个都赋予 1，若 b1 比 b2 不重要则将 b1 赋予 0.根据这个方式建立矩阵 然后以矩阵 B 建立列的归一化矩阵 14，就是用每个列的每个值除以这个列值的总和。得到如下矩阵：1 2 2 2B = 0 1 2 20 0 1 20 0 0 14后面再以 C 矩阵为基础，行加总并建立归一化矩阵。得到矩阵 DD =( 0.425 0.283 0.17 0.121 )
17、 这就是各个影响因素的权重。人口因素权重为 0.425，交通因素权重 0.283，竞争因素 0.17，城市规划因素 0.121。3.商场选址实例分析3.1 研究区概况鲤城区位于泉州心脏地带靠近晋江下游，行政区划分为开元、鲤中、海滨、临江、江南、浮桥、金龙 常泰 8 个街道，总面积 53.74 平方公里。根据第六次全国人口普查主要数据显示鲤城区总人口数36.8 万人。鲤城区地貌属福建省东部沿海丘陵与平原地貌区交汇处，地势从北到南层梯状呈现。北部多为高山，海拔一般在 500800 米，是戴云山脉在东南延伸的余脉。北部和中部多为高山和丘陵：南部的丘陵经清源山后地势开始变得平缓件件有丘陵转为平原，由西
18、北向东南逐渐下降没入泉州湾；使得泉州平原位于西南部和东南部位地区。经济的分布，在晋江以北的区域，分布着鲤城区的主要商业区，消费潜力已经基本耗尽，江南地区随着城市化的进展，人们生活水平的提高，加快了这个地区基础设施的建设，大量的工厂和高科技园区的建立，这里的消费市场有很大的潜力。3.2 数据来源本论文的基础数据来自于地理空间数据云即为福建省 2010 年卫星遥感图（图 3-1）但是没有具体的鲤城区的遥感图只能通过 ERDAS IMAGINE9.2 软件进行辐射定标和大气矫正、图像配准后裁剪得到鲤城区卫星遥感图（图 3-2）和经过一些列处理后得到土地类型图（图 3-3）居民点分布图（图 3-4）。
19、剩下的鲤城区道路图（图 3-5）和商场分布图（图 3-6）经 ArcMap10 由鲤城区行政区图配准校正后抠图得到。图 3-1 福建省 2010 年卫星遥感图1 2/3 2/5 2/7C = 0 1/3 2/5 2/7 0 0 1/5 2/70 0 0 1/75图 3-2 鲤城区卫星遥感图图 3-3 鲤城区行政区图6图 3-4 土地利用类型图 图 3-5 居民点分布图图 3-6 鲤城区道路图 图 3-7 商场分布图3.3 选址模型建立过程在 ArcGIS 中实现商场选址分析，首先要利用到现有商场的分布图、居民点分布图、主要道路分布图派生出商场欧式距离举例分析图、道路缓冲区分析图后重分类这些图层
20、数据得到相同的等级范围，再按照数据图曾在商场选址中的影响率赋予权值，最后合并这些图层即可得到商场最适应位置7的分布图。上述这些操作都是利用 ArcGIS 中 Arctool 工具栏中的欧式距离分析、缓冲区分析、重分类、栅格计算中。下面是商场选址模型的逻辑过程的三部分个主要部分分别为：缓冲区分析、重分类处理和栅格计算。图 3-1 选址操作流程图 3.2.1 操作步骤（1）加载所需要的图层：土地分类图、商场分布图、居民点分布图、道路分布图。（2）从商场分布图中提取商场欧式距离数据。对一个商场来说，客源决定商场的成功，距离商场越远顾客就会越少，我们对商场进行欧式距离分析。选择商场分布图层点击 Spa
21、tial Analyst 模块的下拉菜单中，选择 Distance 中的欧式距离分析生成 scEucDist 图层。（3）根据道路分布图提举道路图的缓冲区。事实证明在道路 200 之内都是交通方便其客源流通比较容易的地区，因此我们将道路周围 200 米进行缓冲区分析。选择道路分布图层点击 AnalystTool 模块的下拉箭头中的 Proximity 下的 Buffer，点击 Buffer，导入要进行缓冲区分析的图层，最后生成道路的缓冲区数据 道路_Buffer 图层。居民点分布图 商场分布图 道路分布图商场选址具体适宜区域图商圈分析重分类处理缓冲区分析重分类处理栅格计算道路缓冲区重分类图商场缓冲区重分类图土地类型重分类图土地类型图商场缓冲区图道路缓冲区图
