1、我国城市整合营销传播创新研究摘 要：当美国在 19 世纪西部大开发时期提出城市品牌化这一概念的时候，我们几乎还无暇顾及以城市为重心的发展。如今，我国已经成为亚洲地区发展最为耀眼的地区时， “城市整合营销传播”的概念开始不绝于耳。本文试图从“整合营销传播”这一概念出发，对城市营销传播进行分析、研究，并通过国内外的经典营销案例的分析、借鉴，力图从中找出适应我国的城市营销传播的特色模式。关键词：整合营销传播;城市品牌;创新工业革命之后，欧美国家的迅速崛起，其政治、经济、文化、社会的繁荣程度将亚洲远远甩在身后，那时的中国经济的落后，使一系列上层建筑也无法无法跟上国际的步伐，科学技术的发展比欧美发达国家
2、相对滞后几十年。但如今的亚洲，经历崛起、高速发展之后又面临了其他一系列困境问题。一、整合营销传播的发展二战以后的美国对消费品的需求急剧攀升，因此在这一时期，麦卡锡的 4Ps 营销模式可以说是风靡整个国家。4Ps 即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(promotion)。那个时候的人们不管在什么情况下都会挤破头抢购产品。1987 年，美国股市经历了大震荡，至此企业发现自己已处于一个冗余的状态，这就使得这些公司不得不大大削减成本，最终导致大量的员工失业，进而是企业的重组、经济的改革。由此，各种各样的营销模式开始层出不穷。而整合营销传播，英文 Integrated
3、 Marketing Communications(IMC)，最早就是由美国著名营销大师舒尔茨在 20 世纪80 年代提出。其核心含义是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业同意的传播目标。美国广告公司协会(简称 4As)认为：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。因此，整合营销传播可以被看作是一个经济战略程序，具有发展、执行、评估有说服力的、可测量的品牌的功能。二、城
4、市与营销传播世界级营销大师科特勒是这样定义地区营销的：地区营销是指为满足目标市场的需求而进行的规 划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区 的期望得到满足1。如今的新闻，无论是报纸、杂志，或者是电视、网络，人们都可以从中找到用于城市或是国家的营销宣传。马来西亚从一个默默无闻、主要依靠出口棕榈油的农业经济国家转型成为电器、电子元件的全球生产加工中心，靠的就是其优良的基础设施、拥有廉价的劳动力市场和一个勇于接受新事物的政府，促使其成为高质量低成本的制造业的理想之地。但是随着经济的不断扩张，运作成本压力的不断增加，使该国的低成本竞争力削弱。为了扭转这个发展趋势
5、，政府在 20 世纪 90 年代开始着力进行大型科技园的开发，其中最为著名的便是多媒体超级长廊。该长廊从吉隆坡中部延伸至新国际机场，15 公里宽，50 公里长。如果按照计划，到 2020 年，整个马来西亚都将会成为一个“多媒体化”的数码与创意国度。全球最完整的 ICT(科技和电信)产业集群会驻扎在这里，全球最完整最丰富的 ICT 与数码产业人才群体，也会“栖息”在马来西亚。在我国，上海的城市营销可谓是成功的经典之一。中英南京条约使水运、海运极其便利的上海成为中国历史上第一批通商口岸中的一个， “东方巴黎”的美称也在全球散播开来。到了 20 世纪 80 年代，由于国家宏观政策的影响，上海逐渐成为
6、一个工业城市，这导致其国际地位及在国内的经济地位一度下滑，再加之香港的迅速发展，是上海一度被处于改革开放前沿的广东省超越，上海不得不进行改革。上海在自身所处的环境背景之下，提出了城市发展的总体思路：把上海建设成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一，到 2010 年，基本形成具有世界一流水平的国际化大都市，基本形成国际经济、金融、贸易中心的主题框架;基本形成国际性大城市的经济规模和综合实力。到现在看来，上海已经实现了这一目标，并且也成功的打造出“国际化大都市”的城市品牌形象，获得国际的高度关注、实现了经济的腾飞。由此可见，城市是一个地区政治、经济、文化的聚集地，是一个地区的形象代言人。世界上还有
7、许许多多国家、地区，以其独特的魅力向人们展示了极具特色的城市形象，也因此产生了巨大的影响，带来了良好的社会效益和经济效益。三、我国城市整合营销传播创新研究从理论上讲，城市营销的主体应该是政府，因为他们肩负着整个城市的运作、经营，因此，城市整合营销传播的主体也应该是城市的领导者政府。可是已实例来分析，单靠政府的力量是绝对不够的，从社会参与的角度出发，城市的企事业者、市民都应该作为传播的主体存在。就目前而言，我国的城市营销仍然是因靠传统的传播形象，例如城市形象的广告宣传片。事实上，短短几分钟的城市宣传片往往会以偏概全、没有深度只有风景，可是中国作为一个拥有几千年历史的大国，无论是从国家角度，还是城
8、市、地区角度，几分钟的宣传片能起到的传播作用，应该是微不足道的。城市的整合营销传播应该是发掘城市的潜力、宣传城市的魅力、吸引他人的注意力，而此处的注意力是指来自外部的投资、旅游、居住等。笔者认为只有兼顾了这“三力” ，才是真正意义上的城市整合营销传播。无论是营销一种产品，还是一座城市，首先应该是市场定位和品牌打造。对城市而言，市场定位应该是在发掘城市历史的同时，与现代相结合，寻求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻将、杜甫草堂、武侯祠的代名词。而在 2000 年， 新周刊将成都命名为“第四城” ，立刻成为了一座明星城市，成都还以此评选出了“第四城代言人” 。古蜀文化的璀
9、璨、川菜美食的经典、商贸交易的繁华使得成都这座城市的知名度一下子传播开来。由此可以看出，市场定位是城市营销传播的精髓。如同倘若一件产品没有独特、明确的市场定位，这件产品必然无法销售，整个产品计划最终沦为失败。如今，国内许多城市的宣传几乎千篇一律，打开电视机，人们看见的永远都是高楼大厦、阳光绿地、川流不息的人潮，受众很难从中看到个性独特鲜明、表达方式新颖的画面。这样一来，想要进行高质量的品牌打造，几乎是不可能，即使定义出了一个品牌，笔者认为这些所谓的城市品牌也是低质量、零价值的品牌。一个好的品牌，应该具有相应的附加值，即除了物质满足，还有精神满足。从管理学角度而言，品牌附加值的效应之一是引导消费
10、行为，即消费者由于各种限制，例如信息不对称、自身的能力限制等，导致对各类产品的价格、性能等无法作出全面有效的判断，而品牌则可以引导其消费行为，从而降低消费行为的风险。消费者一旦满足了自身的物质和精神需求，就会信任这个品牌，认同这个品牌。这一附加值概念同样适用于城市品牌，城市品牌需要并且应该引导消费者的行为。其次，城市营销传播应该具有连续性。通常，一座城市会在某一年或者是几年里，通过一部宣传片、一个口号进行城市的宣传，这一传播模式烂熟在每一个受众的心中，再加之没有特色，也没有后续的系列宣传，于是受众对这座城市的印象便会从雷同转化为淡忘。在这一点上，我们可以借鉴一些产品的品牌推广模式系列短剧。例如
11、“巴黎欧莱雅”推出的系列短剧“苏菲的日记” ，以数集短小的故事片为一季，围绕“欧莱雅”的产品讲述了一个个小故事。这一做法，不但使得“欧莱雅”的各式产品有充分的机会通过电视荧幕展现到受众面前，还使人们在得到精神满足的同时对其品牌的文化有了深入的了解，最终可以影响受众的消费行为。抛弃传统的广告传播方式，以低成本、小制作进行品牌营销，似乎更容易走近受众，使受众认同这一品牌，这不得不说是一举两得的事情。城市品牌的营销也需要这样的创新。人们看惯了、看烦了各种宣传片，对这些“广告”早已麻木，受众甚至不知道或者不确定各种城市宣传片所传播的是不是不同的城市。笔者认为，城市的品牌营销应该呈现出连续性的特点，从一
12、座城市的不同方面进行分类，进而组合成一套系列短片，围绕一个主体进行传播。四、结 论本文笔者认为，城市整合营销传播重在“整合”二字。 “整合”就是将城市的政治、经济、历史、文化、环境等资源，整合在一起，针对准确的市场定位打造出高质量、高附加值的城市品牌，形成一个具有地方特色的、新颖的传播系统。这个传播系统高效、有序，旨在运用高科技手段，打破传统的、单一的城市营销模式，从视觉上震撼受众，吸引受众。这样才能使城市的营销传播更加健康、持久，才能使其符合国际潮流，为城市带来更好社会效益和经济效益。参考文献：1 刘彦平.城市营销战略M.北京:中国人民大学出版社,2005.2 (美)唐舒尔茨.整合营销传播M.北京:中国财经出版社,2005.3 (美)菲利普科特勒.科特勒看中国与亚洲M.海南:海南出版社,2002.4 张敏.城市整合营销传播的探讨J.吉林广播电视大学学报,2007(1).5 田阳,魏佳.论整合营销传播在中国实践中的问题与对策J.市场论坛,2005(5).
