1、从“张悟本”现象看中国出版业改革后的出版导向问题摘 要: 2003 年以来，按照中央的部署，新闻出版体制改革进行了五年试点。新闻出版体制改革试点的成效突出表现在转企改制、股份制改造、上市融资、跨区重组、跨地区经营以及做强做大新闻出版产业等方面。 关键词：张悟本 出版改革 出版导向 一、改革后的中国出版业 改革后的变化 一是经营性出版单位和发行单位转制步伐加快推进，取得新进展。二是出版发行企业股份制改造、上市融资取得新的突破。三是出版发行企业联合重组、共建共盈、跨地域经营迈出新步伐。四是公益性出版单位改革继续深化，新闻出版公共服务体系正在发挥作用。 改革后的主要问题 中国图书出版业滞胀现象进一步
2、加深。 图书品种急剧上升，每种年平均销售册娄争剧下降；图书销售册数增长率远远低于国内生产总值增长率；图书总定价增长远远高于总印张增长；出版成本年年上涨，居高不下；近期出版利润停滞不前呈下滑趋势；图书发行折扣愈打愈大，图书退货率不断上升。图书货款结算期愈来愈长，信用危机愈演愈烈；图书销售设施大幅度增加，销售成本不断提高；库存金额直线上升，资金周转慢。 改革后可能给我们带来的变化： 1.转企改制后，整个出版业将面临一次新的大洗牌，重组与兼并将在给我们带来危机与挑战的同时，也将给我们带来做大做强的机会。 2.多数专业期刊也要转制，也将面临兼并重组、集约化经营和网络化的大趋势。 3.多数行业报纸也要转
3、制为企业，图书报刊可能形成混业经营的局面。同时，这些传统的平面媒体可能与电子和网络媒体互动，形成更大范围、更高层次的混业经营。 4.专业出版将成为未来十年我国出版业稳步增长的主要领域。 5.出版社转企改制后，国家对出版社的支持方式将发生变化，支持力度将进一步加大，而不是减少。 “十一五”期间，国家推出了一系列新的优惠政策，推出了十多项重大出版工程，出台了文化发展纲要和文化产业振兴规划等文件。我们有理由相信， “十二五”期间，相关政策会更多，这些必将激励转企改制后的出版业激流勇进，奋勇向前。 二、 “张吾本”现象的出版神话 张悟本，伪养生食疗专家，著有畅销书把吃出来的病吃回去 ，2010 年 2
4、 月做客湖南卫视百科全说节目后，其知名度也迅速提高。2010 年 5 月有媒体报道其有学历造假的嫌疑，书中宣扬的“绿豆治百病大法”引发市场绿豆涨价。 张悟本，自己包装成“中医食疗第一人” 。该书每本书售价 35 元，加上版税 15%，出书获利实在可观。现在据说销量已经不止 100 万册，他可以获得的利益就更加巨大。 在张悟本的把吃出来的病吃回去中，不论是治疗近视、高血压，还是癌症药方中没有灵丹妙药，而不可缺少的是白萝卜、绿豆和长茄子。他声称多次用它们治好了肺癌、糖尿病、心脑血管疾病、肺炎等数十种常见疑难病症。绿豆在张悟本的神化后价格开始飞升。因此，绿豆涨价也有张悟本的功劳。 张悟本的出版策划三
5、步曲： 1.塑造产品价值。专业是让人信任的基础。要想得到公众的信任就必须要把自己打造成“专家” 。 出生于四代中医世家，6 岁开始随父学医，父亲张宝杨同志，是党和国家领导人的保健医生，食疗临床经验二十余载，毕业于北京医科大学临床医学系，国家卫生部首批国家高级营养师，号称当代“中医食疗第一人” ，不管是出生，家庭环境，或者专业背景，张悟本俨然就是一个“专家“的形象，在消费者心中有权威，有影响力，有公众力。所以张悟本的每次亮相都能吸引公众的密切关注。 2.传播产品价值。要出名还得傍大腕。张悟本当初的名气不大，但他却懂得傍上人民日报出版社这样的权威出版社，为其出版了一本书把吃出来的病吃回去 ；而且在
6、全国收视率领先的湖南卫视百科全说作为主讲嘉宾，在央视制作团队精心创作的大国医道电视栏目的食疗篇担任主讲，做了 30 集专题片把吃出来的病吃回去 。就这样，张悟本的“绿豆理论”在权威的媒体传播下得到了他想达到的目的。 3.创造购买价值。销售还需第三方印证。张悟本除了傍上四大中医之一施金墨外孙祝肇刚，称经常与其切磋医术之外，他还找来大批的“病人”作“托” ，近三十名经张悟本饮食调理，治愈的代表现身说法，力挺张悟本食疗的有效性，让第三方来印证他的能力，从而让消费者产生“自己认为的事实” ，而且在这个看病贵，看病难的社会当中，人们为了避免生病、避免生大病，愿意在健康上下投资，所以张悟本炮制出了一系列的
7、饥渴营销现象无疑是有吸引力的。 三、从张悟本的图书神话看出版业的导向问题 导向正确，是基于中国特色出版业本质特点的内在要求。但目前主要存在以下几个方面的问题： 1.编辑出版业把关不严，从而引起的导向危机。 2.传统文化丢失的文化工业环境下，要传播优秀民族文化，重建主流价值观。 中华民族几千年积淀的优秀思想文化成果，已经成为世界思想文化宝库中的一笔重要财富。保护民族文化的延续和发展既是我国出版工作的重要方面，也是中国了版业生存和发展的深厚的文化根基。 3.图书出版经营要有社会责任意识，进而体现公益性。 出版者既有社会责任又有市场责任，但社会责任是主要方面，社会责任体现为导向，市场责任体现为经营。
8、两者应合二为一，是一枚硬币的两面。出版从某种意义上说也是一种社会公器，它要向公众传播社会发展的各种信息，以主流意识形态影响公众，进而体现一种公益性。 4.利益驱动导制一味迎合市埸和受众，文化快餐化。 出版业转体改制后，出版企业要想在出版市场上站得一席之地做大做强，必需要有利润，这也是现代企业发展的必然和生存之道，利益驱动在所难免。文化赢得读者，才能赢得市场，一味的迎合大众的需求，文化逐渐变为快餐文化。 5.出版业需要培养精品意识，提升阅读品质。 商品是靠品质的提升吸引消费者，图书商品更是如此。目前，全国出版物品种每年均大幅增长，其出书品种已在数十万种之多。但是又有多少图书品种适应了读者的需求呢
9、？事实上，目前图书市场的同质化现象非常严重，这早已引起出版界的担忧。有识之士认为，靠品种的增长不是出版企业发展的途径，出版行业依靠精品、锻造品牌才是正确的发展道路。 6.重视出版安全，才能确保文化安全，出版者应培养安全意识。 出版安全需要加强市场监管，加强对出版物的选题管理和内容审读，坚持“三审制” ，对没有放开的出版环节要切实管住管好，只有这样，才能确保文化安全。 四、小 结 出版关系到一个国家主流意识形态的宣传教育，民族文化传统的继承和弘扬，关系到时国家的政治稳定，文化安全。出版业既是先进文化的建设者和传播者，也是先进生产力的创造者和实现者，对促进经济增长、增强综合国力、参与国际竞争、培育民族精神、提高人的素质、推动社会全面进步等，具有基础性、战略性作用。 国务院和有关部门先后下发了关于非公有资本进入文化产业的若干决定、关于加强文化产品进口管理和文化领域引进外资的有关规定等几个文件，进一步明确了当前深化出版体制改革、加快体制机制创新过程中，鼓励什么、允许什么、禁止什么的若干重要政策界限，为更好地深化出版业改革提供了保证。因此中国出版体制改革必须坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位。 参考文献： 1巢峰：中国图书出版业滞涨现象.中华读书报.2005.01.26； 2周蔚华、闫伟华：出版体制改革的深层逻辑.国际新闻界.2010.07。
