1、从网络媒体的社会责任看传媒品牌的打造摘 要：网络媒体的盛行，使得大众成为媒体的直接参与者，在实现“零门槛” 、信息交流与沟通畅通无阻的情况下，也对网络媒体的社会责任提出了更高的要求，其传媒品牌的打造不再只是关乎媒体自身，而关乎着整个社会的舆论走向。如何引导一种积极健康的舆论走向，提升网络媒体的品质进而强化其社会责任，这是新时期对网络媒体传媒品牌的打造提出的新挑战。关键词：网络媒体;社会责任;传媒品牌一、建构网络媒体的社会责任是打造品牌的基础(一)社会责任不同的内涵层次所谓社会责任，人们对它的认识千差万别，赵志刚和杨磊在中国网络媒体的社会责任一文中，对社会责任给出了定义：它指的是从事各种活动的个
2、人或团体，对于所有利益相关者应当承担相应的责任，以获得在经济、社会以及环境等领域可持续发展的能力1。传媒作为社会公共媒介所必须承担的义务便是社会责任，因为国家的经济发展、政治稳定以及社会进步都与媒介传播息息相关，当然，直接或间接受影响的还有受众的思想和行为。经过近 10 年的飞速发展，我国已诞生了一批颇具影响力的网络媒体，该群体当仁不让地成为了媒介宣传的重要领域。一般说来，可以把中国的网络媒体分为以下几种类别：首先是关系到国家重大政治、经济和文化走向的中央重点新闻网站，如新华网、人民网、中国经济网等。这类网络媒体是党和国家宣传的“喉舌” 。第二类，区域性核心新闻网站。以千龙网、东方网等为代表，
3、这类网络新闻媒体具有浓厚的地方特色。第三类，各地报业集团主办的综合性新闻网站及一些地市级报纸的网络版。如荆楚在线、大洋网、汉网等，这类网络媒体以综合性见长。最后是具有一定代表性的“新闻登载资质”商业性质的网站，主要代表为新浪、搜狐、网易、腾讯等龙头企业。这类网站走的是商业化路线，因此更在意网民的需求和参与度2。(二)网络媒体社会责任的具体要求与导向中国的网络媒体以其丰富的内容与形式，贴近实际生活，贴近人民大众，能够较全面的反映出人民群众的心声和心愿，不仅引导了一种正确的没体验导向，更受到了不同年龄、不同知识水平与文化层次的网民的由衷喜爱。而网络媒体的社会责任是提升并维护其品牌的关键所在，只有高
4、品质的信息产品才能更好的满足并引导受众的媒介需求，为其带来精神与情感层面的享受，价值增值也有了充分的体现。具体说来，网络媒体应对其产生的影响负责，对自身的行为保持最大限度的透明性，并时刻契合道德规范，不断强化其履行社会责任的经营理念和提高其履行社会责任的能力，最终网络媒体将更有履行社会责任的动力3。二、强化社会责任是品牌打造的重要内容(一)网络传媒品牌的核心价值体现广告语、宣传片、形象设计(如商标、版面风格等)、主持人以及所制造的传媒产品均是传媒品牌的外在表现形式，具体说来，这些传媒品牌形象的树立是传媒机构与受众之间建立起来的一种深刻体验与紧密关系，以及深层次的文化价值等等4。追溯到本质， “
5、品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”5。抽象化、价值化、无形化是传媒品牌内涵所体现出来的特点，这其中包含了受众对于传媒品牌核心价值的认同以及对该品牌基本的认知和忠诚度。理性价值层、感性价值层和象征性价值层是传媒品牌核心价值的形成必经的三个层面。1.理性价值层面的解读。这一层面主要传媒品牌体验的初级层面，其主要目的是为了获取传媒产品的使用。应该看到的是，该层面将关注的重点放到了其传媒产品所提供的利益，这是品牌建构的必然过程，同时也是品牌建构初期众多传媒品牌的安身立命之本。2.感性价值层面的解读。该层面体现在受众对于某一传媒品牌的使用价值予以认可并逐渐产生好感之后，通过循序渐进的经验积累，进而从
6、理性价值层面上升至感性价值层面。这一层面主要着眼于为受众对于某一传媒品牌的使用缔造一种更深刻和密切的关系，而传媒品牌的成功往往体现在对自我以及受众群体透彻了解的基础上，寻求自身特色的突破和创新。3.象征价值层面的解读。当传媒品牌的核心价值已经上升到足以满足受众精神层面的需要，这时的传媒品牌则达到了从受众的内在需求指向直接诉求，并同时具备了外在消费价值和内在精神指向价值。进入这一层面的传媒品牌，真正成为了受众宣泄个人情感和主张的主要途径之一，也就是象征价值层面。如新浪微博、人人主页、MSN 等，都是受众主动参与网络信息传播的主要途径。传媒品牌达到的这个层面，才是其核心价值的真正体现，也是网络传媒
7、品牌自身价值的深化和升华。(二)社会责任架起优质品牌与受众的桥梁纷繁复杂的现代社会，网络媒体的“零门槛”使得受众对其的参与度大大增强。大量信息的不断涌现为受众提供了更加多样化的选择，但这并不会因此而增强受众对其大量信息的选择能力，反而容易陷入一种迷茫状态，使其选择能力不断弱化甚至退化。因此，应找准品牌定位、重视网络媒体外在形象的包装、同时顺应时代发展的潮流和大众口味以及品牌专业团队的建设，强化网络媒体社会责任的内核，架起一道传媒与受众的坚固桥梁。1.进行准确的品牌定位。一个栏目以及品牌安身立命最基本的条件便是其与众不同的个性化特征。而差异竞争的关键当然是进行准确的品牌定位、锁定目标受众群体，从
8、而突出自身优势。如人人网，它从建立之初，就把受众群体锁定为在校大学生，多年来，人人网已经成为了大学生标志性而不可或缺的交流平台之一。这是品牌定位的成功，其准确性毋庸置疑。2.重视网络媒体外在形象的包装。一个品牌网络媒体作为一种新的事物入主受众的视野，进而占据其心理需要是一个渐进的过程，外在的形象包装给人的第一印象很重要，而这就需要注重前期准备的形象包装，使栏目一出场就形成很强的冲击力和感染力。如百度的首页，虽然只有一个简单的页面，但却比其他的如新浪、搜狐等网站的首页更具视觉冲击力，且重点明确，久而久之，让人们在接受的基础上，形成了使用上的依赖性。这是外在形象包装上的成功。3.在顺应时代发展潮流
9、和大众品位的基础上寻求创新。初创时期与运营过程中对内容及宣传的创新同等重要。创新是事物不断向前发展的源泉。同时，创新的目的是不断满足受众日益增长的多样化需求，顺应时代发展的潮流。腾讯的迅速崛起则很好地说明了这一点。综合了当前各种流行因素，使腾讯的品牌引领了一个时代的潮流。腾讯品牌效应证明了其市场策略的正确性和前瞻性。当然，这种成功，也是在借鉴前人成果的基础上并融入自身特色而形成的结果。4.品牌营销应以受众的反馈为基础。激烈的市场竞争使众多拥有一定影响力的媒体品牌都将关注的重点放到了品牌营销与宣传艺术上，可以说是看到了其潜在的价值体现。如搜狐微博的广告语“来搜狐微博看我” 、58 同城“生活的好
10、帮手” 、 “赶集网、啥都有”等等，都是十分成功的网络品牌营销。事实证明，这样的品牌营销在受众的心里产生了比较深刻的潜移默化的影响。品牌营销的关键在于对于受众意见的及时搜集，并进行有针对性的品牌意见调查。受众是最真实与最广泛的群体，锁定目标受众并获取第一手资料而做出的调整和反馈，才能时刻保证正确的方向以及品牌常新6。5.重视专业团队的建设和意义。毋庸置疑，人才因素是品牌的缔造者、维护者和发展者，这个因素在品牌乃至媒体发展的进程中处于主体地位。 “品牌战略的关键是人才战略，只有具备核心竞争力才能对外扩张。6”品牌的形成，与人才是一个互动的关系，有了人才就会有品牌，有了品牌也必然会有人才。而人恰恰
11、是其核心竞争力的重要核心7” 。南方报业传媒集团社长范以锦对于人才与品牌的关系有着自己独到的见解。充分考虑不同文化层次和生活背景的网络受众的需求，坚持正确的道德主张，引导多样化的社会潮流8。这便是专业团队的意义和重大作用。三、网络媒体传媒品牌打造的意义1.寻求网络媒体社会责任强化的有效途径。首先，网络媒体要坚持真实性原则，公正而理智、客观而真实地描绘社会，承担起向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。其次，网络媒体要与传统媒体紧密互动，正确引导社会舆论。及时设置议程，传播系统的、科学的见解。最后，网络媒体应不断加强从业人员的专业素质和道德修养，增强他们的社会责任意识，坚决抵制虚假、庸俗
12、的内容，为受众营造出一个相对积极健康的网络环境。2.提升网络媒体的品牌定位。众所周知，网络媒体品牌的建立除了作为一种媒介为受众和社会搭建交流平台的同时，更重要的目的是获取商业利益。因此，不可避免地将利益放在打造品牌的首位，为了迎合受众全方位的需求而降低了对自身品牌打造的品味、档次等。如在各大网站纷繁复杂的广告的出现，各种社会话题的热议、讨论、发帖、转帖等，在传递信息的同时，也不可避免的扩散了负面影响。因此，将品牌定位提上了日程。品牌标志着一种穿越时空的品味和文化，作为网络媒体而言，拥有自身的品牌才能拥有传播效能。网络媒体采取的服务，不能是空泛与粗略的服务，而应力求在内心深处感动对方9。这就应做
13、到让受众能够与传媒产品产生一种相互呼应与关照的感觉，不仅能从产品之中找到自己的影子，同时也映射出受众自身对于生活的态度等，而品牌定位提升的意义也就在于此。3.引导大众积极健康的文化审美品位。个性化的传媒品牌从传播学角度讲，对于接受者的心理是存在一定的影响的，这种影响是一种暗示，具体说来就是以含蓄而间接的方式发出信息，进而在心理和行为方面对于接受者施加影响。随着时间的累积，受众会对这类传媒产生高度的忠诚度和持续的信任感，个性化的传媒品牌担当起意见和信息的发表者，引导大众树立积极健康的文化审美品位。4.网络传媒品牌的推广是社会责任的有效延伸。品牌推广最具价值的载体当属信息产品，因而其文化与精神的内
14、涵要充分融入信息产品这个载体之中，最终形成产品服务于受众，受众则需通过对信息产品的认知和体验对该产品形成评价。强化品牌意识，利用公共关系推广传播品牌对于信息产品的生产和营销至关重要。在受众成为市场主宰者的当今，传媒只有在与建立起一种深刻而稳固的关系之后，才能不断取得市场优势地位，长盛不衰。而在此过程中，既促进了传媒品牌的推广，同时也是社会责任的有效延伸，一个勇于承担起责任的网络媒体，才是社会所不可或缺的。参考文献：1 赵志刚.提高网络媒体的社会公信力J.新闻前哨,2004(4).2 赵志刚,杨磊.中国网络媒体的社会责任J.网络传媒,2004(1).3 李珍珍.网络媒体的社会责任及政策建议J.WTO 经济导刊,2011(9).4 (英)莱斯利?德?彻纳东尼.品牌制胜从品牌展望到品牌评估M.北京:中信出版社,2002.5 陈兵.传媒品牌的核心价值及定位J.传媒产业,2007(3).6 王成波.优势传媒品牌的打造、维护与发展J.今传媒,2006(4).7 苏元益.圈地贵族国际传媒业十大实力品牌发展战略M.浙江:浙江大学出版社,2004.8 常凌翀.新时期网络媒体的社会责任J.探索思考,2008(4).王再乘.传媒品牌的构筑及其传播J新闻三昧,2005(10).
