1、公益性出版单位运营现状及策略探索摘要 本文在辨析公益性出版单位的性质的基础之上，分别从国家级和地方级两个层次探究其微观运营现状，以及目前其在微观运营上存在的问题，进而提出困境的解决策略。关键词 公益性出版单位 微观运营 策略公益性出版单位日益成为出版组织的一种重要形式，发挥着服务公众、引导思想的功能，成为构建社会公共服务体系的重要组成部分。公益性出版单位不仅需要市场，更需要运营，其运营决定着功能发挥。公益性出版单位的运营可以分为宏观、中观与微观运营，本文主要探究其微观运营方面，也就是其具体的运营策略与机制。一、公益性出版单位内涵及属性关于公益性出版的定义，目前尚无明确解释。但笔者认为，公益性出
2、版至少要具有以下两个性质：一、它是由合法的出版机构自身出资或其他组织资助进行的，且不以营利为目标的出版行为；二、它的传播应具有有益的社会效益。2007 年 7 月，中央机构编制委员会办公室制定了关于事业单位分类及相关改革的试点方案（征求意见稿） 。按照方案的分类，公益性出版单位作为国家公共服务机构，它不宜由市场配置资源，不宜开展经营活动，也不宜收取费用；但是目前的现状是各公益性出版单位都纷纷建立副牌经营性出版社，开展经营性出版，国家也明确对公益性出版单位的财政来源作出规定：“今后对人民出版社这样的公益性出版单位的扶持，主要有三个途径：一是项目支持，例如，出版马列经典著作应该是项目支持的对象；二
3、是国家采购，例如，某些政治书籍可以用政府采购的形式，使出版社得到一定的补偿；三是政府加工订货。 ”因而，公益性出版单位只能被归类为“可部分实现由市场配置资源的”事业单位，它的资金来源也不仅仅限于国家财政拨款，它强调自身面对市场的经营，它鼓励社会力量的投入。综上所述，公益性出版单位应具备以下四项基本性质：（1）属性：事业单位。国家所有，作为事业单位的一种类型而存在；（2）宗旨：公共服务。为社会提供公共服务，其目的在于完善国家公共服务体系；（3）财政：非营利性。投入部分将由国家以拨款、政策性贷款、项目委托生产、社会捐赠等为主要来源，国家将为其经营活动提供优惠的财政和税收政策；其经营利润不能用于分配
4、，只能用于再生产；（4）组织：人事任命。因此，综合来看，作为公益性出版单位，它既不同于具有一定执法职能的行政类事业单位，也不同于完全依赖财政拨款的文化事业单位。它属于国家主办，但是主要通过政策扶持以及项目补贴、政府采购以及出版单位自收自支、自主经营的“文化事业单位” 。属于事业单位的公益性出版单位，其事业单位的性质决定了其在改革中所遇到的问题相对更复杂，因而，政府对其的规制、其自身的内部管理体制和微观运管机制在改革中也需要采取不同于经营性出版单位的策略。二、公益性出版单位运营现状及困境公益性出版单位的运营，是指在公益性出版单位经营过程的计划、组织、实施和控制。其可以分为宏观运营与微观运营。宏观
5、运营涉及到的与国家政府、主管部门对出版单位的运营的规划、激励与约束，微观运营则是指出版单位内部对人、财、物的管理以及生产过程中围绕编、印、发采取的各种策略。本文将微观运营重点集中于生产过程中围绕编、印、发所采取的各种策略的探讨。对于公益性出版单位，国家在明确规定人民出版社、民族出版社、盲文出版社和藏学出版社四家中央级公益性出版单位之外，对地方人民出版社并未明确为公益性出版单位。因而，中央级公益性出版单位和公益性地方人民出版社应该分隔辨析其运营状况。以下分述之。（一）国家级公益性出版单位运营。在机构设置上，公益性出版单位沿袭长期以来的“编辑室”机构设置结构，以人民出版社和民族出版社为例。人民出版
6、社在总编室下设了马列国际编辑室、政治编辑室、经济综合编辑室、哲学编辑室等八个专业性编辑室。民族出版社民族出版社设有办公室、总编室、策划部、蒙文室、藏文室、维文室、哈文室、朝文室、汉编一室、汉编二室、审校室、音像部（对外以“民族音像出版社”名义开展工作）等部门。这种传统机构设置其实阻碍了公益性的发挥。由于我国出版单位长期以来以编辑室的划分为机构设置的主要路径，这种机构设置，其生产性质弱，出版单位的资产管理、运营管理以及出版权管理都高度集中，高度的行政权力集中对高层管理者的要求极高，一旦管理者的决策判断失误，会造成不可挽回的损失。同时，高层管理者既要进行运营管理，又要兼顾出版权的管理，增加了高层管
7、理者的工作负担。这种传统机构设置的 “路径依赖”亟需改革。在具体运营策略上，将其分为两种最具代表性的策略政府采购和申请基金。而这两种有着各自的代表性出版单位。以政府采购方向为主攻的民族出版社，在 2011 年新疆维吾尔自治区“农家书屋”政府采购项目中，民族出版社共 175 种维、哈文图书入选，创历年新高。人民出版社则更多地聚焦于申请基金。在申报基金把关过程中，人民出版社要求非常严格，一般通过率不会超过所报数量的 60%。所以，出版的图书大都可以称得上精品。2010 年，人民出版社出版了 1200 余种图书，大多数是学术专著。然后再从 1000 余种精品书中遴选出符合国家出版基金的选题。在申报国
8、家出版基金项目工作中，人民出版社组织全社编辑，认真研究各年度国家出版基金项目申报指南 ，采取自下而上与自上而下两种方式相结合，进行评比申报。自下而上即是先由编辑围绕重点资助项目策划选题，然后再经编辑室汇总报社委会。自上而下即社委会在认真研究后，对编辑室提出的选题进行评比，不合适的选题不上报；对于社内初选通过的选题，社里则要求编辑对照申报指南进一步修改完善，最终确定作者和项目。除了以上两类最具代表性的运营策略之外，藏学出版社也在运营品牌和特色上走出了自己独特的道路。藏学出版社陆续推出藏文版的东噶藏学大辞典 、 五明精选丛书 、 当代藏族学者选集等；汉文版的现代中国藏学文库 、 汉译国外藏学名著等
9、，由此形成了藏学出版社的“学术”品牌形象。除了树立品牌之外，藏学出版社在运营特色上展现着自己独特的策略。一方面提倡学者走向大众，开拓涉藏题材大众出版，一方面引导读者深度阅读；出版了一系列的西藏旅游丛书，从而在大众图书这块也独有特色。在大众图书这款，藏学出版社共分三条产品线：实用导游产品；西藏文化知识小丛书；画册。三条产品线构成中国藏学出版社在西藏旅游图书中的重要地位。虽然藏学出版社在品牌运营方面做出了可喜的成绩。但从总体局面来看，公益性出版单位的品牌重复建设严重。在出版业，品牌效应也不可忽视，品牌能够让其在市场中独树一帜。例如，人民出版社侧重政治性读书以及思想领导性读物，而藏文出版社则侧重于西
10、藏学术书籍与大众书籍的出版，民族出版社与盲文出版社也各有侧重点。这是由其出版社的属性决定的。但是在各地地方人民出版社，这种特色品牌的建设则显得并不突出，品牌重复建设较多。公众无法进行区隔，因而也不能产生品牌效应。（二）公益性地方人民出版社运营。由于国家对地方人民出版社性质并未作明确限定，因而，地方人民出版社在改革中采取了不同的转制方案。浙江出版集团的人民社还保留了事业单位性质；辽宁出版集团人民社的员工身份转为企业编制，但单位保留了事业体制；上海世纪出版集团人民社单位转制为企业，但员工身份却保留为事业编制。由于这种“二元”身份事业单位属性与员工企业身份，大多数地方人民出版社处于尴尬的状态。一方面
11、，这种地方人民出版社不能享受其他出版社转企后的五年税收优惠政策，另一方面，事业单位的属性导致它们依然陷入“事业化单位，企业化运作”的双重矛盾中，发展空间受阻。在这种尴尬状态下，地方人民出版社更需要在微观运营上下功夫。本文以四川出版社为例，将其运营策略概括为以下四项。1.运营品牌。四川人民出版社将 “突出品牌”的战略作为转制的重要一步，在政治类图书方面，推出了邓小平画传 、 周恩来画传等“领袖画传”系列，其销售都已超过 20000 册， 同时，还将被翻译成英文和俄文，向欧美和俄罗斯输出版权。在经济类图书上， “短线是银”系列总销量已超过 100 万册。在文化旅游方面，四川人民出版社凭借自己的优良
12、地理位置，出版的三星堆图志 、 成都生活等大众图书销量也不俗。可见，在打造品牌上，四川人民出版根据自己的优势已经形成了较为强势的品牌力量。2.调整结构。为了打造图书品牌，四川人民出版社以政治类图书、经济类图书以及宗教、历史文化、本土类图书等类型图书为重点，由于少儿和纯文学等图书品种市场认可度不高，所以就不作为培育对象。3.精选渠道。在渠道建设上，四川人民出版社采取精选渠道的方式，将自己出版的图书的消费人群定位在北京、上海、广东及四川本省等的新华书店的几大重点区域市场，确保渠道和网点的有效性。另外，四川人民出版社也开展与社科类专业书店、各地图书馆、当当网上书店联合，积极开发多元渠道，以促进销售。
13、但是我们看到，当前公益性出版单位的发行渠道仍然缺乏多元化。出版单位的发行渠道决定了其出版产品以何种方式流通到公众手中。发行渠道的多元化才能让出版产品的渗透力更强，覆盖面更广，更有利于公益性出版单位公益性的发挥。由于中国长期以来，国有新华书店占据着全国图书市场的主要流通渠道。发行渠道单一一直是难题。以四川人民出版社为例，四川人民出版社的发行渠道比例为：新华书店、社科类专业书店与馆配直销市场三者的比例大体维持在 532 的水平上。新华书店占据着主要位置。而多元化的独立书店、网上销售、邮寄、上门推销等渠道在中国出版业并不常见。4.指标管理。在管理方面，四川人民出版社依据发货量、回款、折扣、退货率、费
14、用等指标， 对发行人员进行综合考核， 实施精细化管理。出版社给发行人员规定了退货比例， 超过规定比例要扣绩效工资。同时， 出版社还要求发行人员在跑片区之前要制定详细的计划， 让他们带着任务和明确的目的深入市场， 不做无用功。三、公益性出版单位微观运营策略创新由于我国刚刚实行公益与商业出版单位的分隔管理，公益性出版单位的探索也刚刚起步，因而，探索其困境的解决策略是有积极意义的。（一）打造特色品牌。在竞争日益激烈的当今，品牌化运营已经成为媒体运营的重要战略之一。公益性出版单位微观运营中同样需要品牌经营。品牌能够让出版单位给公众留下深刻印象，形成购买惯性，形成品牌依赖性。由于书籍的特殊性，打造品牌很
15、容易产生重复建设，导致受众无法进行区隔。因而，特色品牌的打造则成为品牌打造中关键的战术。打造特色品牌能够让读者更容易区隔各出版单位，形成特色运营。当读者有需求某方面的书籍时，立刻能够想到相应的出版单位。（二）公益产品定价分隔策略。对于公益性出版单位的产品，可以实行分开处理，对于订购或者其他方式等有政府、社会团体支持的公益性出版物实行非市场化定价，而对于那些没有资金支持或者需要凭借市场进行分配的出版物，则可以采取市场化定价。以印度为例， “印度政府对官方出版机构（大约占印度出版社的 5%）提供直接资助，使这些出版社的图书定价只相当于直接成本的 25%（其他图书的定价为 45 倍） ”。（三）建立
16、资产权、运营权、出版权分立的机构设置。正如上文提及的，国有资产需要有具体的管理和负责机构，因而，可以建立国有资产委托机构，由此机构管理公益出版单位的资产，行使国有资产管理权，在公益性出版单位内部形式相当于“股东”的权利，并不直接干预出版单位运营。其次，成立董事会，董事会由政府指定人员、国有资产管理人员、总经理、总编辑等人员构成，以保证公益性出版单位的服务公众功能。总经理负责出版单位的运营，对董事会负责，总编辑负责出版权，对董事会负责。这种机构设置，既能够保证国有资产的保值、增值，又能够减轻传统机构设置中权利过于集中的情况。（四）拓展发行渠道。发行渠道的建设好坏能够看出版单位的运营状况。因而多元
17、性发行渠道成为公益性出版单位的重要运营建设之一。拓展发行渠道，建立多元化渠道是公益性出版单位的当务之急。可以以公共图书馆与新华文轩连锁书店以及农家书屋工程作为发行主渠道，同时开发网上购书、推销员直销、邮购等其他渠道，减少发行风险。（五）加快信息化建设。信息社会里，公益性出版单位需要进行数字化、网络化运营。信息化建设包括采用智能化的编辑软件、出版流程的信息化操作、出版单位内部管理的信息化、出版物的数字化印刷，以及微观运营的信息化。例如，将一些具有历史价值的老版书，进行数字化处理，采取定制出版策略。其次，开展网上书店、网上邮寄、网络推广等以网络为中介的运营活动。信息化能够加快出版流程，减少不必要的
18、开支，因而，是公益性出版单位的有益探索。（六）建立三重监督机制。公益性出版单位的运营状况以及公益性出版物的社会效益需要有多重监督机制，因而，笔者认为可以建立三重监督机制：首先，政府与主管部门监督（国有资产评定小组，负责资金使用情况；主管部门评定小组，负责运营状况） ；其次，匿名专家监督，由出版业的知名人士与学界专家匿名组成方式，评定其社会效益；再次，公众监督，负责评定其社会传播效果。公益性出版单位作为社会公共服务体系的重要机构之一，在社会和谐发展中扮演着重要角色，理应受到业界和学界的重视与关注。公益性出版单位的资产关系、职工与出版单位的平衡、运营策略以及管理方案等方面需要更多的探讨。注释刘蓓蓓：工夫在平时访人民出版社社长黄书元 ， 中国新闻出版报 ，2011 年 3 月 2 日。舒晋瑜：高原上的“掘金蚂蚁”访中国藏学出版社总编辑马丽华 ， 中华读书报 ，2006 年 12 月 27 日。陈 旷：人民出版社划归出版总署 地方人民社何去何从 ，出版商务周报 ，2006 年 5 月 25 日。王晓光：做最好的自己四川人民出版社的细分市场之路 ，出版广角 ，2007 年 8 月刊。罗紫初：比较出版学 ，武汉大学出版社，2006 版，第 34 页。
