1、化妆品市场销售渠道的发展趋势与专卖店销售增长模式分析摘要 近年来，我国化妆品市场呈现出快速增长的态势。伴随市场总量的不断扩大，化妆品市场的销售渠道也发生了较大程度的变化与调整。从发展趋势上看，以化妆品专卖店为代表的新型渠道必将成为化妆品的主流销售渠道。同时，会员制管理将是化妆品专卖店销售增长的主要途径。 关键词 化妆品专卖店销售渠道发展趋势 随着我国经济的不断发展，人均收入水平的进一步提高，化妆品市场亦呈现出快速增长的态势。据权威部门的一项最新调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去 10 年内以平均每年 25%的速度递增，2003年国内化妆品市场的销售总额达到了 500 亿元人民币，已成为
2、全球第八、亚洲第二大化妆品市场。专业人士预测，到 2010 年，中国化妆品市场销售总额可达到 800 亿元左右。伴随市场总量的不断扩大，化妆品市场的销售渠道也发生了较大程度的变化与调整，传统渠道所占的份额逐渐减少，而新型渠道的销售份额则呈现快速提升的趋势。 一、化妆品专卖店将成为今后我国化妆品销售的主流渠道之一 化妆品的销售渠道，可分为传统渠道与新型渠道两大类别：其中传统销售渠道以百货店为代表，同时包括超市、大卖场及便利店等，一直以来，被视为化妆品销售的主流渠道；新型渠道则以化妆品专卖店为代表，其中还包括美容院、药店及化妆品的直销方式等。 从销售份额来看，以专卖店为主的新型渠道的重要性正在凸显
3、2002 年传统渠道与新型渠道的销售份额比为 1：9；2004 年则上升到2：8； 2005 年这个比重更接近为 3：7。从规模上看， 2005 年全国具有一定规模的化妆品专卖店数量也达到了 10 万家左右。 可见，从发展趋势上看，百货店所占的销售比重仍将进一步下降，而专卖店必将成为主流销售渠道，销售比重进一步上升。 二、化妆品专卖店的优劣势分析 1.优势分析 从渠道特点来看，专卖店具有很多显著的优势： (1)分布广泛且主要在居民区附近，能够为顾客提供极大的方便； (2)买卖双方容易建立起良好的人际关系； (3)多数情况下，可就价格进行商量，使顾客享受到价格上的优惠； (4)面对面销售，能够为
4、顾客提供专业的咨询与指导； (5)门槛较低，客源广泛，以学生与工薪阶层为主。 此外，从长远发展趋势来看，百货店根据其自身特点，将成为高档化妆品的竞争场所，而超市、便利店及大卖场等渠道由于其自身销售方式（以自选方式为主）所限，不适合化妆品的销售特点，也不可能有更大程度的发展，所以，专卖店渠道必将成为各大专业化妆品生产厂家的必争之地，发展前景广阔。 总之，专卖店非常适合中、低档化妆品的销售，并可在此基础上形成与百货店相区别的独特的渠道及品牌定位。 2.劣势分析 从目前国内化妆品专卖店的发展状况来看，依然存在以下不足，有待改进： (1)没有形象或不注重自身专业形象的塑造，缺乏长远的经营眼光； (2)
5、缺乏与大厂家合作的意识，片面追求较高的毛利率，经营的主要产品为小厂家生产的高毛利产品； (3)销售人员缺乏专业知识，不能给顾客提供全面的咨询服务与指导；(4)不注重对忠诚顾客的支持与培养，顾客群以散客为主； (5)服务水平整体偏低，折扣是吸引顾客的主要手段。 上述问题，在目前的化妆品专卖店中具有普遍性，若不能够得到妥善解决，将严重限制专卖店渠道的进一步发展。 3.发展对策分析 (1)增加与国际化大品牌的合作，以获得专业化的培训与支持 目前，凡具有战略眼光的国际化大品牌，均已把注意力放在了化妆品专卖店这一新型的销售渠道上。与国内小厂家的产品相比，这些大品牌的毛利率相对偏低，但与其合作所能获得的利
6、益显著：首先，国际化大品牌的加入将最大限度地提升专卖店的形象；其次，顾客对品牌比较熟悉，信任度高，高品质的产品使店主、顾客均无后顾之忧；第 三，具备雄厚的人力、财力基础及丰富的销售经验，可为专卖店提供专业化的支持与指导，有效弥补了专卖店店主专业知识不足的缺陷；第四，适当的利润水平足以保证专卖店的正常运作与发展。 (2)提升专卖店的整体形象 专卖店形象与顾客的信任度密切相关，因此，化妆品专卖店必须致力于做好以下几方面工作:在有限的空间内创造出亲切、温馨的环境与氛围。包括加强产品的陈列管理；开辟顾客休闲区域，在该区域内设置桌椅，并提供时尚类杂志供目标顾客在休息、等候时阅读；店内适宜的温度、亮度与色
7、彩等等。增加更多的接触点（灯箱、海报、POP 展示等），吸引顾客的注意力。加强对店内导购人员的培训与管理，提升其专业素养以及与顾客有效沟通的能力。 (3)增加服务项目，提升顾客的价值感 专卖店可考虑提供的附加服务包括：专业美容知识讲座、最新流行资讯发布、免费送货服务、免费皮肤护理、免费皮肤测试及美容咨询服务等等。 (4)设计灵活多样的促销活动，打折不是惟一的促销手段 根据店内的销售状况设计各种形式的促销活动，如积分答谢、买赠、抽奖、异业合作等等，避免频繁打折造成不必要的利润损失。 (5)加强与老顾客的联系与沟通，实行会员制管理。 三、会员制管理将是化妆品专卖店销售增长的主要途径 1.专卖店培养
8、会员的重要性 (1)从专卖店的营业结构来看，培养会员（固定顾客）是确保其销售额稳定的前提与基础 一般说来，散客营业额往往很不稳定，容易受到外界环境因素变化的影响，而会员的营业额即使受到外界环境变化的影响，也会保持相对稳定。 (2)会员档案的建立有助于专卖店准确把握顾客需求，针对性地推荐商品 (3)通过加强与会员的日常沟通与联系，有助于买卖双方建立良好的信任关系，满意会员的重购率、连带购买率及介绍新会员入会的比率将更高。 2.会员制管理的主要方法 (1)明确入会条件及会员权利，对会员的个人资料进行妥善保管 专卖店可推出两种形式的会员卡:普通会员卡：顾客购买任意一款化妆品，并填写入会单即可成为本店
9、会员，享受除价格折扣外的所有会员权利。该卡的有效期为半年，会员在半年内若不发生重购行为，其会员资格自动中止，重购可顺延;VIP 会员卡：VIP 会员资格的取得应建立在规定的标准购买金额基础之上。该卡的有效期为一年，重购则自动顺延。凭卡可享受一定比例的折扣。 (2)通过相关培训，使导购熟练掌握接待顾客的步骤与技巧 化妆品属于特殊商品，顾客在购买过程中需要专业的咨询与推荐，因此导购的专业素质与销售技巧显得尤其重要。通过培训，导购应熟练掌握以下步骤与技巧：顾客肌肤诊断、需求确认、适宜商品推荐、介绍产品使用手法与技巧，并做好后期跟踪等工作。 (3)为会员提供超值服务，提升会员的购买金额 顾客成为会员后
10、，为促使其不断增加购买，创造更大价值，专卖店应致力于为会员提供超值的管理与服务。专卖店为会员提供的服务可分为两个阶段: 第一阶段为售后服务范畴，即在顾客购买商品后一周内跟踪了解顾客使用产品后的感受，重点了解顾客有无不适或过敏反应，适时表达专卖店对会员的关心。这个阶段是双方建立信任关系的关键时刻。 第二阶段为持续沟通阶段，主要采取通知会员来店免费体验相关服务或参与各种活动的形式，以达到使会员再次来店的目的。专卖店应根据自己的实际情况，每月推出一些美容讲座、会员沙龙、肌肤测试等免费为会员服务的项目或利用换季、节假日等时机开展灵活多样的促销活动，鼓励会员参与，并在此基础上提升销售额。 3.善于发现问
11、题，获得更大发展 在对专卖店进行会员制管理后，店主只须通过对会员销售记录的研究，或在必要的时候开展会员调查工作，就可以发现专卖店在经营管理过程中存在的问题，对症下药，使专卖店获得更大发展。 (1)会员数量研究 首先，以季度或年度作为评估期，对会员数量进行分类统计，在与上期数据进行比较后得到会员数量变化的具体结果，将所得结果与下表进行比较，找出目前专卖店在下表中所处的具体位置： 注:上表中，+表示会员数量增加，表示会员数量减少。 状况一：“会员总数” 、 “既有会员” 、 “新入会员”数量全部增加，这是最理想的状态。 状况二：“会员总数”和“既有会员”数量增加，总体状况还算不错。但“新入会员”数
12、量减少问题不容小觑。若不及时查明原因，寻求对策，将很快陷入第四种状况。 状况三：“会员总数”和“新入会员”的数量都在增加，总体状况还算不错。但 “既有会员”的减少是一个非常严重的问题。须尽快查明原因、寻求对策，否则专卖店将很快陷入第五甚至第六种状况。 状况四：“会员总数”和“新入会员”的数量均有所减少，这是一个需要警惕的信号，同时“既有会员”数量的增加则是希望的象征。这说明专卖店在培养老顾客方面所做的工作很有成效。目前亟待解决的问题在于争取新入会员。如果能够查明新入会员减少的原因，寻求解决对策，作为一家有实力的专卖店，是很有可能回复到第一或第二种状况的。状况五：“会员总数”和“既有会员”的数量
13、均有所减少，专卖店的经营已亮起“红灯” ， “新入会员”数量的增加仅仅标志着一线希望。如果这种状况不能够迅速有所改观，专卖店将很快陷入第六种状况。因此，必须认真调查“既有会员”数量减少的细节原因，尽快寻求对策。 状况六：“会员总数” 、 “既有会员” 、 “新入会员”的数量全部减少，专卖店已陷入危急状况，与此相伴随的是店头营业额的大幅下滑。必须从头开始，重新审视专卖店的营销策略及整体应对方案。 第二，进行会员调查，找到原因所在，制定解决办法。一般说来，“既有会员”数量的减少说明专卖店在固定顾客的培育工作上存在一定的问题，应跟踪调查、了解“既有会员”减少的细节原因。可按既有会员入会时间的长短将其
14、分为两种类型：长年的既有会员与上一年度的新入会员。 根据经验，长年既有会员流失的主要原因往往是由于迁居、专卖店魅力的减退（会员尝试新品牌）或服务不到位使顾客感到不满意等等。而上一年度新入会员发生流失的主要原因则可能是专卖店所采用的争取新会员入会的方法不当所致。 “新入会员”数量的减少，说明专卖店在顾客接待、产品推荐或促销活动的开展方面存在一定的问题，应从加强导购培训、调整促销活动方案等方面入手。 (3)会员购买金额研究 首先，计算目前所有会员的平均购买金额及按照正常的使用量推测，会员每年应购金额。 然后，将每一位会员的购买金额与上述两项金额进行对比，前项若显著低于后两项金额的话，说明尚未充分挖掘该会员的购买潜力或该会员未按照正确的使用量使用其化妆品。 随后，应安排相关人员与这些仍具开发潜力的会员沟通联系，一方面可借换季或促销活动的契机，推荐符合其个人需求的化妆品，提高其购买金额；另一方面可通过询问其日常使用习惯，了解其使用中存在的主要问题，鼓励其按照正确的使用量保养皮肤，以使化妆品的效果得到最大程度的发挥。值得注意的是，此时的推荐应从专业美容顾问的角度出发，本着进一步美化顾客肌肤的目的，注意技巧，语气亲切委婉，不可过分，避免会员产生反感情绪。 总之，通过有效执行会员制管理办法，化妆品专卖店的销售额有望得到更大的提升，从而充分发挥其作为新型主流销售渠道的重要作用。
