1、论广电网络企业品牌的塑造【摘 要】 本文论述了广电网络企业建立品牌战略的必要性和意义，给出了品牌战略塑造的思路和注意点。 【关键词】广电网络 企业品牌 随着广播电视改革的不断深人，全国有线电视的传输机构正在大规模地由事业体制向现代企业制度转型。由于长期以来事业管理体制所形成的工作习惯和有线电视员工存在着企业化运作方面的知识结构性缺陷，导致我们在转轨成企业后对如何重塑我们的品牌缺乏认识，仍然习惯于沿袭着原先的有线台称呼，似乎都理所当然地认为当地百姓都认知，但是对于如何真正在企业经营条件下塑造品牌缺乏应有的理性认识。为此我们认为有必要先从品牌的基本概念人手。 一、品牌的含义及作用 兰德公司的创始人
2、华特兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。 ”产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。斯蒂芬金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。 ” 起初品牌是生产者和经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记。品牌它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之，品牌是用以辨别不同企业和不同产品的文字、图形或文字与图形的有机组合。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威 P.道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。 ”P.费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌”是由一种
3、保证性徽章创造的无形资产。 ”（费尔德维克是著名的广告代理商 BMP 公司的执行董事） 。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，从这个角度来理解品牌是 20 世纪 90 年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。二、企业品牌战略及意义 由上可见，作为新兴的有线电视网络运营商，建立自己的品牌战略就显得尤为重要。品牌战略是企业以品牌的营造、使用
4、和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在的消费群体中产生类似崇拜的效应。 品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度美誉度。
5、三、广电网络企业品牌战略的建立 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。而我们的有线电视主要覆盖就是城镇，因此必须十分重视知名度和美誉度的建设。 在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，相比之下，受国家政策保护的有线电视网络行业，品牌营销仍是一片空白。随着中国市场经济的不断发展和我国加人 W 联）保护期限的解除，细分化市场的形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销已成为企业营销的必然选择，尤其是有线电视数字化的革
6、命更是对此提出了高要求。下面我们以示例加以说明，作为安徽省有线电视的龙头企业安徽广电信息网络股份有限公司（以下简称“安广网络” ）能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，将直接关系安徽省有线电视产业化的可持续健康发展的大局，关系到是否能成功实现打造安徽省有线电视航母的战略目标。为此我们提出如下品牌战略实施思路： (1)首先应要树立强烈的品牌战略意识，尽快设计并注册安广网络的产品与服务商标，这是实施品牌战略的首要工作，宜早不宜迟，同时建立商标的保护与防范体系。 (2)在取得合法保护的商标标识后，应尽快抓紧安广网络 CIS 设计工作，这是全面开展品牌统一推广工作的基石，是我们品牌战略建立的第一步。
7、 (3)设立专门机构和人员负责企业的推广与协调工作，委托专业机构和学者帮助企业进行品牌战略的规划与设计，结合安广网络的业务层面及其发展规划，选准市场定位，确定品牌战略及其实施程序、计划与步骤。 (4)作为有线电视运营商的市场服务定位应是一个大众服务性企业，因此必须确保在现有技术条件下，重点抓好各级员工对用户如何高效快速地做好我们的服务工作，把国内先进的服务性企业作为自己的标杆尺度，努力下大气力转变员工的服务意识和水平，强化各项礼仪与服务培训，重点以建立安广网络品牌的美誉度，早日取得 ISO9000 体系认证。 四、企业品牌战略实施应注意的问题 目前许多企业已经意识到制订品牌战略是一回事，在付诸
8、实践时又是另一回事。当前企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是： 其一，对实施品牌战略有模糊概念。以为只要与生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一跋而就的，这件事要慢慢来。 其三，或因实施品牌战略的理论缺乏，或对于企业实施品牌战略、发展自己品牌的物质条件不具备，感到茫然无措。其实，这是最要不得的。实施品牌战略，并没有太多现成的东西可以照搬。要抱定的一个宗旨，就是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌来，那才是有持久生命力的。 参考文献： 1刘仲康.浅谈企业名牌战略决策 J 改革与理论，1997(8). 2保罗泰柏勒，李国彰杀手级品牌战略：高科技公司如何克敌致胜M北京：经济新潮出版社，2002. 3Richard Lynch公司战略M云南：云南大学出版社，2001. 4Robert M Grant公司战略管理M北京：光明日报出版社，2001.
