1、媒介宏观生存环境巨变与广电传媒管理体制改革摘要：文章运用系统论的观点分析了新时期广播电视媒介宏观生存环境的巨大变化以及这些变化带来的世界广播电视传媒管理体制的变革趋势。加入世界贸易组织后，我国的媒介宏观生存环境也悄然发生着变化，给我国的广电传媒管理体制提出了深化改革的要求。关键词：宏观生存环境巨变；广电传媒管理体制改革 广电传媒系统作为社会大系统中的一个子系统，其生存受宏观环境和微观环境的影响和制约。美国学者艾伦B阿尔巴朗指出，广电传媒的宏观生存环境（Political Economic Social Technological，PEST）包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。 一、20
2、 世纪 90 年代以来广电传媒宏观生存环境的变化 （一）政治环境的变化 放松管制趋向和平与发展是当今时代的主题。广播电视“政治斗争工具”的功能渐渐消退了，政党（政府）纷纷调整原来对广电业过于严格的管理体制，政策法规趋于理性化、放松化。放松管制最具代表性的例子是美国 1996 年的联邦通信法 ，这一法案的出台对美国甚至世界的广电业态都产生了巨大的影响。它打破了媒体间壁垒，允许各个不同媒体在市场上相互渗透；放宽了对媒体所有权的限制，促进了竞争，使得美国组建跨媒介的超级传媒集团成为可能，为美国广电业进入并领军全球传媒市场提供了良好的政治环境和法律基础。 尽管 911 以后美国政府加强了对新闻媒介的管
3、制，但不足以逆转管制放松化的趋势。政府利用恐怖袭击激发的美国民众空前的爱国热情这一点，钳制了一切不利于政府的言论，甚至制造假新闻。但是当人们回过头来冷静的思考时发现， “反恐”战争期间对新闻媒体的管制制度是有背美国宪法和新闻价值观念的。这一非常时期的强制管制只是世界广播电视体制管制放松化浪潮中的一段插曲。 需要注意的是， “放松管制思想不是放任自流、自由主义，而是修改过去政府部门以法律方式进行的过多的管束与限制，给产业以更大的发展空间和更多的发展机会。 ” （二）经济环境的变化 市场经济规律的全球化扩张。在自由贸易、公平竞争的原则下，以跨国公司为载体的资本全球化得以实现。它带来了对利润和贸易自
4、由的追求，带来了广电领域的私有商营化浪潮和体制多元主义。 私有化浪潮始于上个世纪 80 年代，到 90 年到更趋明显。原来实行国营体制和公营体制的国家纷纷将广播电视（或部分广电媒介）私有化。如法国 1986 年传播自由法生效，法国电视一台转为私人经营。又如英国 BBC 在 1997 年将它下属的一个公司的传输业务以近 4 亿英镑的价格出售给 Castle Tower，迈出了 BBC 私有化的第一步。 私有化的浪潮打破了一些国家原有的单一体制模式，体制多元化成为世界广播电视体制改革的一大趋势。如今世界上完全实行单一体制模式的国家很少。大多数国家的广播电视管理体制采取的是“一种为主，其它并存”或“
5、两种平衡，共同发展”或“多种体制混合并行”的混合体制模式。而各种体制模式根据所有权和经营权的不同，又可细分为不同的体制类型。 （三）社会环境的变化 社会环境的变化最明显的表现是消费主义价值观念崛起。广播电视领域的产业化浪潮，使得商业消费主义文化在全球范围内冲击着各国的文化价值观念。受众不仅仅是信息的接受者，还变成了文化产品的消费者。消费主义价值观念带来的积极影响在于传播者逐渐意识到受众不再是被动的“靶子” ，而是主动的消费者，拥有消费知情权和自由选择权；其消极影响是，在近乎白热化的市场竞争中，为了争夺更多的消费者，电台、电视台过度的追求视听率，广播电视产品的生产、销售越来越倾向于屈意迎合消费者
6、的口味，甚至不惜降低格调，置舆论导向于不顾，节目内容日趋娱乐化，低俗化。 （四）技术环境的变化 广电媒介的数字化生存是技术环境变化的最直接表现。 “电子媒介产业是一个技术驱动型的产业” 。科学技术的进步推动着广播电视媒介形态的不断发展。90 年代以信息技术为标志的新技术浪潮，将广播电视媒介推向了数字化生存的时代。面对数字技术的全球化发展，各国都制定了广播电视向数字化转换的时间表。 科学技术的发展可谓日新月异，而相对稳定的广播电视体制的更新速度显然跟不上科学技术发展的速度，给发展造成了障碍。在生产关系必须适应生产力发展的原则下，要求广播电视体制适时作出调整，与生产力的发展合拍。 二、宏观生存环境
7、巨变引发广电传媒领域竞争层次的提高 迈克波特的国家竞争优势理论告诉我们：体制是影响国际竞争力的主要因素。在商品经济发展初期，产品的竞争力主要取决于劳动技能、资本、自然资源等低级要素；到了现代经济全球化环境中，组织管理水平、产业体制等高级因素对产品乃至整个产业的竞争力的影响已经超过低级要素的影响了。 “在世界市场历史中，竞争是国家整个体制的竞争，竞争的许多环节都涉及到体制问题，因此体制导向是当今世界市场赢得竞争的根本。 ” 在政治、经济、社会和技术等因素共同影响下的广播电视领域，其竞争已由过去的节目内容、资金投入等单项竞争转变为整个广电媒介管理体制的竞争。管理体制优化是求得高层次竞争的前提。 体
8、制不完善是目前制约广播电视生产力发展的最主要的问题。经过近 30 年的改革和发展，我国的广播电视生产力得到了显著的提高，管理体制呈现出了一定的与国际接轨的趋向，比如：所有权和经营权相分离；一定的市场化、商业化取向等。但是由于长期实行计划经济体制造成的效率低下、官僚做派等痼疾还没有被完全消灭。 三、深化体制改革，打造竞争优势，应对媒介宏观生态环境变化 加入 WTO 后，我国广播电视媒介相对于美国等发达国家采取的“借势扩张”的生存态势来说，一开始就处于落后地位。一方面是因为受到发达国家制定的游戏规则的约束；另一方面是与国外尤其是美国的那些在发达商业竞争气息中成长起来的广电媒体比起来，我国的广电媒体
9、就像是温室里的花朵。面对急欲打入中国市场的海外媒体，我国的广电传媒管理体制正承受着极大的考验。深化改革，优化体制是我们持续发展的前提。 （一）政治方面 WTO 的逐步自由化原则将促使我国的政治民主程度进一步提高，政府信息透明度将进一步加大，这对我国政府管理广播电视业的职能和管理水平提出了挑战。 政府作为国家的行政机关，具有经济调节、市场监管、社会管理和公共服务的职能。在市场经济条件下应推进政企分开、政事分开，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用。 过去我国广播电视政府主管部门对广播电视业实行事无巨细，大事小事一起抓的管理方式使得广播电台、电视台养成了强烈的依赖性。这种“全职保姆+严厉家长式”的
10、管理体制抑制了从业人员的积极性和创造性的发挥，使广播电视机构缺乏活力，节目说教呆板，不受欢迎。要走出“一管就死，一放就乱”的怪圈，政府必须调整市场经济条件下行政管理部门与广播电视机构的关系，转变政府职能管理：从宏、微观双重管理转向宏观调控；从直接管理转向间接管理；从过程管理转向目标管理。 （二）经济方面 生存环境的变化对我国广播电视媒介的性质定位提出了明确的要求，过去的“事业单位，企业化管理”的方针已经不能适应广电产业持续发展的需要。 事业体制和企业制度在经营和管理上存在着不可调和的差异。事业单位是接受政府财政拨款的，不以盈利为目的、生存风险较小的，不向国家纳税的实体。而广电媒体既是事业单位，
11、却又像企业一样自主经营，直面市场，优胜劣汰。盈利了却不向国家缴税，亏损则由国家买单，这种产权不清的管理体制给我国的广播电视体制的深入改革造成了人为的成本增加。 明晰产权，划分利益主体的责、权、利关系是在媒介生存环境极巨变化的环境下深化广电体制改革的前提。这要求我们建立并完备现代产权制度和现代企业制度，给广电媒介一个明确的身份定位。 （三）社会方面 抵御泛商业化思潮的冲击，坚持正面导向为主原则，实行节目分级管理制度，深化广播电视节目管理体制改革。 如前所述，商业消费主义价值观的传播带来了广电节目格调低下的消极影响，为了克服这一问题，许多国家的广播电视管理部门都采取了节目分级制度。例如美国的自愿节
12、目分级制将节目进行内容分级和年龄分级： 1、内容分级：FV 狂暴；V 暴力；S 性；L 下流语言；D 暗示性对话； 2、年龄分级：TV-Y 仅为儿童设计的节目；TV-Y7 为年龄较大的儿童设计的节目；TV-G 普通观众；TV-PG 建议父母陪同；TV-14 父母重点注意；TV-MA 仅供成年观众； 这种节目内容的管理制度对我国具有积极的借鉴价值。我国是目前世界上为数不多的对电视节目不进行分级管理的地区之一。我国目前的管理体制对广播电视媒介播出的节目内容实行严格的播前审查制度。在一定程度上，降低了广电工作者的积极性和创造性。所以在既要坚持正确舆论导向的原则，又要满足广大受众的分层次的需要的要求下
13、，实行节目分级管理体制不失为可行的选择。 （四）技术方面 建立并完善科技自主创新体制，利用科学技术自主创新所产生的垄断性竞争优势增强我国广电产业的国际竞争力。 21 世纪的竞争是科技的竞争。谁掌握了高新技术的原创资格，谁就获得了世界广电业的龙头地位和主导权。美国就是鲜活的例子。仅靠技术输出，美国就能以近乎于零的边际成本获得超额的利润。 长期以来，我国广电业发展所需的技术设备主要依赖从国外进口。这在很大程度上促进了我国电视业的快速发展，但从长远来看，过于依赖技术先进国家的高新技术会给我国电视业的持续发展造成瓶颈。建立并完善科技自主创新体制是增强我国广电产业的国际竞争力，保证广电产业可持续发展的核
14、心路径选择。只有拥有自主知识产权的核心技术和设备才能在科技竞争激烈的当今广电传媒领域立住脚跟，大步向前。 尽管我国广电体制改革的任务还很重，压力还很大，但是压力意味着动力。正是来势汹汹的海外媒体使我们决心鼓起勇气应对挑战。眼看入世保护期将过，有关广播影视方面的承诺将逐步兑现，我国的广播电视媒介只有通过深化体制改革，整合产业资源，打造强劲的国际竞争力，才能立足于世界广电之林。 参考文献： 1、美艾伦B阿尔巴朗.电子媒介经营管理（第二版）J.谢新洲等译,北京大学出版社,2005(1). 2、林琳.冲突、协调与发展当代西方国家广播电视体制与管理M.复旦大学出版社,2000. 3、袁侃,周怡.从 BBC 看西方公共广播电视体制的变迁J.新华网,原载青年记者M,2005(11). 4、美艾伦B阿尔巴朗.电子媒介经营管理（第二版）J.谢新洲等译,北京大学出版社,2005(1). 5、美艾伦B阿尔巴朗著.电子媒介经营管理（第二版）J.谢新洲等译,北京大学出版社,2005(1).
