1、推进、发展、冲突、创新（二）解析中国广电数字新媒体的发展演变关键词： 力量博弈的推进 发展演变的冲突 产业政策的调整摘要：市场、技术、政策及其三者之间的博弈进程推进了我国广电数字新媒体的发展，在发展中各种矛盾的冲突演变成就了现实的数字新媒体发展的状况，而且正是这些冲突演变构成了产业政策不断调整的基础。因此本文分析和研究我国广电数字新媒体，是从其发展动因和现状入手，进而剖析其发展演变进程中的冲突，最后的落脚点是对我国广电数字新媒体产业政策不断调整创新的解析。（三）技术标准的冲突对于新媒体行业来说，标准可谓是行业发展的命脉和基础，掌握了标准也就掌握了行业发展的主动权，因此在新媒体领域，标准争执一直
2、异常激烈。无论是地面数字电视传输标准长达 10 年之久的博弈，还是手机电视标准领域广电和电信的争夺，其背后的问题是利益之争。1、地面数字电视传输标准地面数字电视传输标准的冲突时间长达 10 年之久，涉及力量包括科技部、发改委、广电总局等国家部委以及清华大学、上海交通大学等多家科研院所，期间就因为各种利益集团的博弈而几经波折难以顺应市场需求而颁发，最终于 2006 年 8 月推出了融合单载波和多载波在内的地面数字电视的强制性国家标准。标准虽然推出了，但是围绕地面国标的种种争执却没有停止，因为标准是融合标准，这就给芯片研发、设备制造、运营推广等环节都在一定程度上增加了难度，再加上国标出台前已经开展
3、试验的地方还需要强制转换到符合国标的系统上，因此整个市场依然动荡不平。到 2007 年 8 月，按照国标颁发时的规定，此时国标应该开始正式推行，但是事实上却没能按时完成。直至 2007 年 12 月 31 日，香港地区开始正式采用国标系统开展地面数字电视业务，该行业才可以说真正实现了商业应用。2008 年，借着奥运会的东风，符合国标的地面高清数字电视将正式开播，此举将有利于地面数字电视标准的全面市场化。虽然最终地面标准得以确立，但在标准争执的漫长过程中，我国地面数字电视的发展已经远远落在了后面，延误了很多发展时机，比起我国有线数字电视已经超过 2700 万的用户以及丰富多彩的业务类型，地面数字
4、电视发展才刚刚起步，由于标准之争而造成的产业发展延误问题，应该给业界带来警醒。2、手机电视国家标准手机电视中，关于标准问题的冲突就像一个谜局。这次的标准之争由电信部门挑起，国标委（国家标准化委员会）从 2006 年开始至 2008 年初一共发起了四次标准征集，有多家企业参与竞标，25但这次广电吸取了地面数字电视标准之争的经验教训，不再纠缠于单纯的标准争论，而是迅速推出了行业标准，并以此行业标准推动基于广播方式的移动多媒体广播的运营。至 2008 年初，移动多媒体广播的产业链已经构建完成，标准体系、芯片、前端和终端设备、频率资源、运营模式等均已筹备完成，并基本具有了产业化特征，预计 2008 年
5、移动多媒体广播将正式开始面向用户推广。在广电行业积极推行本行业的移动多媒体广播服务的同时，电信业却陷于手机电视的标准冲突之中，参与国标委方案竞选的几家企业均没有较为完善的市场行为，通信业的手机电视将采用何种标准体系来推进仍然没有定论。（四）消费市场的冲突传统媒体一对多的传输方式决定其很少直接和市场上的消费者发生联系，而数字新媒体不仅在业务设计推广上还是收费方式上，都需要直接面对用户，因此消费市场和新媒体产业的运营息息相关，而要让一种新业务在消费市场上逐渐被接收，而且还要让他们熟悉并接受从免费到收费的变化，就必须为用户提供更有价值的服务，这些都是对一直以来习惯于只提供信号、不提供服务的广电系统的
6、一次严峻考验。1、免费与收费的冲突这些年来由于中国广电具有事业属性，为百姓提供免费或廉价的广播电视节目、保证党和国家的宣传需要一直是中国广电的所坚持的原则，是中国广电的基本属性，中国的百姓也习惯了免费收看电视节目。另一方面，中国广电又具有产业的属性，国家财政拨款在广电经营中已经微不足道，广电机构需要自谋生路，在数字化之前的通用做法是用广告费收入来维持广电体系的运转，但在数字化之后，广电面前出现了一个具有丰富盈利空间的新平台，而且数字化升级本身所带来的成本压力也迫使广电机构积极寻找新的经济增长点，于是，向百姓直接收费、把百姓从单向看电视的“观众”变为使用数字电视的“用户” ，就成了数字电视运营商
7、的必然选择。但是，对广电服务的消费理念和消费行为却不可能一蹴而就，如何培育用户的消费习惯、让数字电视所提供的业务真正有效，已经成为数字化进程中的一大难题。在现实运作中，几乎所有的网络商在进行数字化转换中都会面临用户这样的质疑：为什么一定要转到数字电视上去？为什么原来家里只要交一份收视费，现在却要一台机顶盒交一份收视费？为什么只送一台机顶盒、却要我自己为家里的第二台电视机买机顶盒？为什么原来每月交十几块元，现在却要交二十几元、甚至更多？如此问题不一而足，问题看起来琐屑却因为关系用户的切身利益而成为激化矛盾的焦点问题。如果不能顺利解决这一问题，数字化推进就会非常难。当前，国家广电总局已经意识到这一
8、问题的重要性，或发布正式政策条文，或相关领导做报告，都把保证公共服务作为广电行业的基本原则，要求各广电机构在开展新媒体增值业务的同时，要保证民众的基本收视权，针对有线数字电视提供了必须保留 3-6 套模拟频道、必须给低保户等特殊家庭给以收视费价格优惠等具体措施26，这些措施的实施对于缓解用户跟运营商的矛盾可以起到一定作用。同时也要求广电机构加强对用户的正面宣传解释工作，让用户尽快了解、熟悉并接受收费这种模式。2、服务系统的建构问题以往的广播电视行业者一对多的传播模式下向受众提供简单的信号传输服务，基本上跟受众没有直接接触，缺乏服务意识和服务经验，但是随着新媒体的发展，要想说服用户接受从免费到收
9、费的变化， “服务”就成为决定性的一环，如何构建一个多层次、立体化的服务体系，为用户提供一个随时随地都能享受到广电服务的系统，就成为当前广电发展新媒体产业的一大难题。从目前产业推进的现状来看，新媒体的服务系统建设中基本上包含营业厅、呼叫中心、网站、维修等几个方面，需要为用户提供的服务包括收缴费、业务咨询、业务调整、意见投诉建议、上门维修等多个方面，大多数广电机构在这些方面都还不够成熟，在用户服务方面还存在很大欠缺，需要进一步提升和改进。政策层面已经对服务提出了明确要求，并开始了相关服务规范的制度，预计今年内会出台相关管理规定， “构建用户服务和质量管理的体系是广电总局 2008 年指定的技术政
10、策重点之一。 ”27（五）矛盾冲突的焦点：旧体制不能适应新事物新技术带来了新媒体，新媒体需要新体制，之所以在新媒体发展过程中存在如此多的冲突和矛盾，正是旧体制不能适应新媒体发展的一种体现，这也是矛盾冲突的焦点所在。这场由数字化所带来的新变革并不仅仅是用户消费习惯的培养、运营商商业模式的选择和服务体系的构建，更是对广电属性的一次调整，最终将深入到中国广电的骨髓之中。如前所述，中国广电具有事业和产业双重属性，模拟时代提供的服务就是免费或廉价的单向收视，而数字新媒体所带来的丰富增值业务使得数字新媒体天然具有更强的产业属性，于是事业和产业的双重属性、单一的服务系统开始遭到质疑。在这样的背景下，国家广电
11、总局针对不同的运营主体和服务对象，提出了把广播电视服务分成三大类别的提法，即：义务性的公共服务、公益性的有偿服务、个性化的市场服务， 从而把公共服务和市场服务进行了区分，希望以此来解决双重属性的矛盾。此举效果如何目前尚待市场检验。数字化进一步深入下去，管理体制也必然受到冲击。在模拟时代，中国广电的管理制度是基于频率资源稀缺、网络之间相互独立而建立起来的，所以出现了中国广电有系无统、条款分割的格局，而数字化之后，频率资源得到极大释放，而广电网络本身也因为需要规模效益而不得不走向联合，更有甚者，随着技术的发展，原本独立发展获得广电和电信网络也开始出现互相渗透和融合趋势，双方所能提供的业务趋同，用户
12、市场也逐渐趋同，尤其是一些融合了广电和电信双方特点的新的媒体类型的出现，比如 IPTV、手机电视等，更是难以用传统管理模式来进行管理。因此模拟时代禁锢式的、保护主义的管理体制必将不能满足数字化所带来的融合、开放、合作、竞争的现实需求，开放和联合将成为数字时代管制的核心理念。事实上，一些新媒体形式的出现既是对模拟时代管理体制的挑战，也可以说是广电管理体制进行调整的一次良好的历史机遇，当前中国广电系统在强力推进的移动多媒体广播（CMMB）就是一个历史机遇点。在移动多媒体广播的体系构架中，并没有延续以往每个城市单独建网、单独运营的历史传统，而是统一标准、全程全网，也就是说，技术标准是全国统一的，网络
13、架构是全国统一的，就连运营也是由一个全国统一的运营主体来操作，这种新的技术和运营体系也就决定了不可能用原有的“条块分割”的体制去管理，必然要建立全国一盘大棋，随着移动多媒体广播在全国范围内的推进，中国广电的管理体制将进入一次大调整的历史新阶段，有可能是对现行管理体制一次彻底改变。最新政策也表明，国家层面对推进三网融合态度已经非常明确，然而如果只是“鼓励”广电参与电信的增值业务，而“支持”电信进入广电的基本业务，28这显然是一种不对等的“融合”和“开放” ，很可能糟蹋了“三网融合”的美丽构思。因此基于广电和电信互相准入，构建新的管理体制已经势在必行。 “十七大”报告所提出的“大部门制”可以视作一
14、个信号，但是如今大部门制却采取了将电信和工业等其他产业融合的方案，并没有采取和广电、新闻出版等行业融合的方案，可见意识形态力量的巨大影响。四、创新新媒体产业发展的影响力不仅仅是在广电行业体制和机制方面，随着产业发展的不断深入，最终必然要求整个产业政策发生改变，进行创新。在新技术催生出了这些新媒体之后，原有的管理体制、运行机制逐渐不能适应新媒体的需要，新媒体环境要求有新的政策。近年来，伴随着新媒体的发生发展，广电政策已经在悄然发生变化。传统的媒体依然存在，旧有的管理政策难以发生重大改变，而新媒体因为前所未有，旧的体制将不能适应发展需要，所以管理政策会是全新的，虽然带有旧体制的痕迹，但新媒体将采用
15、新办法。（一）创新的具体表现针对以上种种矛盾，政策层面并非无动于衷，在近年来的发展历程中，已经开始针对这些矛盾进行一些调整和创新。1、针对主导权之争行业监管主导权的争执关系到一个行业的生存空间，在这一点上，广电跟电信各不相让，广电的基本原则是牢牢掌握对媒体及视听内容的监督管理权。广电跟电信融合的行业强调对内容的监管，广电领域的全新行业则强调其媒体属性。对于 IPTV、手机电视等融合了广电和电信特征的新媒体产业，广电通过发放许可证的方式来进行监管29。根据相关管理办法，广电总局先后给上海文广、中央电视台等数家机构颁发了 IPTV 和手机电视运营牌照，对于那些没有牌照就开展经营的地方进行查处。通过
16、这种方式，广电实现了对这些新媒体产业的控制。另一方面，对于完全全新的产业，如 CMMB，则强调了其媒体属性。张海涛在 2007 年 BIRTV 主题报告会上的演讲中明确表示：“移动多媒体广播属于新媒体业务，中央已明确要求由广电主导，产业运作，加快发展，并纳入媒体管理” 。2、针对技术层面的冲突由于各种数字新媒体都是由技术催生出来的，所以在新媒体发展过程中，技术层面的政策调整也最为频繁、深入。通过颁发大量的技术规范、行业标准等方式，力图给行业一个健全的发展空间。有线数字电视领域中，影响最广泛的当属“四大平台技术新体系”的建构，在这个体系中明确了台网之间和中央、省、市三级广电机构之间的职责；在地面
17、数字电视领域，配合传输国家标准的实施，广电系统进行了相关测试，为配套标准的制定做准备，同时还在进行频率规划；CMMB领域，发布了完全自主知识产权的行业标准及一系列配套标准，完全是由广电系统的技术建立了这个新产业。对新媒体来说，技术问题往往成为决定行业发展的核心关键问题，政策层面通过解决技术问题，为新媒体发展扫除障碍。3、针对消费市场针对用户市场对服务能力要求的提高，广电系统也随之通过相关管理政策进行了调整。要求各级广电要重视服务，提供服务水平，把“服务”这一以往被忽视的环节提升到了一个重要的位置。总体上，政策层面把广电系统目前所提供的所有业务从服务范围的不同角度划分为“义务免费” 、 “有偿公
18、益” “个性市场”三个层级，其中包括各个新媒体行业，此规定的提出便于广电有针对性的提供更多更好的服务。有线数字电视发展最早也最成熟，用户接触也最多，因此广电总局专门针对有线数字电视的服务情况做出规范，明确要求各地在提供有线数字电视服务的同时，必须至少保留 3-6 套模拟信号，保证所有人都可以看到电视，同时在价格方面要求各地运营商要根据本地用户的需求和市场来进行调整。构建用户服务和质量管理的体系还被列为广电总局2008 年指定的技术政策重点之一，在今年出台有线数字电视服务方面相关管理规则，提出一些量化的规范性指标，30 可见，服务问题已经被提升到了一个重要地位。 4、针对市场行为政策层面还对产业
19、经营做出了积极回应，提出一些适应新媒体发展的、指导市场运营的方针政策。整体转换策略的提出集中反映了政策对市场的指导。在此策略提出之前，市场对有线数字电视推广的方式一直采取的是销售机顶盒的方式，在此方式被市场验证为无法推行的时候，政策结合市场行为适时推出了整体转换策略，用机顶盒免费配送的方式解决了用户推广硬件门槛这一瓶颈问题，这才有了今天有线数字电视迅猛发展的局面。CMMB 则在筹备一个跟现有广电行业完全不同的运营结构，即由广电总局牵头组建一个全国运营的股份制总公司，各地方广电参股，并设立地方分公司，由总公司进行统一集成、统一运营、统一管理、统一服务，31这种方式将是对现有广电条块分割现状的颠覆。虽然政策层面仍有不少跟市场行为相抵触的地方，但同时，政策也在根
