1、对网络直销企业 PPG 的营销策略进行优劣势分析1 网络直销企业 PPG 简介 PPG 成立于 2005 年 10 月，目前以男式系列服装为核心产品，将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，通过“外包生产、外包质量监控、外包物流”的方式，实现“无店面，无仓储，无工厂”的互联网销售模式。 公司成立至今，借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递，在 3 年的时间里，在国内市场取得迅速的扩展。其独特的经营与销售理念及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了 TDF、JAFCOASIA 与 KPCB 国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。 2
2、网络直销企业 PPG 营销策略的优势分析 2.1 产品策略优势分析 PPG 产品首先确定为男士衬衣，之后向针织衫、礼包、男裤、领带等扩展，将目标市场定位于 25 岁45 岁之间的都市男性商务人士。这类目标市场有一定购买力，购买决策自主，逛街时间少，却经常接触互联网，注重形象，且愿意尝试新的生活方式。这类男性商务人士穿着最频繁的服装之一就是衬衣。衬衣有着市场规模大、款式比较稳定、产品较耐用、加工工序简单，适合外包生产、渠道商占有相当利润等特点。 2.2 价格策略优势分析 PPG 省去了中间商利润环节，其全棉正装衬衣定价从 99 元到 229 元不等，针织衫和男裤定价都在 169 元到 199 元
3、之间，比传统领域里的竞争对手雅戈尔、太子龙、乔治白等品牌定价至少低 20至 50，在男装行业里处于中低价位水平。与此同时，PPG 通过各种广告传播媒介，展示其产品形象的层次感，展示高“性价比”特点。 2.3 渠道策略优势分析 PPG 的渠道策略是其区别于目前服装企业渠道的主要方式，没有任何形式的实体店、厂房和流水线，其运作的主要方式是采用外包的方式，而外包是以快速物流配送的方式进行的。相对于传统领域的竞争对手而言，PPG 省去了巨额的初期投资成本，大大降低了高额的渠道维护费用，强化了资金流的周转能力，有效降低了经营的风险，提高了客户的满意度。 2.4 促销策略优势分析 PPG 主要采取广告促销
4、手段，事实上 PPG 每年的广告投入也正是其成本预算中最大的部分。2007 年 PPG 投入巨额广告，如报纸、杂志、电视、网站、户外媒介等，且全部黄金版面，全部黄金时段，全部名人代言，短期内重磅投入以期换取较高的品牌知名度。市场证明，这种“铺天盖地”式的广告策略的确获得了不俗的销售效果，PPG 的点击率与销售业绩都伴随着广告投入的增加而迅速飙升。此外，PPG 采用捆绑销售的方式诱导消费者批量采购，追求订单最大化。 3 网络直销企业 PPG 营销策略的劣势分析 (1)产品质量问题。 由于 PPG 产品生产和产品监控都采用外包，因此产品质量相对于传统企业而言，更加难以管控。PPG 是否具备管理外部
5、资源能力，成为产品质量的关键。在 2006 年夏天，因为外包供应商的衬衫质量出问题，PPG就遭遇了第一场风波。(2)产品款式问题。 由于 PPG 将渠道完全外包，比较容易忽略消费者需求特征，不能快速相应市场需求的变化，难以及时推出满足市场需求，时尚潮流的新产品。 (3)产品业务构成的问题。 PPG 主要依靠电话订购来处理顾客的订单。而电话订购相对于网络订购来说，最主要的是成本问题。如果电话订购订单量增长太快，呼叫中心的处理能力会大幅度下降，还会造成大量的顾客投诉和订单流失。而网上订单基本是不需要任何成本的，也不会受到太多系统容量的限制。 互联网产品业务占比低造成的另一大问题是对广告过度依赖。做
6、电视直销和做目录直销，顾客会对广告和目录非常依赖。每次企业想要增长订单量，就要靠不断地做广告。而如果纯互联网业务比重较高，用户习惯网上浏览后，就不需要花钱去印目录和做电视推广了。只需要培养用户的上网惯性，或者靠广告(包括低成本的直邮和短信的手段)提醒老用户“常来看看” 。统计说明，网上购物平均每个老用户每年回头 5-8 次，而目录和电视直销带来的客户只会买一次。 4 产品售后服务问题 由于网络直销企业普遍存在售后服务问题处理起来周期长、成本高、顾客满意度低等因素，使得网络直销企业一直被售后服务问题所困扰。PPG 如何有效处理售后服务问题。对其进一步成长至关重要。 4.1 价格策略劣势分析 PP
7、G 价格策略打出“高性价比”之牌，然而网络直销模式下不可避免的问题就是消费者无法在购买前体验产品的“高性价比” 。在我国目前信用机制尚不健全的市场环境中，尽管 PPG 用“轰炸”式的广告宣传自己的“高性价比”优点，但消费者对这种既无实体店铺又无分销机构的网络直销依然缺乏亲身体验。 4.2 渠道策略劣势分析 由于 PPG 生产和物流都采用外包形式，而消费者却分布在全国各地，因此物流的速度和精确性成为问题。如果 PPG 处理得不好，会极大降低顾客满意度。 4.3 促销策略劣势分析 (1)不能有效阻止和应对互联网的负面评论。 互联网消费人群具有从众心理，在购买一项商品前，喜欢查看其他消费者的评论，一旦有负面评论，很有可能就放弃购买行为。网上流传了一些关于 PPG 的负面消息，其中有真正对 PPG 质量或者服务不满的消费者，也有一些恶意谣言。而互联网环境是双向透明的信息机制，如果PPG 和消费者难以建立双向互动的沟通，当产品或服务出现问题时，对品牌形象的损伤会超过线下的影响。 (2)广告投放的问题。 PPG 销售业绩对广告过度依赖，此时必须对广告进行精打细算，要看广告投入带来的销售和利润能不能抵消广告成本。如果广告投放稍微出现问题，就会带来巨大亏损。
