1、论餐饮市场的品牌竞争摘 要：在当代市场竞争中，品牌竞争日益突出，日益重要，已经成为市场竞争的焦点。目前国内很多餐饮企业在推行品牌营销时，在很多地方表现得不够成熟。通过对餐饮市场品牌竞争现状的分析，提出了几条措施和建议：进行市场细分，选择目标消费群体；完成品牌定位，提炼品牌核心价值；进行低成本、聚集式的品牌整合传播。 关键词：品牌竞争;品牌营销;餐饮市场 1 实施品牌营销的必要性 餐饮企业之所以要实施品牌营销，缘于餐饮产品及其消费群体的特殊性和实施品牌营销能为餐饮企业带来包括培养忠诚顾客在内的诸多优势。 1.1 餐饮产品的特殊性 1.1.1 餐饮产品的产销同步性 与工业产品不同，餐饮产品的生产与
2、消费是同时进行的。这意味着顾客在进餐之前，无法确切地知道自己将会吃到何种质量的饭菜，享受到何种质量的服务。顾客选择餐厅的依据只能是他对该餐厅的信赖程度。 1.1.2 餐饮产品的非专利性 从总体上看，餐饮产品不具有很高的技术含量，餐饮产品因而很难申请专利。正因为如此，在信息传递异常迅速的今天，菜肴制作的工艺和过程很容易在短时间为人所知并被仿制，这导致绝大多数餐饮企业出售的菜点大同小异。同样一道菜，在许多酒楼都可以吃到。在这种情况下，餐饮企业的品牌就取代具体的菜点产品，成为招揽顾客最有效的工具。 1.1.3 餐饮产品缺乏统一的评价标准 如果以消费者的认同作为评价名牌产品的最终标准，则餐饮产品遇到的
3、重要问题是“众口难调” 。餐饮产品可以有统一的卫生标准，统一的计量标准和统一的质量标准，但对餐饮产品制订统一的评价标准却几乎不可能。 1.2 餐饮消费的复杂性 1.2.1 消费者趋向感性消费 随着收入水平的不断提高，我国餐饮消费者的消费行为发生了显著的变化，已渐渐由理性消费向感性消费转变。在感性消费时代，绝大多数消费者在消费时往往采用的是心理上的感性标准，其消费行为是建立在感觉逻辑之上的，以感性、抽象的价值或心理感受作为消费行为的依据。具体在餐饮消费上，感性消费者是“吃文化、品情结” ，追求的是一种不可言传的消费氛围。他们不仅要满足基本的“胃觉需求” ，更讲究“味觉、嗅觉、视觉乃至精神的全方位
4、满足” ，即要吃得饱、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感觉。 1.2.2 消费者面临的时间压力 现代社会，时间是一种宝贵的资源。在商品和品牌选择上，花费额外的时间就相当于货币的额外支出，因此，消费者总是尽可能的节省时间。但时间的节省和信息的搜寻却是相互矛盾的，要想广泛的掌握信息，花费时间是不可避免的。解决这一矛盾的有效办法，是形成品牌忠诚。一旦形成品牌忠诚，消费者既无需花很多时间去搜寻信息，也无需在每次购买前反复考虑和斟酌，而会因为形成习惯购买，事先知道购买地点，驾轻就熟，可大量节省购买时间。 1.2.3 消费者的自我形象 自我形象是指消费者基于价值标准、价值判断、个性特征
5、、理想和追求等对自己形成的一种自身评估和象形塑造。餐饮市场上的消费者都有各自的自我形象。当餐饮品牌形象与消费者的自我形象一致时，他就会做出选择这种品牌的餐饮产品的决策。 1.2.4 消费流行化 消费流行化是现代消费的又一个主要特征。流行是指特定的产品、概念、特征等被广泛接受和采用。在餐饮行业中，可以清楚地看到消费流行化的各种表现。例如，上麦当劳和肯德基进餐在年轻人心目中就是一种流行的时尚，而这种流行在很大程度上是由这两大连锁餐厅刻意营造的品牌内涵所促成的。 1.3 品牌营销的优势 在餐饮市场上，餐饮企业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是。一般品牌营销的竞争优势突出表现为以下四个方面： 1.
6、3.1 提高市场占有率 品牌的知名度和美誉度越高，其在市场中所占的份额就越高，这是任何行业的规律。例如，联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品牌中所占的比例不足 3%，但是著名品牌产品所拥有的市场份额则高达 40%以上，销售额更超过 50%。 1.3.2 形成竞争防线 品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化利益于一体，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产筑起森严的壁垒；对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。 1.3.3 获得更高的边际收益 美国的一项调查表明
7、，领导品牌平均获利率是位居第二品牌的 4 倍，而在英国更高达 6 倍。消费者在许多情况下乐意为购买名牌而支付更高的金额。一方面，价格被作为质量的暗示认知，品牌资产所体现的品质支持更高的定价；另一方面，追求拥有名牌的满足与优越感使消费者不介意支付更多。 1.3.4 更好地应对环境变化 品牌所形成的资产增强了企业与品牌面临恶劣环境的适应性与应变性。面对一些突发事件，著名品牌往往能比小品牌更从容地渡过难关。例如，曾经在武汉发生的麦当劳废油外流到小餐馆的事件，麦当劳凭借其在中国多年建立起来的品牌影响力，较成功地化解了这件事所带来的不利影响。 2 品牌竞争现状分析 当前，国内品牌营销不足主要表现在以下五
8、个方面： 2.1 缺乏品牌营销意识 中国饮食文化源远流长，但在餐饮企业中却没有诞生出多少民族品牌，特别是缺少具有全国知名度的民族品牌。在社会主义市场经济的冲击下，大量老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等方面的原因，纷纷湮没于市场大潮，有的改弦易辙，有的惨淡经营，有的卖号求财，有的苦苦挣扎一大批优秀的老字号品牌流失在市场经济的大潮里；而一些新型餐饮企业，又因为缺乏历史文化的沉淀而无法大振名声，由此造成了目前餐饮品牌少之又少的情形。 2.2 品牌资产管理滞后 知名品牌是餐饮企业的无形资产，具有很大的经济价值，而我国一直忽略企业知名品牌的评估工作，使得我国绝大部分知名品牌都没有表现出相应的经济
9、价值。一些传统名牌的资产管理和市场营销缺乏创新和特色，远远没有发挥出作为传统名牌应该具有的乘数效应和扩张效应，在行业中的相对地位不断下降。这对知名品牌的发展是极为不利的，也成为我国知名品牌进入国际市场的一大障碍。 2.3 忽略品牌建设的整体性 餐饮品牌由服务品牌、环境品牌、菜点品牌和企业品牌四大部分构成，由内隐的文化要素和外显的符号要素构成。因此，餐饮品牌的发展取决与这四大品牌的发展状况，取决于内隐要素和外显要素的协调发展。而目前，餐饮企业在发展餐饮品牌上缺乏足够的整体意识，许多企业在品牌建设上重外轻内，影响了餐饮品牌的饱满性和整体性。气功界的行话倒是很能说明问题：外练筋骨皮，内练一口气；练拳
10、不练功，到头一场空。 2.4 缺乏文化内涵支持 品牌应是某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。目前一些企业在创建餐饮品牌时，热衷于追求华丽的外表和浅显的做作，这不能不影响到品牌的健康成长。 2.5 品牌推广力度不够 “麦当劳” 、 “肯德基”占领全球市场，发展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮企业的民族品牌走出国门者却难得一见。很多具有上百年历史的“老字号”餐饮店，至今仍无法突破地域界限。全国除了“全聚德”等极少数餐饮企业注意品牌的推广和跨地域、跨国界的连锁经营之外，很多“老字号”餐饮企业实际上仅仅是一个“地方特色”店而已。 “小富即安” ， “好酒不
11、怕巷子深”等落后观念根深蒂固，决定了我国餐饮业的一些传统品牌不可能得到推广，而且有些“国”字号餐饮企业缺乏竞争意识，品牌观念淡薄，没有进行品牌推广的动力，更有些“老字号” 餐饮企业实际上是在吃无形资产的老本。 3 品牌竞争实施步骤 面对餐饮市场上多种多样的餐饮消费需求，餐饮企业要想吸引更多的消费者，赢得市场竞争，餐饮企业必须打造出强势的餐饮品牌，发挥品牌的效用。餐饮企业可以按以下三个步骤来实施品牌竞争： 3.1 进行市场细分，选择目标消费群体 餐饮企业对市场进行细分可以根据下面的两个主要指标来进行：一个是收入，收入是一个餐饮企业区分消费者的重要指标，即该餐饮企业的目标消费群体是高收入消费群体、
12、中等收入消费者还是低收入消费者；另一个是消费动机，是定位于提供以商务消费为动机的消费者还是为上班族解决就餐问题。完成市场细分，在选择目标市场的时候，餐饮企业可以综合考虑前期调研成果、资金实力和战略定位等来选择一个或者几个细分市场。 3.2 完成品牌定位，提炼品牌核心价值 完成市场细分，选定目标市场后，下一步就是进行品牌定位。餐饮企业在进行品牌定位的时候，主要可以运用以下几种方法来进行： （1）酒店档次定位：不同档次的品牌能带给消费者不同的心理感受和体验，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值。高档酒店和大排挡提供的饭菜差别也许不大，但是高档酒店让人产生生活有档次的感觉。
13、 （2）消费群体定位：该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。 （3）情感诉求定位：该定位将人类情感中的怀念、思念等情感融入品牌中，使消费者在享受产品的时候获得这些情感体验，唤起内心的认同和共鸣。在传播推广中，消费者很难记住品牌的各种特点，企业需要对品牌的核心价值进行提炼。核心价值应该是能够充分表现出企业的优势，同时最能满足消费者需求的一个最佳的企业优势组合，它可以是企业的多个优势中的一个，也可以是能够把所有的优势都涵盖的一个价值。 3.3 进行低成本、聚集式的
14、品牌整合传播 整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对于餐饮企业来说，它具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，广告的影响力相对较小，品牌传播的难度也越来越大。显然，粗放式广告传播方式已经不适合餐饮企业塑造品牌的需求，餐饮企业必须围绕自己的主题战略，通过品牌的整合传播，将海报、报刊、户外等营销和传播活动合理组合起来，用有限的成本打造最大收益。 参考文献 1 周本存文化与市场营销 合肥：合肥工业大学出版社，2005. 2 邝鸿 现代市场营销大全 北京： 经济管理出版社，1990. 3 李光斗品牌战 北京：清华大学出版社，2006.
