1、中国仓储企业全球服务营销战略模式研究：试析服务特征的观点【论文摘要】从界定服务的本质特征人手，开发了测度服务特征的量表，并以十六家中国仓储企业为样本，对其服务特征进行了测度和研究，总结出了中国仓储企业在服务特征表现上的六个显著特点。在此基础上，通过分析这些特点对中国仓储企业全球化潜力的影响作用。建设性地提出了中国仓储企业的全球服务营销战略模式。 【论文关键词】仓储；服务特征；全球服务营销战略 1 引言 随着服务全球化的发展，物流业作为一种新兴的现代服务业，已成为国民经济发展中的重要产业。而仓储业是物流业的重要组成部分，在全球化的供应链管理环境下，仓储作为物流与供应链系统中的重要节点和调控中心，
2、已成为经济全球化进程中不可或缺的环节和促进世界经济流通和发展的重要力量。在这样的背景下，中国仓储企业也面 I 临着“走出去”参与全球竞争和合作的机遇与挑战。然而，对于还未真正走出国门的中国仓储企业而言，不但对服务全球化的关注还远远不够，而且对仓储服务的基本特征尚缺乏深刻的认识，更谈不上设计出适合自身服务特征的全球服务营销战略了。因此，为了解决中国仓储企业所面 I临的这些重大的理论和现实问题，本文将对中国仓储企业的服务特征进行实证研究，在明晰中国仓储企业服务特征的基础上，找出制约中国仓储企业全球营销的瓶颈因素，进而制定出符合中国仓储企业特点和需要的全球服务营销战略模式。 2 中国仓储企业服务特征
3、的实证研究 由于仓储企业属于典型的服务行业，为了更准确地把握其服务特征，本文将采用实证的方法对中国仓储企业的服务特征进行深入研究。 21 服务特征内涵的理论界定 根据对相关文献的梳理，如 Zeithaml 等(1985，2008)，Lovelock(2001)、Fitzsimmons(1998)和 Bouquet(2oo4)等的研究，本文归纳出了服务所具有的七个本质特征，现将其内涵及表现总结如下。 (1)无形性。服务是无形的活动。尽管服务经常包括有形的因素(如在旅馆的床上睡觉，在医诊所清洗牙齿，或者修理坏的设备)，但是服务活动本身基本上是无形的。因为服务是一种行为表现而不是事物，它们不能像有形
4、产品那样被看见，感受到，品尝到或是触摸到。由于这种特性，顾客风险的感知会增加，对服务质量难以评估目。由于无形性，服务不能受到专利权的保护，不易于展示或传达，并且很难定价翻。 (2)生产与消费的不可分离性。生产和消费的不可分离性在于大多数服务中生产和消费的同时性，这种不可分离性是区分许多服务和实物产品的重要特征。由于服务通常是生产与消费同时进行的，因而不易进行大规模生产。 (3)异质性。服务的异质性是指没有两种服务是完全一样的，其原因在于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，而人的素质与技能是不同的，所以不同的人提供的服务其服务质量和效果难以完全相同。进一步讲，即使是同一个人提供同样的服务，但因
5、时间、地点、环境与心态不同，服务质量和效果也会有所不同。服务的这种异质性使服务的投入和产出更难 (4)易逝性。易逝性的意思是通常服务在生产出来的同时必须被消费，否则将会失去。例如，飞机上的空座位、医院或旅馆里的空房间等，如不使用将会永远失去。因为服务是一种服务或操作，而不是顾客可以持有的一种有形物品，所以在某种意义上来说，服务在生产结束后就已经被消费或逝去了，不能被储存。 (5)顾客参与服务过程。顾客参与服务过程是指在许多服务中，顾客必须或者希望参加服务的生产。顾客可以采用自我服务的形式参与服务过程，如从 ATM 机上提款，在某些环境中也可以采用和服务人员合作的方式参与服务过程，如在理发店、旅
6、馆、大学或医院等。 (6)劳动密集性。Bouquet 等(2004)认为许多服务是劳动密集性或以人为中心的。Erramilli 和 Rao(1993)指出，典型服务的生产和传递依赖于劳动或人员的高密集性，即依赖于公司员工的技能，才干和知识，而这些是不易被移植到不同的组织或社会群体中去的。Fitzsimmons 等(1998)也指出对大多数服务组织而言，劳动是决定组织效力的关键资源，因为员工的技能，教育或专门知识的显著差异会使服务的绩效显著不同。(7)分销渠道可电子化。Lovelock(2001)指出服务有与实物产品不同的分销渠道；服务的无形性使得服务公司可以利用电子分销渠道进行服务传递(如广播
7、或电子转账)。计算机和通讯技术特别是互联网的发展使任何基于信息的服务要素都具有即时向世界各地传送的潜力。 通过以上阐述，可以看出，服务的这七个本质特征分别从服务的内涵、服务的质量、服务生产、服务传递和分销渠道等方面阐释了服务营销与有形产品营销的不同之处，它们是对服务特征较为全面的总结和概括。下面本文将发展出测度这七个特征的量表，并以中国仓储企业为样本，来进行实证研究，以期获得对中国仓储企业服务特征的深刻认识。 22 研究设计 (1)问卷设计和量表开发。本研究的目的是测度中国仓储企业在服务七个特征上的表现程度。在问项设计上，本研究首先根据前人的研究文献来初步设计问卷的测量指标。其中，无形性的问项
8、主要借用 Lievens等(2oo0)、Cloninger(2004)和 SungEuiCho(2003)等学者的研究，异质性的问项主要来源于 Lievens 等(20oo)、Cunningham 等(2002)的研究，易逝性的问项主要采用了 Lievens 等(20oo)的指标，劳动密集性的问项是根据 Silvestro 等(1992)的定义开发出来的，分销渠道可电子化的问项来源于 SungEuiCho(2003，2005)的研究设计制作而成，生产和消费不可分离性的问项借鉴了 Lievens 等(2000)、Erramilli(2003)和 c lBouquet 等(2oo4)的研究，顾客参
9、与服务过程的问项主要基于 Stell 等(1996)和 Cunninghaln 等(2002)的研究。 本研究对量表中借鉴自英文文献的问项，均进行了双向翻译检验，即首先将问项翻译成中文，然后再回译成英文，以确保其语义的一致性，对语义有分歧的问项，则由相关学者、专家进行讨论后达成一致意见。在参考他人研究中的量表进行问项设计时，并没有机械照搬，而是结合本研究背景、目的，并通过专家访谈法征询相关学者的意见，同时考虑到文化背景差异，对相关问项进行了修改。然后，为了确保问项能为调查对象所正确理解，在量表设计时还征求了部分调研对象的意见。最终形成的量表共包括 7 个变量，52 个问项。问卷中所有问项均采用
10、里克特7 分量表，1表示“完全反对” ， “7”表示“完全同意” 。 (2)样本选择和数据收集方法。由于本研究是为中国仓储企业设计全球服务营销战略，因此我们选择 2007 年中国企业 500 强以及从权威名录机构购买的中国大中型外资企业名录中的仓储企业作为基本抽样框，因为在中国的外资仓储企业更能兼具中国本土化和国际化的双重特点，有利于我们对全球服务营销战略的研究。我们将营业收入行业排行前 50名的企业确定为调查对象。 为了保证调研质量，在正式调研之前，我们对调研人员进行了培训，培训内容包括熟悉问卷内容、调研礼仪、调研技巧等。为了提高问卷回收率，我们采用邮寄调研、Email 调研和电话调研相结合
11、的方式。首先向调研对象邮寄附有回程邮票的调查问卷，15 天之后采用电话的方式进行提醒，对没有收到问卷的调研对象补寄问卷，或补发 Email 调查问卷，对不愿意邮寄回程问卷或 Email 回复的调研对象，则在征得对方同意后采用电话调研方式。最终收回有效问卷 16 份。 23 数据分析方法和分析结果 本研究数据分析的步骤：(1)用统计软件 SPSS150 对 l6 份有效问卷的数据进行编码和录入形成最初的 SPSS 数据文件；(2)用统计软件SPSS150 对七个服务特征及其观测变量(各问项)进行信度检验，剔除信度较低的问项，形成新的数据文件。(3)用统计软件 SPSS150 计算样本企业七个服务
12、特征的均值、标准差和方差。 (1)信度检验。我们首先对问卷中各变量进行信度检验，即计算其Cronbachsa 系数。对同时满足下列两项条件的问项剔除：与总体的相关系数小于 04；剔除后 CronbachSa 系数显著增加。经检验，除劳动密集性之外其他各项指标的 CronbachsOt 系数均大于 07，信度较好。根据 SPSS150 软件的统计结果，我们对各变量的问项进行调整。具体的调整如下，涉及 4 个问项。异质性中服务人员决策权限问项的相关系数为 021，其值较小，将此问项删去，删去后异质性的Cronbachsa 系数增加到 0898。劳动密集性的 Cronbachs-0606，其值较小，
13、根据软件分析结果，原因是信息技术依赖程度相关系数较低为 005，故将此问项删去，删去此项目后，劳动密集性的Cronbachsd=O70607。顾客参与服务过程中的服务需要频率，服务产生的物质享受两问项的相关系数较低分别为 0121，0176，所以删去，删去后经计算 Cronbachsd=O886。通过上述调整，各指标信度都达到要求，即 CronbachSOt 系数全部大于 07，量表信度很好。调整后各变量的 Cronbachs 系数见表 1。 (2)服务特征数据分析。从表 2 的数据可以看出，中国仓储企业在服务特征的表现上有以下六个特点： 仓储服务的无形性程度中等。原因主要有：第一，企业提供的
14、仓储服务首先需要有仓储的空间，如库房、容器、场地等，其次，仓储作业需要借助运输、装卸和分拣设备，如液压叉车、起重机、分拣线、货架、搬运车辆和托盘等。因此，就这方面来讲，其服务的有形性成分较高。第二，企业对客户货物摆放位置的设计，货物存放信息记录和处理，存储货物温度湿度的控制，货物取放线路的安排，货物出入库时间和顺序的计划，分拣作业设计以及客户所存储货物的信息查询和数据交换等为客户所提供的服务项目，又具有较高的无形性特征。所以，综合来看，仓储企业提供的服务既有有形的成分也有无形性的内容，其整体无形性水平中等。 仓储服务是易逝。其原因是显然的，如果一个仓库或仓库中的一个货位空置一天，没有货物储存，
15、那么这个仓储企业一个仓库或一个货位上当天的服务能力就浪费掉了。目前，中国仓储设施存在着一定程度的闲置问题。根据有关方面统计，国内物流园区平均空置率已达 60左右，与此同时，一些地方政府和企业继续把物流园区的建设作为发展物流产业的重要举措，目前全国有 300 多家物流园区正在规划和建设中。 劳动密集性较高。从数据来看，仓储服务是较为典型的劳动密集型服务。这主要是由仓储作业的特点决定的。仓储作业主要包括装卸、搬运、出入库手续办理，货物养护，打码、包装及分拣等环节，因此都需要大量的人工劳动。目前，我国仓储物流企业多数是由传统的储运企业发展起来的，大部分仓库设备陈旧，技术落后，机械化作业程度低，不少仍
16、处在人工作业为主的原始状态，人抬肩扛，工作效率低。调查显示：目前 90的仓储运输型物流企业物还是处在人力运作为主，工具还多为叉车、平板拖车等。 服务分销渠道可电子化程度低。这是由仓储服务的基本特征决定的。因为仓储企业为客户提供的服务主要是货物的储存、保管、中转、养护、包装和简单的加工等，因此这种服务必然涉及许多实体因素，如库房、场地、容器、车辆等设施和工具。这就使仓储服务的核心服务不能电子化或数字化，也使实体交易场所成为必需的。 服务生产和消费的不可分离性程度较低。换句话说，是可分离性较高。其原因主要在于仓储企业主要的服务作业对象是客户的货物，因此，仓储企业在进行服务作业和生产时，并没有与顾客
17、直接接触，顾客的消费也只是在货物出库后。在一般情况下，仓储企业可以对类似的货物进行集中存放和养护等服务作业，这样会大大提高生产效率。另外，随着仓储企业信息化水平的提高，顾客可以通过网络对货物的存储情况和中转等信息进行查询，而不必进行实地考察。 服务过程中顾客的参与程度较低。这也主要是由仓储服务的主要对象是客户的货物决定的。首先，仓储企业除了与顾客签订合同和办理货物的交接手续之外，与顾客进行面对面接触的时间和次数极少，在进行仓储服务作业时，顾客基本上被排除在外，因此顾客对仓储服务过程的影响程度也是很低的。其次，对于特定的货物而言，仓储服务的内容和作业程序都是有标准的和既定的，并且对顾客而言仓储货
18、物是经常要进行的活动，许多手续都是熟悉和例行的，因此，顾客对服务内容和质量的考虑不会很多，关注度也不会很高。 3 中国仓储企业的全球化潜力分析 中国仓储企业所具有的六个显著特征必然会对其全球化潜力产生重要的影响作用。 第一，仓储服务无形性程度中等、劳动密集性较高、易逝性较高和分销渠道可电子化程度低的特点会使仓储企业进行跨国经营时受到较大的限制。具体来讲，仓储企业要进行跨国经营首先要投入大量资金来购置土地、建设仓库、添置各种必须的设备，其次要雇佣大量的服务人员，这就对该类型的服务企业的投融资能力提出了很高的要求，势必大大增加企业的成本，提高企业进入国际市场的门槛。同时，由于这类企业的服务基本上不
19、能进行在线传递，这就大大限制了企业服务设施所能服务的市场范围，因此该类企业必须把服务设施建设在接近用户的地方。为了开拓市场提高市场占有率，企业就必须建立更多的服务设施，这将进一步增加企业的投人和成本。另外，由于仓储服务是易逝的，企业难以平衡服务需求和供应的关系，往往会使服务设施的服务能力出现闲置的情况，这将形成服务资源浪费，降低其盈利能力，增加跨国经营的风险。第二，仓储服务不可分离性和顾客参与程度较低的特点会对其全球化产生正面的积极影响。首先服务生产和消费不可分离性较低，即可分离性较高有利于企业进行集中化生产，提高服务生产效率，降低单位服务产品的生产成本，从而提高企业的盈利能力，提升企业的国际
20、竞争力。其次，顾客参与服务过程的程度较低可以提高企业对服务质量的控制程度，增加所提供服务的一致性，提高其感知服务质量，从而不仅有助于降低企业的质量管理成本，还有助于企业树立良好的全球统一的品牌形象获取更大的全球市场份额。需要指出的是，这些积极影响是以企业进入国际市场经营为前提的。 通过以上分析，我们明晰了中国仓储企业的服务特征和全球化潜力。在此基础上，我们将设计出中国仓储企业的全球服务营销战略模式。 4 中国仓储企业全球服务营销战略模式设计 我们设计中国仓储企业全球服务营销战略模式的基本指导原则是：(1)全球服务营销观念和思维视角先行的原则，即我国仓储企业要先树立起在全球化环境下思考和处理营销
21、问题的理念。(2)渐进式稳步推进的原则，一方面基于全球化是一个渐进式发展过程的考虑，另一方面基于我国仓储业发展相对滞后的现实的考虑，我国仓储企业不可能一步就达到国外跨国公司现在的全球服务营销战略水平，需要先实现个别职能和营销组合部分要素的全球化和标准化，然后才能考虑实现所有职能、营销组合所有要素及营销管理过程的全球化和标准化。 (1)树立全球服务营销观念和思维视角。随着经济全球化的快速发展，国内竞争国际化，国际竞争国内化，已经成为不争的事实。在这种趋势和背景下，中国仓储企业不可能独善其身，必须面对全球化所带来的竞争和挑战。因此，虽未走出国门，但中国仓储企业必须要用全球化的视角来思考问题和处理问题，必须要树立起全球服务营销观念，否则就无法面对全球化竞争，难以求得生存和发展。 (2)采用合资的国外市场进入模式。这主要是基于中国仓储企业规模偏小，资金缺乏，没有跨国经营经验的现实，和仓储企业需要较高的前期投人的要求的考虑。通过合资方式进入国外市场的好处有以下几点：第一，可以解决中国仓储企业资金缺乏的问题，降低进入门槛。第二，
