1、南京“老字号 餐饮企业地理区位变化及影响因素分析摘要：通过对南京“老字号”餐饮企业生存现状的调查，发现南京“老字号”餐饮企业不仅数量在减少，而且有从老城区向外搬迁的趋势。探讨其形成原因，主要有城市建设、市场、消费需求与口味变化、法律法规不健全等外部因素，以及企业体制陈旧、产品缺乏创新、品牌意识淡薄、传承方式单一、品牌扩张和宣传力度不够、产品质量下滑、就餐环境和服务质量下降等内部因素。针对“老字号”餐饮企业发展参差不齐的状况，提出振兴南京“老字号”餐饮企业举措建议，以充分发挥“老字号”不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。关键词：“老字号”餐饮企业：地理区位变化；影响因素；南京“中华老字号”是
2、指在长期生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。2006 年在商务部“振兴老字号工程”方案中，将“老字号确定为：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。 ”简单来说， “中华老字号”是经过长期历史发展的品牌并在长期的市场竞争中依然被消费者所认可和接受，取得了社会广泛认同和良好的商业信誉的企业，也通常被称作老牌子、百年老店等。在商务部首批“中华老字号”公示名单中，南京“老字号”餐饮企
3、业共有 4 家：马祥兴、绿柳居、韩复兴、永和园。南京作为六朝古都、十朝都会，在历史发展过程中涌现了众多凭借其特色的服务、代代相传的经营经验和良好信誉的“老字号”餐饮企业，这些企业大多创立于明、清两代和新中国成立前。本文所研究的“老字号”餐饮企业的是位于南京地区并有 50 年以上历史的餐饮行业的企业。1 南京“老字号”餐饮企业地理区位变化通过文献资料搜集和实地调查走访，南京餐饮“老字号”企业的数量、地理位置分布、变从数量上看，1990 年之前，南京镤饮“老字号”共有 37 家，在全国属于发展较好的城市；而现存的餐饮“老字号”数量减少为 23 家，有 14 家餐饮“老字号”因各种原因已难觅踪迹。从
4、地理区位来看，1990 年之前的餐饮“老字号”主要集中在白下区的新街口和秦淮区的夫子庙一带，这两个地区集中了 28 家餐饮“老字号” ，其他 9 家“老字号”虽然分别位于玄武区、鼓楼区和建邺区，但都与新街口和夫子庙距离较近。在现存的 23 家餐饮“老字号”中，有 l4企业总店位置没有太大改变，依然位于旧址或靠近旧址，其中，位置变化较小的餐饮“老字号”多位于夫子庙景区(8 家)；有 9 家企业位置发生了搬迁，或者开设了多家分店。从搬迁方向看，大多从老城南向外搬迁，以鼓楼区为主要搬迁和开设分店的目的地。2 南京“老字号”餐饮企业经营状况调查企业地理位置的选择及变化与企业的经营状况有着密切的关系。本
5、文采取发放问卷及企业个别访谈调查的形式对南京现存“老字号”餐饮企业经营状况进行调查。问卷采用定点调查和简单随机抽样法，调查地点选在南京市民较为集中的新街口、夫子庙和湖南路地区。共计发放问卷 400 份，收回问卷 394 份其中有效问卷 362 份，有效率 905。在有效样本总体中，从在南京生活时间来看，小于 5 年的占 330，5 年到 20 年的占 395，20 年以上的占 275。个别访谈调查选择了 3 家经营情况不同的企业：绿柳居、马祥兴及魁光阁。21 南京“老字号”餐饮企业在消费者心中的知名度总体来看，在南京生活年限越长的消费者对于“老字号”企业的熟悉程度越高。在宁生活 20 年以上的
6、消费者中，熟知 3 个以上“老字号”餐饮品牌的消费者占 847，在宁少于 5 年的消费者中，这一比例是 152。而消费者获取“老字号”的信息主要是亲友介绍以及自己发现，通过广告而得知的比例较小，这说明大多数“老字号”企业营销方式单一，没有采取现代的宣传促销手段，很多仍停留在“酒香不怕巷子深”的传统观念中，难以进行品牌扩张。调查中，知名度前五位的“老字号”餐饮企业是：绿柳居、马祥兴、永和园、江苏酒家、韩复兴(图 2)。另外，南京市民去“老字号”消费的频率并不高，有超过半数的被访者很少或几乎不去“老字号”餐馆消费。而对于“在价位相近的情况下，是否更愿意去老字号餐馆消费”的问题，只有 355的被访者
7、表示愿意选择“老字号” 。反映了当前老字号馆在人们的消费结构中处于可有可无的地位。这一方面老字号”自身菜肴没有更新换代，虽然保持了特色，缺乏创新仍不能满足消费者需求；另一方面则是各种洋快餐和新式餐馆的冲击， “老字号”若不能改善经营体制，也难以吸引消费者和增加“回头客” 。22 消费者对南京“老字号”餐饮企业的看法“老字号”能够延续至今，能与新型企业在市场竞争中一决高下，必然有其独一无二的优势。调查中，消费者普遍认为其中百年流传的信誉与口碑、代代相传的经营经验、百年积累的商业资金、长期聚拢的顾客是它们深受消费者青睐的几个主要原因。消费者对南京“老字号餐馆的生存现状和发展趋势总体呈失望态度，仅有
8、 95的消费者认为南京“老字号 餐饮企业现状良好、前景广阔，330的消费者认为状况一般、发展平稳，而有 305的消费者认老字号正在衰退，令人堪忧。对于部分已经消失的老字号” ，有 452的被访者认为这是正常的市场优胜劣汰，36996 的被访者感到很可惜，l7996 的被访者认为无所谓。可见，当前“老字号在消费者心中处于日益衰落的位置，虽然很多已经消失，令人惋惜，但更多的人认为这种市场优胜劣汰的模式是有利于企业增加危机意识，迫使企业进行体制改革和产品创新的。消费者认为“老字号”企业目前阻碍发展的因素和瓶颈有很多，而最重要的一项是菜肴缺乏创新(图 3)。大多数消费者都愿意尝试新菜肴，而很多餐饮“老
9、字号”却抓住传统的菜单不放，看似保持了传统，却也失去了吸引消费者的砝码。传统的招牌菜固然要保持，但恪守单一菜品，就容易使消费者产生味觉和视觉疲劳，影响销售。23 经营状况分类总体上，南京“老字号”餐饮企业发展状况不是很好，有的甚至举步维艰，面 l 艋破产和倒闭。1990 年的 37 家“老字号”餐馆，只有 620的企业延续到今天，而又只有不到 W3 的企业经营较好。通过资料搜集和实地走访调查，根据老字号”企业经营现状(营业面积、营业额、消费者评价等)，将现存的老字号”餐饮企业分为 3 类：经营较好的、经营一般的、经营困难的。经营较好的企业有 1l 家：茶南面馆、七家湾牛肉锅贴、绿柳居、韩复兴，
10、蒋友记、奇芳阁、四川酒家、马祥兴、刘长兴、安乐园、莲湖糕团店。这些企业多数经过改制或收购，运用现代管理经验来使“老字号”重新焕发生机。其中绿柳居菜馆、马祥兴菜馆、永和园酒楼、六华春菜馆、四川酒家这几家“老字号”餐饮名店就都隶属古南都投资发展集团，经过整合，这些企业利用现代经营理念来发展，在餐饮市场中占据了一席之地。经营一般的企业有 7 家：晚晴楼、六凤居、福昌饭店、鸡鸣寺斋菜馆，六华春、随园糕团、永和园。这些企业虽然在市场中立足，也有一定的消费群体，但发展缓慢，经营模式陈旧，虽然没有出现大的亏损，但盈利颇少。经营困难的企业有 5 家：三星糕团店、三六九面馆、狮子楼、魁光阁、金春锅贴。这些企业在
11、竞争激烈的市场中面临着诸多困境和挑战，又因为种种原因没有能够找到走出困境的方法，以至于难以维持生存，发展举步维艰，甚至面临倒闭的窘境。3 南京“老字号”餐饮企业位置变迁原因分析影响南京“老字号”餐饮企业地理位置变化的原因可以分为外部因素和内部因素。外部因素是指影响“老字号”企业外迁或消亡的客观的、无法控制的外在原因，内部因素是指由于“老字号”企业自身造成其外迁或消亡的内在原因。3i 外部因素31i 城市建设“老字号”企业一般地处黄金地段，市口较好。但城市建设，特别是 1990 年以来南京主城区的改造建设，大量古房屋建筑拆除，迫使部分“老字号”企业不得不外迁，搬离市中心繁华地带，从而淡出了人们特
12、别是年轻人的视线。例如南京健康路南侧曾有江苏酒家、椿和酱园、瞻园面馆、六华春、晚晴楼、永和园、蒋有记锅贴、五凤居、德顺居等多家百年“老字号”林立，是繁华金陵的缩影，而因为从中华路到太平南路段的旧城改造，包括江苏酒家、椿和酱园、瞻园面馆、五凤居、德顺居在内的许多百年老店只能搬迁。 “老字号”餐饮企业因为其本身的特殊性，其声誉与其店面紧密相连，一旦搬迁，很难再与之前相比。有的被安排在缺少商业氛围的偏僻地段，经营困难，如百年老店金春锅贴店、三六九面馆最近在中央路复业，经营面积不足 120 平方米，惨淡经营；有的企业被拆迁后，网点几年得不到安排，致使此老字号 ，只能保留一个执照，一块牌子的困境。如江苏
13、酒家因店面拆迁至今仍未恢复营业，原来位于夫子庙的椿和酱园也只能停留在老南京人的记忆当中。312 市场原因在市场经济中，竞争无处不在，新兴餐饮企业不断涌现，它们大多口味新颖有特色，就餐环境优良，服务热情。改革开放以来，各种洋快餐和高级餐馆也纷纷涌入，使得消费者的选择更加多样化，而传统的餐饮“老字号 ，在很多方面则无法与这些企业相媲美。如在新街口地区，仅麦当劳和肯德基两家洋快餐就将在很大比例上分流了消费者，其方便快捷的供餐特点、新颖的口味及干净舒适的用餐环境，更加符合现代年轻人的用餐需求。此次问卷调查中，在价位相近的情况下，仅有 355的消费者选择会去“老字号”就餐，有 110的消费者不会选老字号
14、” ，而 535的消费者表示无所谓， “老字号”面临的市场竞争之激烈可想而知。3I3 消费需求与口味变化在历史发展演变中，一方面消费者的需求和口味也在逐渐发生着变化，并且不断出现新口味与新偏好，而喜新厌旧也是人之常情。另一方面，人们生活水平不断提高，对饮食方面也有了更高的要求。在此背景下，许多餐饮“老字号”往往本着吃老本的观念，不愿意进行菜肴更新，则无法适应消费者不断变化的口味和不断增加的需求，最后只能销声匿迹，存在于老一辈南京人的记忆当中。相反，若“老字号”能够根据消费者需求的变化来改善产品，便能赢得更多消费者的青睐。绿柳居负责人坦言，他们在几十年的经营过程中，仅素菜包的甜度就变化了不下 1
15、O 次，他坚信，要在原有菜肴的基础上进行挖掘，才能使一些一直受到好评的菜肴能随着时代的发展，也跟上顾客口味的变化。3I4 保护“老字号”的法律法规不健全目前还没有系统的、较为完善的维护“老字号饮的措施发布， “老字号俭业在市场竞争中相对处于弱势地位。有的几代人千辛万苦才创出的“老字号”维持至今已实属不易，却因时疏忽被他人抢注商标。在拆迁过程中，轻易将传统的“老字号 ， 、注销，致使企业无形资产流失的例子也屡见不鲜。南京鼓楼区第八、九届政协曾通过社情民意和参政议政的建议，呼吁区政府和商贸局关注商业企业无形资产流失问题，建议政府出资为“老字号” 、品牌餐饮企业注册商标、申报中老字号” ，但并没有落
16、到实处。创名牌难，保名牌更难。缺乏保护“老字号”的法律法规，也就缺乏对“老字号”的保护机制，一旦发生关于商标冲突等法律问题， “老字号”企业通常是无法可依。因此，对于“老字号”企业的法律保护和制度建设迫在眉睫。32 内部因素321 陈旧的企业体制中国商业联合会副会长姜明指出“老字号”的“三老 ，难题：产品结构老、营销方式老、观念老1。南京“老字号”企业很多没有建立起现代企业制度，在经营过程中产权不清，产权更多倾向于产权结构一体化，大多延续家族企业模式，阻碍了“老字号”在新时期的进一步发展。现代企业制度是指产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代公司制度。国家与企业之间产权边界是明确的，这可
17、以真正实现政企分开、两权分离。有限责任制度是人类制度文明的优秀成果，它对出资者和经营者都有利，对投资者来说，它减少了投资风险，增大了获利机会；对经营者来说，可以放开手脚，独立自主经营、自负盈亏他。原来隶属京都集团的绿柳居菜馆在发展过程中曾遇到过战乱、市政拆迁等多次挫折，但在 2004 年归属到古南都集团旗下后，绿柳居进行企业改制，在很短时间内又进入另一个高速发展时期。322 产品缺乏创新产品和技术陈旧，制约着“老字号”的价值提升。面对多样化、个性化的市场需求，一些“老字号”餐饮企业提供的产品，从品种、工艺到包装几十年变化不大，无法适应现代消费者不断变化的需求，市场逐渐萎缩。菜点创新是为了满足两
18、个需求和达到两个目的。两个需求，就是现代顾客的心理需求和生理需求；两个目的，就是企业的盈利和社会效益3J。一些“老字号”企业仍沿用手工作坊式的生产方式，科技成分和科学标准难以融入，生产效率不高，生产规模难以扩大，局限于少部分顾客，难以获得更大范围内的支持与认同。323 品牌意识淡薄如今存留下来的餐饮“老字号”企业，经过几十年到上百年的洗礼，其跌宕起伏的发展历史、独特传奇的美食典故，都已经于当地的城市历史融为一体，其品牌已成为当地美食文化、传统商业文化、传统民俗文化的“代言人”4，然而有的却因为品牌意识淡薄，被他人抢注了商标，创品牌容易，守品牌难。南京三星糕团店就遇到了商标申报不了的困境，200
19、5 年该店申请商标时却被告知，韩国“三星”电子早就把商标权抢下来了，三星电子当时在中国把 46 个门类涉及“三星”的商标全部抢下，包括食品。著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见，缺乏现代商标保护意识的“老字号”企业也只能是“哑巴吃黄连” 。324 传承方式单一“老字号”餐馆的技艺和配方通常是祖祖辈辈传下来的，而且仅在家族内部传承，特别是在许多人的观念中，秘方是传男不传女，更不可能传给外人。在市场化竞争日趋激烈的今天，仅靠祖传手艺以及掌握手艺的少量传人， “老字号”企业难以走远。同时，掌握手艺的这些传人也并非都如祖辈那样继续热衷经营着“老字号”餐馆。如“蒋有记”的牛肉汤和牛肉锅贴曾是有历史记载的“秦
20、淮八绝”中的老二， “蒋有记”的创始人蒋庆祺的第六个儿子蒋玉友如今却落魄到和妻子摆水果小摊的境地。又如原鸡呜酒家的一对夫妇员工开了半年的鸡鸣汤包店，大半年却找不到一个学徒工， “鸡鸣汤包 从选料、拌陷、和面皮到上笼的火候把握都自有一套讲究，如今这套技艺却在传承上面临着一大问题，实在令人惋惜。325 品牌扩张和宣传力度不够长期以来，南京“老字号饮企业主要凭借口头传播来建立声誉。然而，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种口头传播的沟通方式限制了品牌传播的速度和广度1。在调查中，尽管大多数南京人对老字号饮企业有一定的了解，但也碰到部分南京人，特别是年轻人，对老字号”餐饮企业不是很熟悉，295的
21、被调查者偶尔去“老字号 ，进行消费，603的被调查者很少或几乎不去“老字号”消费，这与“老字号俭业缺乏外宣有着密不可分的关系。326 产品质量下滑很多消费者选择“老字号”餐馆消费的原因之一是“老字号”具只此一家”的口味。南京“老字号”餐饮企业通常具有独特的烹饪技术资源和技术力量，拥有一批具有丰富烹饪经验的名厨。经过百年多的经验积累，大多“老字号， ，都掌握了一套不为外界所知的独一无二的烹饪配方、技术或设备，其产品的独特味道则在人们记忆中留下了深刻印象，这也是“老字号”的优势之一。但一些“老字号”换了新的经营者，打破了原来的质量体系。比如现在贡院的“蒋有记锅贴 是一位浙江籍商人在经营，被采访的消费者表示，如今的牛肉锅贴再也没有之前的皮薄而脆，肉鲜而美的特色了。而“老字号”板鸭店韩复兴盐水鸭、桂花鸭、鸭油烧饼却能几十年如一目地吸引着消费者
