1、规范化进程中的我国直销业发展问题内容摘要：直销作为一种古老的销售形式，是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。本文在充分肯定直销优势的基础上，针对我国当前直销业中存在的问题进行了剖析，并提出了促进直销业发展的建议。关键词：直销 非法传销 直销，从产生到现在，已经半个多世纪了。在我国一段时间内曾将直销列为禁止之列。随着 2005 年 4 月 8 日雅芳成为首家官方获准的直销试点企业以及我国直销业的几部重要法规直销管理条例和禁止传销条例等法律规范的出台， 禁止传销条例也于同年 11 月 1 日生效，直销管理条例在 12 月 1 日生效，则标志着我国直销市场 12 月 1 日正式开放。作为这样一种“
2、仁者见仁、智者见智”的销售模式而言，直销到底是一种什么样的销售模式，以及它如何在我国发展就成为人们所关注的焦点。 直销的含义 直销是一种古老的销售形式，但是，当前无论是学术界还是业界对于现代直销的定义还存在很大的争论，至今也没有一个统一的说法，有些人甚至将直销和直接营销混为一谈，还有不少人将直销和老鼠会相提并论。对于直销的定义，目前较为主流的观点主要有以下几种： 世界直销协会（WFDSA）的定义：直销是将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方式；直销通常是在顾客本人或是他人的家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所等其它非商业店铺的地点开展；直销通常是由直销人员通过产品或是服务的讲解和示范来进行。
3、 台湾 DSA（Direct Selling Associations）的定义：直销是人的事业，所有直销成果与活动的推动，都以人为基点，直销商、供应者、消费者，无一不是由人所组成，直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。 美国直销教育基金会（Direct Selling Education Foundation）于1992 年的定义：直销是一种透过人员接触（销售员对购买者） ，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。 在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯汀校区的彼德森（Robert A. Peterson）教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴（Thomas R.
4、Wotruba）教授。他们两位对直销研究发表的论文最多，也最被重视，他们在 1996 年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。 尽管上述各定义的表述方法、表述角度和强调的重点不尽相同，但是，这些定义都渗透着一些共性，而这些共性正是直销所固有的两大要点，这两大要点也是直销区别于其他销售方式最重要的方面： 面对面销售 面对面销售主要强调了直销是一种面对面沟通的过程；是直销员与顾客之间的面对面进行交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。 通过面对面销售这种方式，企业缩短了商品
5、流通渠道的层级，与顾客形成了直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方法、适应范围等问题，同时也寓咨询、服务于销售之中，使产品的销售、消费能切合每一顾客的实际需要。 无固定零售点 无固定零售点是指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售方式。它不受空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何地点都可进行。因此，直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把商品送达消费者。 但是，这里还有一点要说明的是，在直销的多年发展过程中，直销也发生了许多变化，由于各个国家的法律不同，很多国家都规定，直销公司必须拥有店铺，如在韩国，直销法规定，每 100
6、 销售员必须配有一店铺。因此，有些学者认为，传统的直销定义无店铺或者固定零售点这个特征需要修订。我们认为这里存在一种误区，直销这种方式本身是不需要固定零售点的，对店铺这一点的规定是政府对直销运作方式的限定，这种规定本身并不妨碍直销这种商品流通方式的进行，一次直销活动的进行与完成并不依赖于或依附于固定零售点。 由于面对新的市场形势，出现了很多销售模式，为了更好的理解直销的含义，我们通过图 1 展示一下。 直销方式 单层次直销，它指的是在直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获取自己的销
7、售佣金。在这种单层次直销中，其营销组织不可以无限代地延伸下去，而只是有限制地延伸一层。因此，其直销业务员和直销的营销组织永远是以直销公司所拓展的连锁专卖店为核心的，不论其下线直销业务员有多少，其营销组织有多大，都被要求同样的政策。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的第一主题。一个直销商不管从事的时间有多长，资格有多老，都得永不停歇地开拓新的客户并对他们进行产品的销售，这样才能获得更多的利益。在这种单层次的直销中，一个直销商所要重复地高品质地去进行的第二项工作就是维护好自己开发的老客户，并且为其提供细心周到的后期服务，以此来获取这个老客户源源不断的后续订单或者来自转介绍的其它客户的订单。在
8、我国境内，最典型的单层次直销公司便是美国的雅芳公司。 所谓多层次直销，它指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益。正因为如此，在多层次直销中，一个直销业务员的日常工作就面临着三重内容：不断寻找客户并有效地开发客户；认真细致周到地照顾自己的老客户，做好年复一年、日复一日的维护工作，以塑造一批对自己的企业忠诚的品牌客户；不断寻找优秀的营销人员，并把统一的方法复制给他们，锻造他们的销售能力，
9、通过这种培育从而形成自己的营销团队。在多层次直销中，营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的，每一个直销员都有自己的编号，直销员之间可以组成一种无限发展、无限延伸的秩序，正是因为这种团队成员之间的结构层次的标准，所以它被称为多层次直销。当然，在此必须说明的是，多层次直销其产品的销售实际过程还是由一名直销商而直接完成。其销售流程与单层次直销一样，直销员从公司或者从公司所开设的专卖店中提取产品，而后再把产品提供给消费者。在我国境内，最典型的多层次直销公司是安利公司。 对于非法传销，世界直销联盟在很早以前就对假借正当多层次直销名目进行商业诈骗的“非法传销”的定义和行为做出了说明和其辨别特征。由于我国目
10、前尚未出台相关的正当多层次直销的法律和法规，所以，我国对非法传销并没有明确下定义，只是讲要打击“传销和变相传销” ，我们可以肯定地讲，我国政府要打击的“传销和变相传销”就是世界直销联盟讲的“金字塔式或类似的销售方式” ，这个“金字塔式或类似的销售方式”就是“非法传销” ，就是台湾、香港俗称的“老鼠会” 。 “非法传销”是以几何倍增法来进行人推荐人的方式，利用正当多层次直销为幌子，并诱惑加入者交纳高额费用或购买及变相购买其相当货物，然后从加入者交纳的高额费用（或者从加入者购买及变相购买其相当货物的货币）中或加入人群的总费用中抽取一定比例的奖金（或者佣金或者利润等）返还给非法传销员（商）的一种商业
11、经济诈骗行为。 直销的优势 从 1852 年在法国巴黎七区开设的“好巴黎”百货公司开始，零售商业进行了第一次革命。上个世纪初的美国出现了超级市场，被誉为“零售商业的第二次革命” 。历史又走过了一个世纪，今天的零售业形式繁多、内容各异，有谁能摘走零售业的第三次革命的称号，意见各异，但众多专家一致认为网上购物和无店铺直销应是零售业的第三次革命。直销带来的优势主要表现在： 打破了传统商品流通格局 我们知道，传统的商品流通形式是厂家代理商批发商零售商消费者，这其中每一个环节都需要管理费用。如：工人工资、运输经费、仓储费用、广告费用。随着每一个环节的增加，产品的价格也在增加，到达消费者手中时，一块钱成本
12、的产品价格可能达到六、七块钱，这样造成消费者和厂家的利益受损。此外，由于货款到位不及时还会出现三角债问题，甚至还会受到假货的干扰。直销却可以省去上述众多不利的因素。直销则把中间的流程缩短了，是由工厂直销商消费者。这样不但把产品的价格降低了，避免了三角债，不受假货的干扰，而且对厂家、直销商和消费者都是有利的。 解决了大量的就业问题 有时效的推销对经济的繁荣和社会的发展是非常重要的，是整个社会的原动力。直销作为一种崭新的营销模式，通过面对面的沟通、促进了人们之间的相互了解，提高了人们采购的效率，节省了资金，消除了销售层次多、中间环节繁、不易控制成本、难于与最终用户沟通等弊端，启动了企业、创造了税收
13、，促进了国民经济的发展。另外，直销业还为社会公众提供了大量的就业机会。美国最新统计表明，一名推销员系着19 名其它人员（生产线、办公人员等）的就业。我国入世以后，农业、工业现代化、规模化发展是大势所趋，但是同时也会出现一部分人失去工作岗位，而直销行业将是提供就业机会的重要途径。事实上，直销本身就是人人可为的行业。其理由是直销是一种特殊的市场行为，无风险，免经验，有弹性，易发展，可兼职，回收快，收入高，而成本却低得几乎可以忽略不计。而且，不受年龄、学历、形象限制。 促进经济和个人的“双重”发展 直销业的营业额增长幅度，跟经济的景气是有一个反向的关系。也就是指经济越不景气，消费进入低潮，直销可能会
14、越保持增长，因此对于当前我国经济的发展具有极大的作用。另据有关统计数据显示，美国20的百万富翁是靠直销起家的。这就显示了直销不仅能给企业带来无限的新商机，同时还给个人带来能力的造就，潜能的开发和事业的成功。我国直销业发展策略探讨 自从直销方式 20 世纪 90 年代初登陆我国以来，直销业经历了十几年的风雨坎坷之路。目前面对我国加入 WTO、北京申奥成功等契机为我国直销业提供了千载难逢的机遇，那么如何保证我国直销业的健康发展，就成为摆在面前的首要问题。 政府应加强对直销业的监管 经过十余年的坎坷经历，国人对直销经历了从“陌生”到“狂热极端”到“排斥反感”再到“理解感悟”和“产生兴趣”的过程。然而
15、遗憾的是，在直销法起草并准备出台的同时，直销市场上出现了鱼龙混杂的局面，非法传销和金字塔欺诈有所抬头。很多公司的销售人员打着直销法行将出台的幌子，从事非法传销，招徕不明真相的加盟者。因此必须加强政府在经济生活中的监督作用，通过有关的监督活动，来保证直销业在市场中的健康发展。 这种监管更多的应从法律和制度角度出发，通过相关的法律和制度建设来规范我国的直销市场。鉴于目前人们对直销的本质了解现状，本人认为这种监管或者立法建设更应该将重点放在对“操作”层面的，即通过立法确定什么样的操作是合法的，什么样的操作是非法。这样才能够及时地打击直销违法现象，也减少了直销违法行为，从而保证正当直销的良好生存和健康
16、发展，才能促进直销商业的不断发展。 从法律和制度角度去规范直销业的发展，是很多国家保证直销业健康发展的必要手段之一。比如，韩国直销法 、马来西亚直销法 、日本无限连锁链防止法 、加拿大竞争法以及英国的公平贸易法等，这些法律规范都为直销业的健康发展产生了积极的推动作用。 企业应加强自我约束 有资料显示，2003 财年，安利在我国内地市场销售额高达 106 亿元，比上一财年增长了 20 亿元人民币。其中仅安利纽崔莱一个品牌产品销售额就高达 50 亿元，占了销售额的 50%。而同财年，安利全球的总销售额为 49 亿美元，年度增长 4 亿美元。这使得我国首次成为安利在海外的最大市场。与此同时，雅芳的销
17、售额为 24 亿元，仙妮蕾德的销售额为 10亿元。面对如此大的利润诱惑以及加入 WTO 对直销市场开放的契机，国内许多企业肯定都有巨大的“直销冲动” 。面对这种情况企业应保持冷静，除了了解相关政策法律规定之外，更应该结合企业实际情况将传统营销模式和直销模式结合来开拓市场，寻找出一条适合本企业的经营方式，避免完全照搬直销模式，才能使经营再上一个台阶，再创新高。 伴随着直销业的进一步规范，产品对于直销的意义已经变得愈发重要了。一方面，直销队伍的忠诚离不开产品。产品的好坏影响着消费群体的扩大，这对销售人员来说意味着机会，没有这个机会垫底，直销队伍的流动性会加大，这又关系到直销网络建设的安全。直销网络
18、平台是直销企业赖以生存的一个根本。另一方面，直销产品单一，缺乏差异化，为此企业除了完善销售队伍之外，更多的是“寻找”差异化。无疑质量和服务将成为最有利的竞争因素，因此对于直销企业来说必须以提供最优质的产品和服务作为企业健康发展的动力和基础。 消费者应理性看待直销业 虽然说“直销是人人可为的行业” ，但是面对这样一种新事物而言，它在发展过程中还会出现“良莠不齐”的情况，为此对于想从事直销业的消费者而言，必须理智的看待直销业，调整好自己的心态，避免跟风而动以及“一夜暴富”这样的心态。 直销的本质是一种销售模式，但是国人急于致富的心理往往使情况发生偏移，容易导致一些投机取巧的做法，不是从销售产品、服
19、务客户的根本理念出发，而是从发展“下线” 、拉人头这种形式，通过收取会员费的方式在短时期内赚取大量金钱，从而形成金字塔式或老鼠会这样的“销售模式（或称非法传销） ”。在这种情况下，往往容易导致直销人员的心理失衡，造成社会的不稳定。 加强对直销理论的研究 从正规直销的登陆，到非法传销的泛滥，再到政府不得已的“一刀切” ，这是行业的一场悲剧，但造成悲剧的最终原因是什么呢？对于这个问题可以说是众说纷纭：不适合当时的我国国情、政府监管不力、企业的经营理念不对等等。但我认为缺乏对于直销的理论研究，特别是缺乏对于在我国这样的政治经济文化环境下的研究，是造成悲剧的首要原因。学术界对直销研究的疏忽，让政府和企业无法参考，不见眼下危害，更不见未来危机，只能摸着石头过河。
