1、浅析英国大型连锁零售商乐购公司( Tesco Co.LTD)在中国市场的营销战略论文关键词:Tesco 营销战略 客户忠诚度 论文摘要:主要是围绕英国乐购公司(Tesco Co.LTD)在中国市场的营梢策略展开。通过与众多国家的比较，中国大陆市场被“Tesco”当作了一个新的发展契机。从 2004 年进入中国到现在，该会司已在中国 22 个城市拥有 58 家超级大卖场，在这五年间 TESCO 无论在销售业绩还是在业务拓展方面都取得了令人瞩目的成绩，而 Tesco 公司日益完善的营销策略就是其中主要原因之一。 1 概述 随着时间的推移，高科技的渗透，与人民生活息息相关的零售行业备受关注。而在零售
2、行业，超市作为一种最基本的营销形式为消费者提供了不仅仅是食物方面的选择，还有非食物的选择，如电器、服装等等。经济全球化的发展，向有吸引力的市场进军为很多国际零售商提供了无限商机。作为英国最大的和世界第三大杂货零售商，Tesco 充分发挥其领导先锋的作用，利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度和品牌联合等营销策略方面都领先于同行业水平。 2 Tesco 国际市场开发的必要性 经济的发展推动了很多大型零售商业务的国际扩张，国际市场的选择可以在某种程度上延长产品的生命周期并且缓解在本土市场上的激烈竞争。Tesco 选择国际业务的扩张主要原因有: 2.1 英国的零售市场目前正处于成熟阶段，选择一个新
3、的突破口是必要的; 2.2 欧洲的零售商正在面临着越来越激烈的外部挑战和竞争，所以开发欧洲以外的潜在市场是一个明智之举; 2.3 Tesco 目前已经在 12 个国家建立了分店，如表 1 所示。作为英国最大的零售商，Tesco 有能力驾驭和平衡其世界范围的业务; 2.4 为了与一些国际竞争对手，如 Wall-Mar(标点)竞争，Tesco 要尽可能的增加自己的市场份额。 3 Tesco 的营销策略 3.1 产品 Fernie (2003)指出市场营销者可以通过扩大自己产品的系列来提升消费者的满意度。受全球经济一体化的驱使，很多中国消费者开始慢慢的接受西方文化的影响，所以越来越多的西方进口食品受
4、到了广大消费者的青睐。作为一个国际企业，Tesco 可以充分利用其分销配送的优势，为中国市场提供大量的进口产品。 在考虑产品价格的同时，产品的质量越来越得到消费者的重视。Tesco认为只有对产品的质量严格把关，才能保证双方建立一个更加长久的联系。这不仅是对消费者负责，也可以实现零售商、供应商和顾客的三赢局面。 3.2 服务 在服务方面，Tesco 有很多值得借鉴的地方。第一，尽管现在有很多24 小时便利店，但是规模并不是很大，Tesco 在这个方面有所突破。第二，由于互联网的兴起，越来越的消费者会选择网上购物，所以除了提高店内的服务之外，其网上的服务也在不断完善，从而使消费者可以尽享网上购物的
5、快乐。2008 年 Tesco 网上购物销售额增添 30.9%，利润增加了 49.2% , Tesco.cam 现在已拥有 100 万忠厚顾客。第三，每当节假日来临的时候，很多超市的货物供给和收款系统都出现了问题。而面对这个问题，Tesco 也有自己的应对办法。Tesco 和供应商之间采用了供应商管理系统，可以快速补货，减少了店内的缺货率。此外还在店内安装了自助收款机，消费者可以自己扫描产品结账，大大缓解了收款的压力，节约了消费者等待的时间。第四，Tesco 很早就实施了会员卡制度，会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得
6、更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯，也大大提升了客户的满意度和忠诚度。第五，俗话说消费者的满意来自员工的满意。所以 Tesco 不仅仅关注消费者的利益，更加关注自己员工的利益。例如为了降低员工的工作强度，收款的时候收银员是坐着工作的。不管是服务还是产品都会被不断超越和完善，所以一直致力于改善自己产品和服务的 Tesco 公司，总是在努力弥补自己的不足，来提升消费者的满意苏，例如部分 Tesco 的店铺正在计划建立更
7、大的停车场，来满足中国日益增长的私家车拥有趋势。 3.3 市场细分 Tesco 根据消费者的购买偏好把顾客分成了 6 个细分群体;根据生活阶段分出了 8 个细分群体;根据使用和购买速度划分了 11 个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到 5000 组之多。而详细的市场细分为 Tesco 带来的好处包括: a 更有针对性的价格策略 b.更有选择性的采购计划 c.更个性化的促销活动 d.更贴心的客户服务 e.更可测的营销效果 f.更有信服力的市场调查 以上所陈述的优势，自然带来的就是消费者满意度和忠诚度的提高。 3.4 品牌 Tesco 另外一个值得称道的营销策略就是品牌联合
8、计划，即同几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划。比如针对家庭妇女的 “MeTime“(“我的时间我做主”活动:家庭女性可以在日常购买中积累点数换取高级美容、美发产品，或是换取一些公司的折扣券。在这些活动中 Tesco 和那些合作的品牌得到了双赢的效果。与此同时，Tesco 还推出了很多自主品牌的产品，和那些名牌产品相比，Tesco 自主品牌省掉了很多宣传费用，而且包装相对简约，所以在价格上面占有了相当大的优势。4 结论 Tesco 的 2009/2010 年度中旬(2009 年 3 月截止 8 月 29 日)业绩报告指出，其全球业务增长强劲，集团总销售额达到 304 亿英镑，较之去年增长了 8.3%咆括汽油)。其中，亚洲市场增长最显着，销售额增长了38.3%，达到 43.85 亿英镑。不可否认，在这些成绩的背后 Tesc。公司日益完善的营销策略占有举足轻重的地位。
