1、市场营销毕业论文企业市场营销及创新策略分析 1毕 业 论 文题 目 ： 专 业 ： 姓 名 ： 学 号 ： 指 导 老 师 ： 市场营销毕业论文企业市场营销及创新策略分析 2目 录 ：【 摘 要 】企 业 市 场 营 销 作 为 企 业 生 产 经 营 的 重 要 环 节 ， 直 接 决 定 企 业 兴 衰 成 败 。 为 此 应 在 把 握 企 业 市 场 营销 的 任 务 、 了 解 企 业 市 场 营 销 趋 势 与 特 点 的 基 础 上 ， 分 析 清 楚 当 前 企 业 市 场 营 销 存 在 的 问 题 与 不足 ， 从 而 有 针 对 性 地 进 行 策 略 创 新 。【 关
2、键 词 】 企 业 ;市 场 营 销 ;创 新 策 略企 业 市 场 营 销 受 企 业 在 处 理 企 业 、 客 户 和 社 会 三 者 利 益 时 所 持 思 想 观 念 的 指 导 。 不 同 时 期 、不 同 的 经 济 体 制 有 着 不 同 的 经 营 观 念 ， 从 生 产 观 念 、 产 品 观 念 、 推 销 观 念 、 市 场 营 销 观 念 ， 直 到社 会 市 场 营 销 观 念 ， 观 念 决 定 着 市 场 营 销 在 企 业 中 的 地 位 。 市 场 营 销 观 念 以 客 户 为 中 心 ， 营 销 作为 整 体 职 能 处 于 企 业 的 中 心 地 位
3、。 由 此 ， 企 业 市 场 营 销 是 连 接 市 场 和 企 业 的 桥 梁 与 纽 带 ， 营 销 工作 直 接 反 映 企 业 在 社 会 上 的 形 象 ， 决 定 着 企 业 的 胜 负 。一 、 企 业 市 场 营 销 的 主 要 任 务一 是 改 变 需 求 。 当 绝 大 多 数 人 对 某 个 产 品 感 到 厌 恶 ， 甚 至 愿 意 出 钱 回 避 它 的 情 况 下 ， 市 场 营销 管 理 的 任 务 是 改 变 市 场 营 销 。 市 场 营 销 管 理 的 任 务 是 分 析 人 们 为 什 么 不 喜 欢 这 些 产 品 ， 并 针 对目 标 顾 客 的 需
4、 求 重 新 设 计 产 品 、 定 价 ， 作 更 积 极 的 促 销 ， 或 改 变 顾 客 对 某 些 产 品 或 服 务 的 信 念 ，把 负 需 求 变 为 正 需 求 。二 是 刺 激 需 求 。 如 果 目 标 市 场 对 产 品 毫 无 兴 趣 或 漠 不 关 心 ， 市 场 营 销 管 理 就 需 要 去 刺 激 市 场营 销 。 通 常 情 况 下 市 场 对 下 列 产 品 无 需 求 ： 人 们 一 般 认 为 无 价 值 的 废 旧 物 资 ;人 们 一 般 认 为市场营销毕业论文企业市场营销及创新策略分析 3有 价 值 ， 但 在 特 定 环 境 下 无 价 值 的
5、 东 西 ;新 产 品 或 消 费 者 平 时 不 熟 悉 的 物 品 等 。 市 场 营 销 者 的任 务 是 刺 激 市 场 营 销 ， 即 创 造 需 求 。三 是 开 发 需 求 。 针 对 一 部 分 消 费 者 对 某 物 有 强 烈 的 需 求 ， 而 现 有 产 品 或 服 务 无 法 使 之 满 足 的需 求 状 况 ， 市 场 营 销 管 理 的 重 点 就 是 开 发 潜 在 市 场 。 企 业 市 场 营 销 的 任 务 是 准 确 地 衡 量 潜 在 市 场需 求 ， 开 发 有 效 的 产 品 和 服 务 ， 即 开 发 市 场 营 销 。四 是 重 振 需 求 。
6、 当 市 场 对 一 个 或 几 个 产 品 的 需 求 呈 下 降 趋 势 状 时 ， 市 场 营 销 管 理 的 就 应 找 出原 因 ， 重 振 市 场 。 市 场 营 销 者 要 了 解 顾 客 需 求 下 降 的 原 因 ， 或 通 过 改 变 产 品 的 特 色 ， 采 用 更 有 效的 沟 通 方 法 再 刺 激 需 求 ， 即 创 造 性 的 再 营 销 ， 或 通 过 寻 求 新 的 目 标 市 场 ， 以 扭 转 需 求 下 降 的 格 局 。五 是 维 持 需 求 。 某 种 物 品 或 服 务 的 目 前 需 求 水 平 和 时 间 等 于 预 期 的 需 求 水 平
7、和 时 间 (这是 企 业 最 理 想 的 需 求 状 况 )， 市 场 营 销 管 理 只 要 加 以 维 持 即 可 。 因 此 ， 企 业 营 销 的 任 务 是 改 进 产品 质 量 及 不 断 估 计 消 费 者 的 满 足 程 度 ， 维 持 现 时 需 求 。六 是 降 低 需 求 。 在 某 种 物 品 或 服 务 的 市 场 需 求 超 过 了 企 业 所 能 供 给 或 所 愿 供 给 的 水 平 时 ， 市场 营 销 管 理 应 及 时 降 低 市 场 营 销 。 企 业 营 销 管 理 的 任 务 是 减 缓 营 销 ， 可 以 通 过 提 高 价 格 、 减 少 促销
8、 和 服 务 等 方 式 使 需 求 减 少 。 企 业 最 好 选 择 那 些 利 润 较 少 、 要 求 提 供 服 务 不 多 的 目 标 顾 客 作 为 减缓 营 销 的 对 象 。七 是 消 灭 有 害 需 求 。 有 害 需 求 指 的 是 市 场 对 某 些 有 害 物 品 或 服 务 的 需 求 ， 对 此 市 场 营 销 管 理的 任 务 就 是 要 加 以 消 灭 。 企 业 营 销 管 理 的 任 务 是 通 过 提 价 、 传 播 相 关 知 识 以 减 少 可 购 买 的 机 会 ，有 时 甚 至 还 要 借 助 相 关 法 规 阻 止 销 售 。二 、 企 业 市
9、场 营 销 的 分 类1.整 合 营 销即 将 各 种 原 本 单 一 的 营 销 工 具 和 营 销 手 段 ， 系 统 的 组 合 起 来 ， 根 据 具 体 营 销 环 境 的 变 化 来 灵活 地 做 出 调 整 ， 实 现 营 销 效 果 和 营 销 价 值 的 最 大 化 。 不 同 的 营 销 手 段 、 营 销 工 具 ， 发 挥 作 用 的 方式 也 是 各 不 相 同 的 ， 整 合 就 是 为 了 让 这 些 独 立 的 环 节 和 工 作 形 成 一 个 协 调 的 整 体 ， 能 够 产 生 更 加多 的 正 面 效 应 。 要 达 到 积 极 整 合 的 效 果 ，
10、 就 需 要 明 确 一 个 重 心 ， 消 费 者 导 向 是 整 合 营 销 活 动 开 展的 一 项 重 要 原 则 。在业界，整合营销一直被誉为是社会经济高速发展的产物，它从 USP（独特销售主张）、定位等传统的世界性营销理论演变而来，是营销手段和方式越来越对企业产生重要影响的背景下受到关注和重视的。尤其是互联网大潮的影响下，企业营销手段更加多样化，而对营销工具的整合也成为企业面对市场竞争的一种必然选择。在企业整合营销的手段和工具中，O2O、团购、SEM 和 SEO 这四类是十分受到关注的传统网络营销。不难发现，这四类营销方式都具有一个共同的特征就是对数据的跟踪反馈非常直观和明确。来自
11、相关的统市场营销毕业论文企业市场营销及创新策略分析 4计机构检测，企业 SEM 的广告投入已经占据整个企业广告预算的 70%-80%，无独有偶的是 2012 年互联网搜索引擎本土巨头百度全年营收超过央视的数据也印证了这一点。企业整合营销绝对不是个案，而成为整个社会发展的趋势。这是因为在社会经济发展的背景下，社会产品和选择的渠道更加多样化，消费者的个性化需求得到充分发展，在选择和接受产品及企业信息的方式上，有了更加多元化的选择，再加上消费者本身就受到生活环境、教育程度、消费方式等多重因素的影响，企业单一的营销方式已经远远不能跟上这一发展趋势。比如消费者在选择就餐时，在饮食口味、消费能力、就餐需求
12、及就餐便利性的选择上就会导致不同的结果，分别可能出现网上订餐、电话或者手机订餐以及团购餐券等形式消费，其与企业对应的营销方式也就分别不同。在营销成本日益增高的今天，整合营销已经是必须采取的营销策略。企业整合营销的必然与越来越多新的营销工具的出现有着重要关系，最典型的表现就是手机移动互联网发展带来的 APP 企业应用。APP营销是 WAP 营销发展到一定阶段的产物，二者都来源于企业对移动营销的重视。2.市 场 细 分 营 销即 根 据 消 费 者 对 产 品 和 营 销 组 合 的 不 同 需 求 ， 把 市 场 细 分 为 有 不 同 需 要 、 性 格 或 行 为 的 购 买群 体 ， 勾
13、勒 出 市 场 细 分 的 框 架 ， 使 企 业 找 到 营 销 目 标 的 细 化 途 径 ， 确 定 满 足 顾 客 需 要 的 获 得 最 大利 益 的 营 销 细 分 策 略 。 目 标 市 场 细 分 的 营 销 从 细 分 前 的 调 查 谁 备 、 确 认 细 分 指 标 、 细 分 描 述 、 选定 细 分 市 场 及 细 分 后 的 产 品 定 位 等 为 市 场 营 销 制 定 了 一 个 完 整 的 以 客 户 为 核 心 的 ， 产 品 定 位 规 划过 程 ， 是 企 业 获 取 竟 争 优 势 的 必 要 行 动 。所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格
14、或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地
15、农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。海信在市场细分方面也有独到之处，在竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家”形象。不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。常用的细分变量有：地理、人口、心理和行为变量。地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京与山东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心理限量如：上中下阶层、市场营销毕业论文企业市场营销及创新策略分析 5生活方
16、式、个性等。行为变量如：消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。3.品 牌 战 略 营 销对 任 何 企 业 来 说 ， 打 造 强 势 品 牌 ， 已 成 为 其 保 持 战 略 领 先 性 的 关 键 。 因 此 ， 品 牌 战 略 营 销 的任 务 是 在 消 费 者 心 中 树 立 起 产 品 的 标 志 ， 树 立 起 企 业 的 形 象 。 品 牌 在 长 期 的 运 营 过 程 中 ， 其 在 消费 者 的 心 里 逐 渐 形 成 了 企 业 的 象 征 性 符 号 ， 同 时 品 牌 化 的 市 场 营 销 缩 短 了
17、消 费 者 的 购 买 决 策 过 程 ，降 低 了 企 业 的 经 营 风 险 ， 加 速 了 企 业 产 品 的 销 售 流 程 ， 缩 短 了 经 营 周 期 ， 加 快 了 盈 利 过 程 ， 提 高了 资 产 价 值 。国内知名品牌营销策划机构品牌联播把品牌营销策略划分为差异化、生动化和人性化三个方面。差异化。这比较容易理解。我们认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括：定位差异化。主要包括品牌定位、行业
18、角色（竞争导向）等。执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。生动化。动态品牌营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。过去，许多企业打着让利、惠民的旗号，动辄来个大手笔，什么免费、赠送、大奖等等，名头是很响，响应者却寥寥无几
19、，即使是有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已。对于产品品牌销量的提升，除劳命伤财外，一无是处。相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，大的不说，就说容易操作、小型多样化的，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。人性化。动态品牌营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变“请进来”为“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消
20、费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？市场营销毕业论文企业市场营销及创新策略分析 6五粮液，一个有着二十几年历史的酒企慢慢成长为中国酒企的“巨无霸”，无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。通过观察和分析五粮液的营销战略，品牌战略，可以从中看到三个层次：基础层面：品质战略。这是五粮液一贯坚持的基本战略，正是得益于这一品质的坚持，稳固和不断提升，支撑起了五粮液的后续战略动作；市场层面：品牌开发战略。中国市场大，区域发展不平衡是有目共睹的。大量开发品牌，
21、既可以占有市场份额，扩大市场范围，也是传播核心品牌价值的进攻性战略 从这个层面上甚至可以理解为：绝大部份的五粮液子品牌，都是五粮液的“活广告”：企业品牌开发经营能够既有现实意义上的收益，又能传播品牌价值，提升品牌无形资产，这样的战略极富创意，也极具攻击力；品牌层面：从品牌传播和管理上，五粮液的广告创意虽然只停留在树立企业形象阶段，没有新鲜动人的品牌价值主张，然而就是这种“综合性”传播，把“基础战略”和“品牌开发战略”统率在企业形象传播的“大旗之下，因此，五粮液的品牌价值力量空前强大。作为“品牌开发”的战略领先者，五粮液获得了强劲的成长力量。而其他名酒企业的品牌“品牌开发”的跟风、追随却让自己陷
22、入了尴尬的局面。一方面，跟随五粮液进行品牌开发的酒企丧失了自身的战略特点，丧失了产品、品牌所独有的价值；另一方面跟随战略开发出的来的“子品牌”，没有一个能达到五粮液的“子品牌”的经营高度。可见，此种方式似乎不能让酒企走得更远，找到自己的品牌营销战略已是迫在眉睫。在实际运用中，动态品牌营销不仅仅是酒企通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程，它需要通过执行来演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。4.网 络 营
23、销网 络 通 讯 技 术 的 推 广 促 进 了 网 络 营 销 的 发 展 。 越 来 越 多 的 企 业 已 经 认 识 到 ， 在 以 计 算 机 、 网络 为 代 表 的 信 息 产 业 快 速 发 展 的 时 代 ， 电 子 商 务 是 企 业 能 够 在 愈 演 愈 烈 的 全 球 化 市 场 竞 争 中 得 以生 存 、 发 展 的 必 由 之 路 。 电 子 商 务 网 络 营 销 是 建 立 在 电 子 商 务 基 础 上 ， 包 括 广 告 宣 传 、 咨 询 洽 谈 、网 上 订 购 、 网 上 支 付 、 电 子 账 户 、 交 易 管 理 等 为 一 体 的 全 新
24、市 场 营 销 模 式 。 电 子 商 务 的 网 络 营 销模 式 降 低 了 企 业 的 成 本 、 开 拓 了 企 业 的 市 场 空 间 ， 提 高 了 企 业 效 益 。5.环 保 营 销即 企 业 在 充 分 意 识 到 消 费 者 日 益 提 高 的 环 保 意 识 和 由 此 产 生 的 对 清 洁 型 无 公 害 产 品 需 要 的 基础 上 ， 发 现 、 创 造 并 选 择 市 场 机 会 ， 通 过 一 系 列 理 性 化 的 营 销 手 段 来 满 足 消 费 者 以 及 社 会 生 态 环境 发 展 的 需 要 ， 实 现 可 持 续 发 展 。 目 前 发 展 中
25、 国 家 由 于 资 金 和 消 费 导 向 上 等 原 因 ， 还 无 法 真 正 实市场营销毕业论文企业市场营销及创新策略分析 7现 对 所 有 消 费 需 求 的 绿 化 ;而 发 达 国 家 已 经 通 过 各 种 途 径 和 手 段 ， 推 行 和 实 现 全 部 产 品 的 绿 色 消费 ， 从 而 培 养 了 广 泛 的 市 场 需 求 基 础 ， 为 绿 色 营 销 活 动 打 下 了 坚 实 的 根 基 。6.关 系 营 销关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营
26、销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。地缘关系营销形态指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。业缘关系营销形态指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个
27、“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。文化习俗关系营销形态指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。偶发性关系营销形态指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司
28、（企业）兴衰成败的关键。层次一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。二级关系营销市场营销毕业论文企业市场营销及创新策略分析 8指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。三级关系营销指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“
29、双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。7.情 感 营 销一)情感营销能营造更好的营销环境营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情
30、感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。(二)情感营销能提高消费者的品牌忠诚度市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。(三)情感营销是战胜竞争对手的强有力
31、武器市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任；通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中必然取胜。三 、 当 前 企 业 市 场 营 销 中 的 问 题 与 不 足市场营销毕业论文企业市场营销及创新策略分析 9第 一 ， 企 业 市 场 营 销 观 念 没 有 转 变 到 位 。 一 些 企 业 仍 然 奉 行 传 统 的 生 产 观 念 、 产 品 观 念 和
32、 推销 观 念 ， 但 在 目 前 的 市 场 经 济 时 期 ， 由 于 商 品 供 求 关 系 的 变 化 ， 买 方 市 场 出 现 了 “生 意 难做 ”的 问 题 ;还 有 一 些 企 业 对 买 方 市 场 措 手 无 策 ， 随 大 流 盲 目 地 推 销 产 品 ， 其 结 果 是 要 么 是 产 品库 存 大 量 积 压 ， 要 么 是 应 收 帐 款 急 剧 增 加 ， 资 金 周 转 出 现 困 难 ， 从 而 使 大 多 数 企 业 陷 入 停 产 或 半停 产 的 状 态 。第 二 ， 高 层 企 业 市 场 营 销 管 理 缺 位 。 目 前 绝 大 多 数 企 业
33、 的 高 层 管 理 人 员 都 比 较 重 视 营 销 工 作 ，但 这 种 重 视 具 有 明 显 的 局 部 性 、 不 确 定 性 和 非 过 程 性 ， 从 而 造 成 高 层 管 理 缺 位 。 而 高 层 管 理 缺 位会 带 来 许 多 危 害 ： 首 先 ， 其 他 部 门 的 营 销 优 势 得 不 到 全 面 利 用 。 企 业 的 各 个 部 门 、 个 体 都 具 有 自己 的 营 销 职 能 ， 但 在 高 层 管 理 缺 位 时 ， 则 只 有 营 销 部 门 发 挥 作 用 ， 如 此 其 整 体 营 销 职 能 会 大 打 折扣 。 其 次 ， 决 策 缓 慢
34、 ， 影 响 销 售 工 作 高 效 进 行 的 许 多 问 题 不 能 得 到 及 时 、 有 效 的 解 决 ， 如 此 该 决策 的 问 题 不 能 及 时 决 策 ， 对 企 业 的 营 销 业 绩 造 成 负 面 影 响 。 最 后 ， 营 销 工 作 缺 乏 方 向 。 高 层 管 理决 定 企 业 的 营 销 方 向 ， 缺 位 则 必 然 导 致 营 销 部 门 的 盲 目 指 挥 。第 三 ， 企 业 市 场 营 销 战 略 缺 乏 。 没 有 战 略 的 企 业 ， 就 象 在 险 恶 的 气 候 中 飞 行 的 飞 机 ， 始 终 在气 流 中 颠 簸 ， 在 暴 风 雨
35、 中 穿 行 ， 最 后 很 可 能 迷 失 方 向 。 即 使 飞 机 不 坠 毁 ， 也 不 无 耗 尽 燃 料 之 虞 。当 前 多 数 的 中 国 企 业 只 是 计 划 当 期 ， 得 过 且 过 ， 初 创 时 就 不 曾 设 想 过 将 来 ， 造 成 企 业 盲 目 运 行 。一 艘 没 有 航 向 的 船 ， 只 能 在 大 海 里 随 意 漂 泊 ， 随 时 都 有 触 礁 的 危 险 。 企 业 的 发 展 需 要 蓝 海 战 略 ，主 要 应 遵 循 以 下 六 个 原 则 ， 即 重 建 市 场 边 界 ;注 重 全 局 而 非 数 字 ;超 越 现 有 需 求 ;遵
36、 循 合 理 的战 略 顺 序 ;克 服 关 键 组 织 障 碍 ;将 战 略 执 行 建 成 战 略 的 一 部 分 。第 四 ， 企 业 市 场 营 销 重 外 轻 内 。 即 重 视 外 部 营 销 ， 忽 视 内 部 管 理 。 市 场 经 济 和 市 场 营 销 要 求企 业 必 须 充 分 重 视 市 场 分 析 ， 重 视 环 境 因 素 对 企 业 生 存 和 发 展 的 影 响 ， 重 视 消 费 者 、 竞 争 者 、 业务 相 关 组 织 的 分 析 ， 重 视 外 部 营 销 策 略 、 战 略 的 研 究 、 制 定 和 实 施 。 但 是 ， 外 部 营 销 的 成
37、 功 必 须有 强 有 力 的 内 部 条 件 为 基 础 和 后 盾 。 没 有 好 的 内 部 管 理 ， 没 有 高 素 质 的 人 才 ， 没 有 坚 实 企 业 基 础工 作 ， 就 没 有 企 业 的 真 正 实 力 ， 企 业 外 部 环 境 的 威 胁 就 无 法 避 免 ， 企 业 就 无 法 进 入 、 占 领 和 巩 固市 场 。第 五 ， 忽 视 企 业 市 场 营 销 网 络 的 功 能 。 网 络 如 同 人 体 的 血 管 ， 靠 有 力 的 销 售 完 成 资 金 的 循 环 ，滋 着 着 企 业 的 成 长 ， 其 中 任 何 部 分 的 病 变 ， 都 可
38、能 损 伤 企 业 的 肌 体 ， 乃 至 企 业 的 生 命 。 在 当 今 激烈 的 市 场 竞 争 中 ， 如 果 企 业 不 在 市 场 网 络 上 下 过 功 夫 ， 只 注 重 产 品 生 产 ， 产 品 销 售 缺 少 计 划 性 、目 标 性 ， 这 样 不 仅 浪 费 营 销 资 源 ， 而 且 无 法 取 得 好 的 营 销 业 绩 。第 六 ， 企 业 市 场 营 销 缺 乏 新 市 场 开 发 和 新 产 品 研 发 。 在 当 代 的 市 场 营 销 中 ， 忽 视 了 新 市 场 开发 和 新 产 品 开 发 ， 最 终 会 失 去 消 费 者 。 因 为 现 在
39、的 消 费 者 的 体 验 需 求 和 时 尚 需 求 是 以 前 的 消 费 者所 没 有 的 。四 、 企 业 市 场 营 销 创 新 策 略 分 析一 是 创 新 营 销 主 体 。 首 先 ， 形 成 集 约 式 发 展 和 规 模 效 应 。 企 业 可 以 采 取 集 约 化 经 营 模 式 ， 在最 充 分 利 用 一 切 资 源 的 基 础 上 ， 更 集 中 合 理 地 运 用 现 代 管 理 与 技 术 ， 充 分 发 挥 人 力 资 源 的 积 极 效应 ， 以 提 高 工 作 效 益 和 效 率 。 企 业 具 有 典 型 的 规 模 经 济 效 应 ， 销 售 额 大
40、 ， 才 能 够 压 低 采 购 成 本 、降 低 运 营 成 本 、 提 高 盈 利 能 力 。 其 次 ， 培 养 构 建 高 素 质 的 采 购 团 队 。 企 业 可 以 将 优 秀 采 购 员 ， 派市场营销毕业论文企业市场营销及创新策略分析 10往 商 品 生 产 的 企 业 ， 同 企 业 一 道 去 实 现 流 程 标 准 化 、 搞 人 均 劳 效 、 零 库 存 等 措 施 ， 加 入 企 业 内 部质 量 管 理 审 核 、 减 少 次 品 数 量 、 降 低 运 营 成 本 。 最 终 的 目 的 是 将 成 本 控 制 在 最 低 水 平 ， 从 而 达 到本 企 业
41、 和 生 产 企 业 双 赢 的 局 面 。 最 后 ， 构 建 新 型 信 息 化 物 流 配 送 体 系 。 完 善 区 域 物 流 配 送 体 系 ，由 单 一 的 区 域 销 售 网 转 变 为 区 域 采 购 网 、 信 息 网 和 配 送 网 相 结 合 的 现 代 化 商 业 网 结 构 ， 实 现 企 业采 购 、 配 送 、 销 售 体 系 的 完 善 化 。二 是 创 新 产 品 质 量 和 服 务 品 质 。 从 国 际 大 环 境 来 看 ， 随 着 全 球 经 济 一 体 化 步 伐 的 加 快 ， 信 息技 术 的 不 断 发 展 ， 使 企 业 的 营 销 环 境
42、 发 生 了 巨 大 的 变 化 。 商 品 的 品 种 、 质 量 和 价 格 大 体 相 当 ， 利润 已 低 到 接 近 成 本 且 平 均 化 ， 这 一 切 使 价 格 竞 争 几 乎 达 到 极 限 ， 在 价 格 不 能 成 为 企 业 竞 争 的 主 要手 段 时 ， 企 业 之 间 竞 争 主 要 转 向 非 价 格 的 竞 争 。 谁 能 为 顾 客 提 供 最 优 质 的 服 务 ， 谁 就 能 赢 得 顾 客 ，赢 得 市 场 。 服 务 竞 争 正 是 适 合 这 一 规 律 应 运 而 生 的 ， 它 是 对 传 统 的 竞 争 模 式 的 变 革 ， 它 属 于
43、非 价格 竞 争 的 范 围 ， 其 核 心 是 要 求 企 业 为 顾 客 提 供 更 好 、 更 有 特 色 或 者 更 能 适 合 顾 客 各 自 需 求 的 产 品和 服 务 的 一 种 竞 争 。三 是 创 新 营 销 网 络 。 无 论 是 采 用 何 种 营 销 模 式 ， 其 直 接 的 效 果 都 是 为 了 促 进 商 品 在 市 场 上 的流 通 ， 营 销 网 络 ， 则 是 商 品 流 通 的 重 要 渠 道 。 建 立 高 效 的 网 络 渠 道 ， 并 不 是 简 单 技 术 构 架 的 问 题 ，它 需 要 企 业 整 体 力 量 的 调 配 ， 需 要 做 好
44、 人 力 资 源 、 技 术 资 源 、 硬 件 资 源 等 多 方 面 的 协 调 工 作 。 企业 应 该 根 据 现 实 市 场 需 求 的 变 化 ， 对 资 源 进 行 灵 活 的 调 配 。 并 且 对 于 流 通 渠 道 应 该 不 断 地 创 新 与疏 导 ， 开 拓 有 效 地 营 销 网 点 ， 扩 大 客 户 群 体 ， 构 建 一 个 全 方 位 、 多 层 西 、 立 体 有 效 的 营 销 网 络 。四 是 创 新 营 销 组 织 。 虽 然 说 市 场 营 销 是 一 项 综 合 性 的 工 作 ， 需 要 企 业 多 方 面 力 量 的 协 同 努 力 ，但 是
45、 就 具 体 的 执 行 操 作 来 看 ， 营 销 组 织 是 营 销 工 作 开 展 中 最 为 重 要 的 一 个 部 分 。 虽 然 说 从 企 业 的管 理 者 到 基 层 的 执 行 者 ， 都 对 营 销 工 作 投 入 了 关 注 和 重 视 ， 但 是 当 前 的 现 实 情 况 是 ， 许 多 企 业 的营 销 工 作 并 没 有 真 正 的 发 挥 其 组 织 作 用 ， 并 没 有 有 效 的 做 好 市 场 营 销 工 作 。 导 致 这 一 结 果 的 重 要原 因 就 是 营 销 组 织 的 不 科 学 、 不 合 理 。 在 网 络 环 境 下 ， 营 销 组
46、织 应 该 具 备 快 速 的 反 应 能 力 ， 灵 活的 应 对 能 力 。 传 统 的 采 用 分 销 部 门 、 广 告 部 门 、 推 销 部 门 、 公 关 部 门 进 行 分 散 作 业 的 方 式 将 会 被逐 渐 淘 汰 ， 这 种 分 散 的 营 销 组 织 模 式 并 不 利 于 企 业 营 销 工 作 的 开 展 ， 建 立 具 有 弹 性 、 高 效 便 捷 、结 构 精 简 的 营 销 组 织 将 是 企 业 创 新 的 重 要 内 容 。五 是 创 新 营 销 渠 道 。 首 先 ， 在 原 有 渠 道 的 基 础 上 拓 宽 通 路 。 通 路 的 拓 宽 是
47、一 件 具 有 无 限 创 新价 值 的 事 ， 被 媒 体 称 为 超 级 终 端 的 新 型 零 售 就 是 凭 借 强 大 的 增 加 通 路 整 体 规 模 优 势 和 创 新 渠 道 开始 抢 夺 渠 道 的 控 制 权 。 其 次 ， 实 力 有 限 的 企 业 应 提 高 效 率 ， 缩 短 通 路 。 对 于 绝 大 多 数 实 力 有 限 的企 业 而 言 ， 缩 短 通 路 ， 减 少 渠 道 环 节 ， 创 新 渠 道 机 构 ， 减 少 通 路 费 用 ， 提 高 对 消 费 者 的 沟 通 效 率 ，增 强 对 终 端 控 制 力 ， 从 而 达 到 扩 大 市 场
48、份 额 ， 是 一 个 不 错 的 选 择 。 再 次 ， 在 企 业 与 分 销 商 之 间 建立 逆 向 渠 道 。 为 了 保 证 快 速 有 效 的 信 息 沟 通 ， 及 时 把 握 市 场 动 态 ， 注 重 的 不 仅 是 信 息 可 以 单 向 传递 ， 也 能 逆 向 传 递 。 在 企 业 与 分 销 商 之 间 建 立 这 种 逆 向 渠 道 创 新 方 法 ， 保 持 了 渠 道 系 统 的 灵 活 性 ，而 且 通 畅 的 信 息 传 递 也 避 免 了 企 业 组 织 的 僵 化 ， 保 持 了 对 市 场 变 化 有 灵 敏 反 应 能 力 的 重 要 手 段 。最 后 ， 渠 道 职 能 分 解 ， 重 新 组 合 。 即 把 一 批 改 造 成 配 送 商 、 把 一 批 改 造 成 仓 储 商 、 有 限 职 能 经 销商 ， 运 用 “经 代 商 ”新 概 念 进 行 渠 道 职 能 分 解 ， 组 合 渠 道 创 新 ， 从 而 可 以 大 大 增 强 企 业 市 场 营 销的 功 能 。参 考 文 献1何 志 毅 .市 场 营 销 原 理 M.机 械 工 业 出 版 社 ， 2006.
