1、 传统地域美学观念下的包装设计摘 要：包装设计，是社会文化的发展的综合产物。它既体现出一个国家、民族和地域的科技水平以及物质、精神文明的发展状况，同时也体现了独特的民族文化特色和审美取向。关键词：包装设计；地域性；传统文化包装设计，是最早也是最完善地使产品与文化融为一体的结合物。包装设计根植于传统文化美学的土壤。作为文化的一部分，既有实用性的属性，又有艺术性的特性，其发展脱离不开民族性和地区性的影响。一个本土商业品牌的成功就在于民族文化特征在产品包装上的应用，把握住独特的民族文化精髓。凡是民族的，才是世界的。东西方民族的传统文化隶属于各自不同的体系，其体现在具体的产品包装上就如：中国的“王老吉
2、”和美国的“百事可乐” 、法国的“白兰地”和中国的“茅台”从内到外都体现着截然不同的东西方民族文化特色。包装设计体现的是各民族文化美学特点的传承和发展，每个国家每个民族都有自身的文化艺术特点：美国人的实用、豪放、幽默；英国人的古典、庄重、华贵；日本人的自然、朴实、简洁；德国人的理性、均衡、单纯；法国人的高雅、前卫、浪漫，以及意大利人的饱含诗意，都可以一览无余。东西方民族的自然环境、社会经济、文化风俗都会在包装设计作品上体现截然不同的民族个性。不论世界包装设计如何发展，西方包装与东方包装总是有明显的差异与从气质中渗透出来的差异，总会在一定的形式中显示出来，关键是要提炼出民族气质的精髓并在包装设计
3、中加以利用。东西方民族的包装设计艺术具有差别性和独特性，都各有长短，对于东西方民族来说，在全球化日益发展的今天，取长补短是发展东西方民族艺术的重要手段，包装设计艺术、乃至整个艺术范畴都是在相互交流、相互影响中成长起来的，必须通过吸收他族文化的优良成分来丰富本土的艺术形式，强化设计艺术的民族精神和风格。西方国家法国包装设计新艺术运动和装饰艺术运动都肇兴于法国，尤其是新艺术运动主张的有机主义，崇尚学习自然的风格，扬弃了繁复的帝制风格并在法国一直延续。在许多设计领域里，法国的风格具有强烈的装饰意味。它追求形式的美感和细节的精巧，这种执著的追求形成了所谓的“法兰西风情” ，使得人们认为法国产品是品质优
4、良、品位高雅的代名词，因注重细节的完美处理而有人情味。法国的包装设计体现出创造与想象并重，追求新颖、独特的风格，别出心裁、引领潮流等法国设计的特色，具体表现为：钟爱用多变的色彩、飘逸的曲线、优雅的民族性格。这一点在法国人最引以为傲的香水和葡萄酒包装中得到了充分的印证。例如香水包装就以丰厚的历史文化为底蕴、以前卫和浪漫著称，对创意元素毫不吝啬，大胆而变化多端的颜色、千变万化的瓶身造型、精细的局部设计足以让人叹为观止。德国、意大利包装设计德国作为现代设计发源地重要国家之一，其设计强调实用功能主义原则与民族特色，并反复提倡“优良造型的原则” 。在这种思想影响下，德国的包装设计总体特征体现为理性化、高
5、质量、功能化，在色彩上很少采用鲜艳的色调，以黑色、灰色为主；在造型上多采用几何形态，跟人一种均衡，简练的单纯化的效果。在意大利，设计被看成是文化的再现，其包装设计体现了文艺复兴时期的人文主义精神和饱含诗意的设计理念，给人以独特的视觉效果。其诗意特征主要体现在包装的形式、材料的组合创新上，将传统与现代结合、优雅与性感并存，既运用了工业生产的最近科技，又保留了古老的手工技术。东方国家日本包装设计日本的设计，自 20 世纪 50 年代开始，在发展民族特色的同时，结合新材料、新工艺、找到了传统审美和当代时尚相融的设计模式，逐渐形成了一条独具日本特色的“和式风格”设计之路。其包装设计突出人性化、多元化、
6、和个性化的特征，注重细节，讲究传统审美哲学，表现出一派宁静和谐的“禅”味。在图案的运用上常将“樱花” 、 “菊” 、 “鹤” 、 “龟”等传统图案运用在包装上。书法文字的书写形式和排列组合表现出一种静、虚、空灵的美学意境，再结合传统的包装形式，从而形成独具特色的设计风格。整体设计简洁清秀，格调高雅别致，追求自然朴实，表现了日本人自古以来就认为美存在于自然的思想以及把这种美融入生活的能力，体现出商品的传统文化特色。由于日本所处的地理位置，内在资源危机使其形成形成了很强的环保意识。在包装设计的材料运用上注重环保理念，以麻、草、绳、叶等直观、朴实的材质展示出产品的天然、纯粹，充满了“天人合一”的自然
7、美。中国包装设计中国是一个有着五千年悠久文化的传统国度。在漫长的历史与文化的影响下，中国设计逐渐形成了独具特色的“东方风格” 。其具有传统民族特色的中国元素的运用、质朴而生动的古代器物设计的转借以及深奥的传统哲学思想的暗合，使得中国设计具有民族性、人文性的特征。包装设计领域也不例外，从取材于自然的古代传统包装设计发展到定位明确、技术先进、造型多样的现代包装，中国的包装设计在包装的造型、装饰、题材、色彩和文化寓意上，始终没有脱离这种富有民族精神的元素和特色。包装设计的发展随着全球化进程的发展，包装设计行业同样面临着机遇与挑战。在全球化决定性的影响下，整个社会尤其经济领域正在规范和执行统一化的标准
8、，这一发展趋势对传统的民族审美意识和地区文化发展都构成了挑战。强势的资本主义文化以其统治性的意识形态把一致性和标准化强加给人们的意识、想象、和兴趣，这无疑对于包装设计来说是巨大的反面影响。包装设计艺术的存在方式是独特性和创新性，任何简单的雷同以及模式化的创作都是不可想象的，它只能意味着包装艺术设计的僵化。任何一个国家和民族都有自己的文化和习俗，要做好出色的设计作品，如果不了解各民族的文化特征、地域差异，不进行传统美学深层思考，不研究族群文化、地域社会生态，对地域文化特征全然不知、找不准卖点，这样的设计就是失败的，可想而知商品也就难以畅销，不能在激烈竞争的市场中立足。随着全球化时代的加快，人们思
9、想观念的开放与转变，各种新工艺、新材料的不断涌现，包装设计艺术在新旧事物的交织冲击下不断进行融合。无论哪一个时代的包装都要与本民族的文化艺术结合、与人的情感结合、与时代的潮流相结合、与市场相沟通。经济全球化进程的加快，包装设计的全球化同样影响到了中国，中国的包装设计既要保持自己的风格，又要跟上国际潮流，进行传统与现代的有机结合，形成中国包装设计的时代个性。在经济文化高速发展的今天，现代包装设计需要有自己的面貌就必须对传统文化进行开发与创新。现代包装设计实际上是对传统文化审美意识的延续、继承和发展，但在我们生活的每个角落都存在着传统与现代、民族与世界的冲突，这种冲突并不是简单的矛盾体。所以，为了
10、应对当下外来文化的各种冲击，每一位包装设计师都要既看到其时代的审美价值取向以及人们的内在期待，又要看到这个商业时代中对包装艺术中民族性的冲击与考验。现今国与国之间的交流更为频繁，各国文化呈现出多元化的特点，而文化的多元化必然促使消费观念产生变化，从而使得高耗能、标准化、批量化的产品逐步淡出人们的视野，低耗能、多样化、小批量的产品逐渐走进人们的生活，进而促使多元化需求市场的形成。多元化需求促使多元化设计的出现，而作为现代设计一个重要组成部分的包装设计也必然呈现出多元化的特点。也许正因为如此，各国及各地的包装设计师都在通过自己富有地方特色的作品，来展示和表达不同的文化背景，宣扬地域文化共存的合理性，体现出差异地域特色文化对世界包装设计良性发展的巨大作用，包装设计在全球多种传统文化的影响下必然形成形式多元，内涵丰富，生命力旺盛的文化产业和经济产业。
