1、1大学生电子产品消费市场营销策略分析-姓名内容提要：大学生消费市场蕴藏着很大的商机，尤其对于电子产品企业来说，如何开拓并占有此市场意义深远而重大。开拓大学生市场并不仅仅是获得了目前这一个市场空间，对电子产品企业的长远发展也是很有意义的。本文以河南工业大学在校大学生为调查对象，对该校大学生电子产品消费市场的调查结果进行分析，指出当代大学生的总体消费水平在提高的同时消费结构呈现出多样化趋势，大学生消费的心理和行为的主要特点是追求时尚和个性。在此基础上提出开发大学生电子产品消费市场的营销策略。关键词：消费 市场 大学生 营销策略一、引言（一）研究背景近几年来，我国高校连续扩招，规模不断壮大。2007
2、 年全国各类高等教育总规模超过 2600 万人，高等教育毛入学率达到 26%。按照现有的发展规模和扩招速度，到 2008 年我国高等教育在校生的人数将超过 3000 万，成为世界高等教育大国。而且随着社会经济的不断增长，大学生消费数额的增加，有专家评估，我国的大学生消费额将可以等于价值 40 亿的市场 。这些数字不仅意味着中国的消费群体素质在不断的提高，而且意味着大学生已经成为了一个十分庞大的群体，高校将成为一个巨大的市场，大学生消费也成了当今带动地方经济的一大亮点。大学生市场蕴藏着很大的商机，对许多企业尤其对于电子类企业来说，高校市场无疑必将成为企业的一个重要目标市场，一个值得注意的巨大市场
3、，把握住大学生这一市场，采取科学有效的营销策略对企业来说是有重要意义的。不仅仅在于当今，从长远利益来讲，也把握住了今后中高档商品的方向。 目前中国对于巨大的大学生市场，尽管各个电子产品厂家在不断的重视，但实际上纵观我国的教育市场，却并没有形成一种真正的产业，在开发大学生市场上，还属于比2较零散的小打小闹，并没有制订一个系统的规划设计着力开发大学生市场，这毕竟开发不了教育消费市场的巨大潜能，更不可能在全球化竞争中抢得先机但这也正反映了大学生市场的巨大潜力，大学生市场是一块等待开发的肥沃的土壤。（二）开发大学生电子产品消费市场的意义 鉴于大学生市场的巨大潜力，电子产品企业有开拓大学生市场的必要性，
4、而开拓大学生市场并不仅仅是获得了目前这一个市场空间，对电子企业的长远发展也是很有意义的。大学生是国家未来消费时尚和方向的领导者，尤其在中高档商品的消费上，大学生是将来的主力，而且他们的消费方式对整个市场有一个引导的作用，因此把握大学生的消费市场，也是抢占未来中高端用户的心理市场，这对将来电子企业市场的开拓也都是很有意义的，大学生消费也是整个社会商品消费的指“指示灯” 。此外，大学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，这就非常利于进行集中式重点性的促销活动，与在市场上相比，同样的促销投入能得到更高的效果，对企业品牌的推广，企业形象的建立也是有一定的引导意义。 二、大学生消费市场调查设计（一）
5、调查对象以河南工业大学在校大学生为调查对象（共 200 人） ，涉及工商管理、金融、政法、计算机四个二级学院大一到大四的学生。河南工业大学是由河南省人民政府创办的普通高等财经院校，实行中央与地方共建，以地方管理为主的领导管理体制。学校现有在校硕士研究生、全日制普通本、专科生等各类在校生 10937 人，其中，本科生 9968 人；成人教育学生近 8000 人。学校现设 14 个二级学院，现有应用经济学、工商管理、金融、会计学、财政学、行政管理、社会保障、法学、计算机运用与科学等 39 个本科专业。（二）调查方法本次调查主要采用问卷调查法。问卷调查法也称问卷法，它是指调查者运用统一设计的问卷向被
6、选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷查和代填式问卷调查。笔者针对当代大学生电子产品消费的现状设计了一份自填式问卷调查（见附页） ，在校学生会的协助下发放给二级学院，然后回收并审查问卷。最后，对问卷调查结果进行了统计分析和理论研究。共发放问卷200 份，收回 187 份，有效回复率为 90%。三、大学生消费市场调查分析（一）电子产品消费的总体水平通过对我校大学生的消费调查发现，同学中电子产品在 300 元以下的占 26.46%，在301 元到 400 元的占 45.3%，在 401 到 500 元的占 12.31%，在 501 元到 700
7、 元的占8.72%，701 元到 1000 元的占 4.98%，1001 元到 1500 元的占 2.80%，1500 元到 2000 元的3占 1.79%，2000 元以上的占 1.25%.大学生在电子产品消费水平总体上存在着差距，其中年消费最高的 18000 元，最低的只有 2100 元。从总体水平上看，大学生电子产品消费纵向水平的差距比较大，两极分化现象明显。 （二）消费结构从调查表可以看出当代大学生不仅电子产品消费能力在提高，而且在电子产品消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际等诸多方面。通过调查，我们发现目前大
8、学生的消费结构为：手机消费、学习消费、人际交往中电子礼物消费、休闲电子产品消费，下面将从四个方面进行分析说明：1、手机消费由于国内外手机生产商竞争的日趋激烈，手机科技日新月异，更新换代加快，商品生命周期大大缩短，价格下调并且调整幅度较大，加上中国移动，联通等电信运营商提供的服务逐步的完善与优惠，对大多数同学来说，拥有手机已不再是奢望了。据调查数据显示，我院拥有手机的同学已经超过 76.8。根据数据显示：全院学生当前个人用的手机的价格用在 1000 元以下和 10002000 元的比例相当，分别为 26.46.和 57.7；高消费群体比重较低，而且均是来自城市的学生。可以看出，我院学生手机的总体
9、消费水平居中，相对集中在 1000-2000 元消费段，反映出我院学生消费水平两极差距比较小，进而不易产生攀比心理和模仿性消费，但是也存在着部分学生超前消费如有不少学生的手机型号为目前市场上的先进机型。2、学习消费在我们的调查当中，25.2%的同学没有用过电子词典等学习工具，有电子学习工具的同学当中有近五成的同学在这方面的费用在 200 元以上，花费在 500 元以上的占 4.5%。从总体上看这部分的支出还是比较大的，特别是大二的学生在报考大学英语四级的时候。从总体上看，这笔支出是不太多的，这是因为除了图书馆里藏书较多，平时学生专业课的学习任务比较较繁重等客观原因外，也与大学生现有的学习观念、
10、习惯等主观因素有一定关系。3、人情，人际交往电子礼物消费随着生活条件的改善，思想观念的变化，赠送礼物已不是当前同学、朋友之间增进情感，巩固友谊的最主要形式，赠送电子产品作为礼物已成为当前校园的流行特色。有62.8的学生每学期至少送过同学一次电子产品的礼物。有 15%的学生在赠送礼物时选的是比较高档的电子礼物，这也表明了现时代大学生的整体消费水平是在不断提高的。4、休闲娱乐电子产品的消费这部分消费主要用于购买手电脑，MP3/MP4，随身听等。电脑相对手机等其他电子产品，属于高端高价位商品。据统计显示，22.5的同学拥有电脑，而在这些同学当中，以计算机系的拥有率最高，远远超过其他院系，显然主要是受
11、专业性质影响，而其他院系则主要受经济条件限制。MP3/MP4 的拥有率是比较高为 63.7，现在随着电脑的增多4越来越多的学生选择购买 MP3 来下载歌曲。（三）大学生电子产品消费心理和行为的特点 1、电子产品消费动机兼有冲动性和理智性由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定，消费经验不够丰富，加之求新、求美的个性，因而在选购电子商品时，容易受外部环境的影响；再加上部分同学喜欢集体结伴购物，选购电子商品时难免受到同伴影响，忽略对电子商品全面认真的分析比较，导致大学生在消费时带有浓厚的感情色彩，冲动性购买较多。另外，大学生的电子消费又具有理性，首先，大多数学生来自农村和普通的工薪家庭，父母的供给有
12、限，因而他们必须有计划地安排收支，谋求在有限经济条件约束下的最大购买利益，最大限度地满足个体需要；其次，随着大学生年龄的增大、信息的增多，他们选购电子商品时会考虑得更全面和细致，表现出较成熟的价值取向。比如，以购买电脑这样昂贵的商品为例，购前不仅查阅相关资料，获取有关价格、性能和市场的信息，甚至还会找专家咨询后再决定购买。2、主张张扬个性多元化发展源于个性化的彰显。大学生在属于自己的私人空间和时间内不太喜欢参加集体性活动。大学生电子产品消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、
13、新技术的迅速推广应运和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。其所反映的是青年大学生的这样一种观念：没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。3、崇尚品牌，品牌的忠诚度高 品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。随着科技高速发达，品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，人们而更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌代表的“质量”的权威性， “价格”权威性，以及品牌的“文化”
14、权威-体现消费者的身份、地位、增强消费者的自信心。同时大学生电子产品消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种电子品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如某品牌的手机，感性认识上的手机外观好，质量好，彰显个性，都会促使他们继续使用下去。 4、电子产品消费的不平衡性调查显示，大学生年消费平均略高于 8000 元（包括学费、住宿费） ，最高的达到18500 元，最低的只有 2100 元，差异巨大。这种差异的形成主要来自于家庭收入差异。这是因为大学生来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不
15、平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定大学生消费的不平衡。同5时我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异。5、电子产品消费呈现多样性 大学生的电子产品消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。大众文化消费市场，是影响大学生电子产品消费文化多样性的重要因素，而大学生电子产品多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。大学生电子产品消费的多样性一方面受其家庭收入
16、水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。6、电子产品消费行为兼有实用性与前卫性由于受有限收入的限制，加上消费观念的不断趋于成熟，大学生在选购电子商品时，比较注重商品的实用性和经济性，希望商品具有较高的质量和效用，追求经济实惠，物美价廉。 “新学子调查”课题组在“大学生价值取向”中，列出了 11 种大学生生活中最主要内容：知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业、理想等，从统计数据中可以看出，大学生认同率最高的三个选项中是知识（47.65%） 、事
17、业（47.27%）和健康（43.65%） ，其次是友谊（38.58%） 、爱情（30.43%） 、家庭（30.99%）和金钱（19.63%） ，而后才是理想（14.67%） 、权力（7.30%） 、地位（6.33%）和名誉（5.17%） 。这说明，当代大学生的价值取向实用化 。那么，在实用化价值观念指导下的大学生电子消费自然有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。大学生有他们这个年龄段所特有的购买心理：追求前卫。在受外界环境的刺激和诱导下，容易产生与时尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大学生特别注重电子商品的款式和式样，以达到引人注目的目的。前卫性还体现在消费方式上，由于我们已经进入了网
18、络电子时代，许多大学生都有校园 IC 卡、交通 IC 卡、银联卡、上网卡甚至运动健身卡等， “刷卡”使大学生的消费行为潇潇洒洒，方便快捷；同时对网上购物、 “花今天的钱圆明天的梦”这些新兴消费方式比较容易接受和采纳。 7、具有情绪性，有示范效应示范效应是大学生电子消费中非常重要的一个因素，比如如果其他人都有了手机，那么自己也有买一部的强烈愿望。大学生容易受广告等宣传的影响，因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期）这种示范效应与“21 世纪是信息世纪”的社会观念相结合，其产生的消费需求是非常强烈的。另外大学生电子消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满
19、意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费。8、大学生电子消费具有不理性一面 大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，6稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而
20、“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。 四、大学生电子产品消费市场营销策略分析抓住高校学生的电子产品消费心理和行为特点，分析自身的内部条件和外部环境，企业就可以抓住商机，有的放矢，准确定位目标市场，制定相应的营销组合策略，开发“高校市场” 。 大学生消费结构的变化，方式的多样化已成为社会关注的焦点。在运作高校市场时，应该有一个整体指导思想，那就是树立和强化品牌，加强沟通。在具体实施时，应该充分利用整合营销传播来进行沟通。下面是笔者就高校大学生消费市场提出的营销策略： （一）产品策略电子产品企业开拓高校市场，首先必须针对高校大学生的实际情况，随时掌握其电子产品消费需求的变化特点
21、，开发出能够适应高校学生需求的各类产品。一般来说，品质好、价格适中的新产品易被大学生认同和接受。因此，我国电子产品企业应面向大学生推出经济实用、功能多样、具有良好性能的产品，以适应大学生求实的心理。同时，基于高校大学生家庭经济收入和年级这些结构性差异，具有多元化经营能力的企业，应根据自身的实力及经营特色，进行市场细分，然后再根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，开发出不同类型和档次的电子产品，争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色，以满足不同消费层次的大学生需求。我国电子企业除产品开发外，还要注重服务创新，以激发大学生的消费欲望。在提供一般性服务的同时，提供热情、富有人情味的服务和指导
22、，体现对大学生的关怀与尊重，搞好产品咨询、信息传递与介绍工作，为其当好参谋，引导大学生理性消费。（二）定价策略 实用是当代大学生的电子产品基本消费特点一般来说，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买电子商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。进入高校市场的产品定价应该倾向于中低档价格，这主要是由于大学生对价格比较敏感。没有自己的经济来源，完全靠家庭支援。另外，电子产品企业可以针对学生市场制定相应的价格策略，比如，计算机公司可以在高校市场实施分期付款买电脑的市场营销策略。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以在满足基本需要的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导
23、，适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。鉴于高校市场实际情况，我国电子企业应采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。也可选择差别定价法，对相7同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的大学生群体的需要。 （三）渠道策略 大学生的时间观念较强，购买电子商品时希望购买方便、节约时间因此，他们选购一般电子商品时习惯于就近购买。同时高校大学生消费市场是相对比较集中的，这就为生产商直接面对高校大学生消费群体提供了方便。电子企业在进行分销渠道设计时，应该减少渠道层次，并尽量将销售网点布置在学校附近或校内，减少流通渠道的中间环节。这样的话，一方
24、面可降低商品价格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。可以考虑下面两种分销形式：（1）零售终端。直接将超市、零售店设在校园附近。根据我们调查结果显示，武汉的大部分高校校园内都设有校园超市，学校附近也有零售商店。这些电子企业将目标市场直接指向校园，为师生服务，取得了不错的经济效益。 （2）厂家直销。电子厂家可以考虑在高校直接设立零售网点，当然这依赖于校企之间关系和企业的沟通能力与技巧。可根据大学生爱热闹、猎奇的心理，通过卖场欢快气氛和文化品味的强化，以增强对大学生这一消费群体的吸引力。（四）促销策略（1）广告策略。在高校市场上的电子产品广告宣传，应该具有明确的广告战略，我认为一个重要的战略目
25、标就是建立、保持电子产品和企业的品牌。由于受到学校文化娱乐设施的限制，电视广告对大学生的促销作用一般不大，有效的促销手段是利用阅读率比较高的报刊、杂志、校园海报、宣传单、校园广播或者某某赞助举办的活动等。针对大学生求新求异的消费特点和心理，将广告定位立足于心理诉求，在感情的传递和表达上，力求动之以情、诱之以物，以新颖别致的电子商品吸引他们。同时，结合广告宣传举办一些推销活动，如派发赠品、现场表演等，帮助缺乏电子商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能，引发即兴购买。在高校市场的市场调研工作开展起来比较容易控制，因此电子企业应该注重在高校市场上对广告效果的测定与评估。 （2）公共关系。高校市场的
26、公关活动应主要以传递品牌形象、建立品牌忠诚为首要目标。电子企业需要注意高校市场上公关形式的多样性和灵活性、针对性。电子企业可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生，来树立良好的企业形象，提高品牌的美誉度；另外，赞助学生活动也是一种较好的公关形式，比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动，既有利于拉近企业与大学生之间的距离，又有利于企业及其产品的宣传，增强产品在大学生中的认知度。企业家讲座（宣传企业文化和企业理念，可以增强融洽度、认同感和亲和力） ，学生组织企业参观和实践，高校巡回演唱会等。 （3）销售促进。在这里主要目的是刺激消费者对电子产品或服务较快、较大的购买。对以下电子商品可以给
27、出一些比较适合高校市场的销售促进工具：现金折扣（手机、电脑、文曲星） ，比赛、抽奖、游戏， POP 陈列和现场演示。在此需要指出的是，电子企业在高校的促销活动如果能够得到学生会或学生社团的支持与配合，将会取得事半功倍的效果。 8五、结束语大学生电子消费市场对于一些企业来讲，是一个巨大的潜在市场，是一个极具战略意义。在大学生电子产品消费市场上，目前电子企业没有固定的模式和成功的案例可以借鉴。因此，如果一些电子企业，特别是相应的消费品企业，一定要深入研究和分析高校大学生电子产品消费市场，而不能凭借在外部市场上的经验和主观臆断来进行营销决策，毕竟大学生电子产品消费市场是一个特殊的消费市场。这就需要企
28、业有关人员和市场研究机构（应该是那些熟知高校大学生电子产品消费市场的研究机构）共同努力去开拓适合大学生电子产品消费的高校市场。注释根据中国营销网相关统计资料整理. .2006-4-23。资料来源于“新学子调查”课题组调查统计结果. . 2006-10-8。参考文献【1】 甘碧群.消费者行为学M.武汉大学出版社， 2003.302-303。【2】 叶万春.市场营销学M.武汉理工大学出版社， 2001【3】 宋晓辛.我国大学生市场营销J.经济与管理研究，2003，(1)。 【4】 张进辅.我国大学生人生价值观特点的调查研究J.心理发展与教育，2003，(6)。【5】 施应玲.大学生消费心理和消费行
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31、al opportunities on the college student market. To the enterprise, how to develop and hold this market has profound significance .Developing the college student market can not only obtain the present market space, but also has important significance. This paper takes undergraduates of Shandong Unive
32、rsity of Finance as investigation target, analyses the investigate result, and points out 9that the level of the modern college students consumption is raising while the consumption structure appeared many-faced. To the college students, pursuing fashion and personality is the main psychology and be
33、havior characteristic. The writer put forward marketing strategies which were used to develop the college student market.Keywords: Consumption Market Marketing strategy College student附页: 大学生电子商品消费情况调查问卷您好我们是“关注大学生电子商品消费情况”调研小组，现正做一份关于大学生电子商品消费情况的调查问卷。希望您能在百忙之中抽空真实的填写这份问卷，再此我们向您的积极参与表示衷心的感谢1 您的性别：男女
34、2 您所属的专业、班级：请注明:_3 您除了家庭供给的生活费用外其他收入的主要来源：无学校奖/助学金家教兼职做生意其它(请注明): _104 您每月生活费为（家庭供给兼职加其他收入）(RMB￥)：￥300 或以下￥301-￥500￥501-￥800￥801-￥1000￥1001-￥1300￥1301-￥1800￥1801-￥2300￥2300 以上5 您每月实际消费为(RMB￥) ：￥300 或以下￥301-￥500￥501-￥800￥801-￥1000￥1001-￥1300￥1301-￥1800￥1801-￥2300￥2300 以上6 您的手机的价格为(RMB￥) （）￥300 或以下￥30
35、1-￥500￥501-￥800￥801-￥1000￥1001-￥1300￥1301-￥1800￥1801-￥2300￥2300 以上7 以下各项开支中占您最大支出的是哪三项：手机手机费食住学习用品（如电子词典）人际交往中的电子礼物玩乐（交际等）电脑其他（请注明）:_8 您手机用占月实际消费费用的比例为：10%或以下10%20%20%30%30%40%40%50%50%以上9 您光顾网吧等娱乐消费场所的频率为：从来不去一年一次半年一次一个季度一次一个月一次一星期一次10 您每月电子商品消费的费用占您月实际消费费用的比例为：10%或以下10%20%20%30%30%40%40%50%50%以上11 您平时的娱乐方式是（可多选）：上网游泳健身溜冰玩电子游戏12 您在学习用的电子产品用为：￥50 以下￥50-￥100
