1、新周刊专题策划探析摘要 本文以新周刊的专题策划为研究时象，梳理了算在内容、形式、运作及传播上的特色等。关键词新周刊专题策划对策 专题策划一直是新周刊的主打栏目，它以每期 2050 页的篇幅全方位立体化报道新锐话题，赢得了广泛的注意力，成为了新周刊的标志性板块和杂志的第一卖点，树立了其独特的品牌形象。从近年来的专题看，它在内容、形式、运作和传播等方面都形成了区别于其他同类杂志的特色，为杂志行业注入了活力，同时，也暴露出一些问题。 一、 新周刊专题策划的特色分析 1. 丰富内容：金字塔模式熔铸“新”品牌 新周刊以话题为中心，以概念为主导，每期推出的专题契合其定位，勾勒世间百态，以前瞻性的眼光和多元
2、的视角，梳理社会生活的发展文脉，刺激读者的想象力，制造阅读期待，凭借一系列的专题策划树立和拓展了其品牌。 (1)追求国际视野，设置中国议程 与三联生活周刊 、 中国新闻周刊和新民周刊等同类杂志专题策划注重视野的浓缩性和就事论事不同，它更注重从宏观角度人手，再以细节的呈现和分析来讨论全球语境下的中国故事。近年来， “睡不着，一个国家的不眠与亢奋、421 的中国、中国欲望榜、中国压力榜”等专题都站在世界范围的立场，审视中国在发展进程中的话题和事实。与此同时，站在中国立场上参与世界性议题的探讨，如 09 年 12 月版的专题“破地球，气候公民与地球那些事儿” ，它与哥本哈根世界气候峰会呼应，探讨与人
3、类生存息息相关的话题。 (2)紧跟时代步伐，体现时代精神 新周刊以现行热点为依托，巧妙抓住了时代运行的脉搏和刺激点，把封面专题与宏大的时代背景紧密联系起来。最近几年，针对中国经济高速发展带来的时代景观变化的事实，新题材频频出现，如“创意立国、软中国、发现小众”等，展示了“时代前沿观察家”的选题内核。“十年来， 新周刊浓缩了一个时代” 。 “微革命、2009 网络生活价值榜、新媒体核变新世界”等经典话题刻画出时代最生动的痕迹。 (3)把握社会逻辑，契合社会心态 新周刊通过专题策划来梳理社会发展中国家与个人的心态，以“社会趋势观察家”的视角探讨着社会心理的发展动向。 随着社会潮流和思考方式不断改变
4、，人们的内在需求和声音急需表达，于是“爱是生产力、不差钱，就缺朋友、都是农民”等专题倾泻而出，发出了社会的声音。汶川地震时的“伟大的透明和国家的成人礼、活着：5，12 改变的和不可改变的” ；改革开放三十年推出的“什么写在中国的脸上：肖像史里的中国表情” ，金融危机爆发时的“这个冬天怎么过”等专题，视角独特。 (4)贴近读者生活，引领生活方式 新周刊以“资讯整合商”的姿态为读者解读生活中的各种现象，用其新锐的眼光、新鲜的观念来影响读者的生活。展现对新生活方式的思考，这不仅突出了其品牌中的生活观、都市观，也让新周刊在与读者生活的粘连度提高。 新周刊到目前为止，推出了 10 个爱情特辑， “保卫爱
5、情，快时代的慢爱情，听说爱情还会回来。爱是生产力，爱谁谁”等都与读者内心的情感心理遥相呼应。 (5)创造概念文化，设置社会议程 成功的媒介策划对提高媒介的影响力有着突出的作用。 新周刊一直致力于发现新问题，构造新概念，展现新文化，并且常以开放性的话题设置展开讨论，进行反思，展现多元意见，启迪读者思考。如“飘一代”是新周刊2000 年提出的一个概念，也是新周刊最为经典的专题策划之一，其指代的是在中国不断加快的城市化进程中，希望拥有更广阔更自由流动的生活方式的一群人。它表现出由特定环境下衍生的一种新观念，成为概念引导的先锋，使接近此概念的读者在心灵上产生共鸣。 2. 优化形式：视觉开发读解“新”镜
6、像 金字塔模式使新周刊在内容上与同类杂志区别开来，其形式上的不拘一格让它在众多版面中脱颖而出， 新周刊在板块、封面、图片和版面的处理上加强视觉开发，为新闻生活类期刊创造了新的美学镜像。(1)板块构建：多元化组合 新周刊专题在板块上主要由观点链接、宏观描述、访谈、调查、发展趋势构成。首先分析说明话题选择的理由，其次是细梳话题脉络，宏观描述话题，再以个人发表观点展现多元意见。最后再由相关专家学者各抒己见讨论发展趋势。既体现新周刊的独家意见，又增强与读者的互动，再加上专家学者的分析讨论，通过组合表达，专题的影响力达到了 1+12 的效果。 (2)封面创意：差异化设计 新周刊的封面基本是以每期专题为依
7、托，大打专题牌，简明直接表现内容，立意深远独辟蹊径。近年基本采用电脑设计制作的富有深意的图画，几乎未采用实景及具体的人物图片，色彩明快、尖锐，冲击力强。在与专题内容保持一致的同时，也深刻反映主题，有效地做到了构图与立意的统一，简洁、大气，与其“新锐” “时尚”的定位深深呼应。(3)图片使用：内蕴化处理 新周刊并不过分追求时事类新闻媒介的“新闻性” ，而是更注重从常态的生活人手，捕捉社会生活各个方面的瞬间，显示出新锐张力。“它一贯坚持杂志图片的独立价值，尊重摄影师的独创性和独立视角；将信息量和匹配性作为图片使用的评判标准，反对单纯视觉化的、未增加信息量的“拉大图”作法；反对与文章无关的无厘头图片
8、，专题图片的使用尤其应具逻辑性和连贯性” 。 。 新周刊针对专题所拍所配的图片呈现出新锐的时代意识、丰富的信息含量、强烈的风格意谀：视觉张力与细节呈现同时并重。 。它以行动来体现“视觉开发商”的理念。 (4)版面设计：故事化逻辑 新周刊在大量使用图片的同时，推崇极简主义风格，能够一针见血地抓住重点。图片与文字的排列组合总是以策划的专题重心为线索，寻求一种故事化的视觉风格，或开门见山直奔主题，或平铺直叙娓娓道来，游刃有余地和读者的阅读体验相契合。如“什么写在中国的脸上，肖像史里的中国表情”的专题，以近百页的摄影专辑将中国改革开放三十年的故事用照片中人物的故事表现出来，并且以连贯、贴切的图文配合叙
9、述，逻辑表现中的故事性可见一斑。 3、强化运作：榜单活动延伸“新”影响 新周刊依托专题策划所进行的一系列运作，不仅成功地延伸了它“新锐”的影响力，也为同类杂志开辟了新的运作路径。 (1)发榜：周期性专题营销 新周刊善于发榜众所周知，从 2003 年以来， 新周刊在每年总会有不同的榜项发布，如“中国电视节目榜” “中国城市魅力榜生活方式创意榜”和年终盘点时发布的“中国年度新锐榜” 。其评选与发布在业界有着不可低估的影响力，其多元性、立体性、影响性与新周刊在专题策划的选题和风格上一脉相承，与其倡导的思考方式也殊途同归。“名家、名人、名榜”奠定了“观点供应商”和“社会趋势观察家”的地位。连续十届发布
10、的中国电视榜可以说是中国电视的年度盘点，它邀请业界专家以独特的视角和深刻的洞见来评价年度中国电视，见证并推动着中国电视的发展。 (2)活动：专题策划的“嘉年华” 新周刊由专题策划而来的一系列活动成为其扩大影响的又一个有效平台，如专题集结了图书首发式，读者见面会，生活方式论坛、榜单发布会以及颁奖典礼等，不仅有政界、企业界、传媒界、学界的人士参加，还有广大读者参与，活动成为了一个各种人群共同思考、共同分享得失和相互交流沟通的嘉年华。 (3)书籍：专题策划的再次售卖 电视媒体的优秀栏目在整合集结后可以转化为光盘、系列丛书，实现其内容的再次售卖，而绝少有纸质媒体将其已发布的内容再度集结重新出版， 新周
11、刊是个例外。由于其专题策划的独到性、趋势性以及社会学文本的解释意义，就为它的再次出售提供了一个契机。到目前为止，新周刊已出版口述史 、 少数派 、 私享家 、 连城诀 、 杂志癖 、 年度佳作等等。 4、互动传播：网刊融合拓展“新”阵地 (1)多渠道传播：扩大受众覆盖面 09 年， 新周刊的新浪微博正式启用。它与新周刊的官方网站、官方论坛、在新浪的网址和在豆瓣的小组，腾讯博客、新浪博客、天涯博客、QQ 空间和官方 QQ 群组和成了新周刊的数字新天地。其专题策划在互联网上的多种传播渠道极大地扩大了受众覆盖面。网络将阅读平台进一步延伸使用的便捷和快速也更容易得到更多读者的青睐。 (2)社区化传播：
12、聚合效应再造流程 网络的交互性、开放性容易使受众尤其是具有共同爱好的受众在虚拟的网络空间组成一个个“社区” ，即我们通常说的“圈子”概念，它在受众细分后把受众重新聚拢，嵌人他们的生活和圈子，实现对碎片化消费形态的重新聚合。 。在新周刊论坛、豆瓣小组以及各相关网站上，网友们常对每期话题进行激烈的探讨，或赞叹立意独到，或批判立场不够客观，或提供新的意见看法，或别出心裁作出自己的理解分析，这就形成了对每期专题策划的“民间议论场” ，不仅提供了第三方视角，还产生了舆论再造效应。 (3)裂变传播：微博开拓新思路 所谓裂变传播，即既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播的一种传播方式，微博就
13、是这种新的信息传播形态的代表。许多传统媒体对“微博化传播”进行了多种尝试，如将媒体内容以微博的形式发布，以标题+链接、短信息+链接，推出新出炉的产品，用于媒体自身的活动推广，设置恒久话题等等。 。而新周刊专题的新浪微博的粉丝已多达数十万，并被广泛关注。2010 年开局的第一个星期， 新周刊官方微博冲上了新浪微博的“转发达人榜”第一名。 二、 新周刊专题策划存在的问题 差异化的题材选择，强势的视觉开发，创新的运作及传播方式让新周刊专题在同类杂志中独树一帜，让读者耳目一新，但也有一些问题值得思考。 1. 专题策划题材“失位” (1)消费主义倾向突出 新周刊部分专题很大程度上体现了观念超前、生活方式
14、上崇尚物质化。消费主义文化突出，有的虽然从表面上批判生活过度物质化的不足取，但通过对超前生活方式、流行文化的分析，无意识中向受众传达的仍是提倡消费，获得享受的生活观念。 (2)专题策划的反复炒作 有学者认为， 新周刊 “成也策划。败也策划” 。 。例如，关于足球、居住、新媒体等专题的反复策划却总不免有“新瓶装旧酒”的痕迹。一些专题除了具体表现方式上的不同外，意图表明的大体构想也大同小异。(3)专颞的过度个性化 新周刊的专题选材极具个性特色，往往能想他人之所未想，做他人之所未做，一方面给读者带来了新鲜感，另一方面也给杂志的销售带来了风险性。 “就街头购买监测，人们通常是冲着新周专题而来的，专题佳
15、则销售旺，专题弱则销售衰” 。过度个性化的专题有时会偏离部分读者的口味，而且会让读者产生其为策划而策划的不良印象。如“这个世界叫 Morld、很南北却不是东西、赌奥运”等专题，虽然提供了别样视角，但却容易令人难以理解其意。 2. 专题策划形式“失衡” 新周刊专题在形式上的标新立异一直被业界称道，但超前的过度创新必然面临风险和市场的考验，近年来在文字的组织阐述、观点的表达罗列和植入式广告的尝试中暴露出一些问题，出现了操作“失衡”的现象。 (1)新新闻主义的运用无度 易中天称新周刊的文章形成了“新周体” ， 新周刊的文学化的运用过于散乱，虽说让读者感受到一种表达的快意，但却有矫揉造作之嫌。 (2)
16、封面标题过于感性 新周刊的标题常以以口号式、感叹式、疑问式手法表达，有吸引力，但如“中国式乐活” “vc 爱中国”等不清晰的概念，容易让人感到生拉硬扯、语焉不详。对每年爱情专题的盘点，先后出现了“我爱你、爱情之死、听说爱情还会回来”等标题，态度前后差异较大，会让读者觉得杂志不够理性。 (3)植入式广告稍显粗燥 新周刊近年来出现的一个趋势是在报道内容中植入式广告越来越多，而且这种趋势似乎一发不可收，如 07 年的“手机人” ，大篇幅多种形式地介绍了各种手机的性能、价格，09 年的“开房” ，又宣传了许多酒店的风格、设施，除了软文的运用，还出现了大量大幅图片，一期专题空泛无物。 3. 专题策划运作
17、“失范” (1)榜单不够权威、盘点有欠科学 新周刊善于发榜，但每次榜单也会引起诸多争议，如中国电视节目榜、中国城市魅力榜，对每年的电视节目及主持人进行颁奖，对国内城市进行盘点等。但这基本是部分传媒学者和业界的一家之言，而且推选委员会的人员组成近年来基本也没什么变化，那么这些评选专家中有多少代表的是广大读者的意见呢?如 10 年 3 月版发布的中国城市代言榜中给东莞、成都、武汉等城市冠以“山寨之城” “闷骚之城” “失落之城”的称号，许多读者对此提出了质疑。 (2)网络传播策略不够清晰 新周刊专题在目前看来，如何针对网络受众讨论专题进行议程设置，如何针对网络传播特点，引导网络受众展现，多元意见，如何运用新兴平台推广自身形象和品牌等方面看。还来能有效地根据不同的介质去构建自己多元化生存形态下的影响力。 三、 新周刊专题策划的思考和建议 1. 选题有的放矢，增强人文关怀 应增强对当下时事的追踪，跳出“娱乐至死” “作秀为王”的窠臼，做深做透，不要继续加大个人化风格突出的专题，而要有的放矢，不断满足读者的阅读期待。同时，在大体思路符合自身定位以外，还应增强选题的人文关怀，关注社会热点。
