1、 编号： 系毕业论文课题名称： 市场营销中广告的力量 学生姓名： 学 号： 专 业： 班 级： 指导教师： 2012年 04月 01日目录摘 要 .3关键词 .3市场营销 .3（一）市场营销是什么 .31、市场营销的含义 .32、市场营销活动的内容 .33、市场营销的作用 .34、市场营销策略 .4广告 .4（一）广告是什么 .41、广告的特点 .42、商业广告的特点 .5（二）广告的力量 .5营销中的广告 .6（一）成也广告，败也广告 .6（二）广告案例 纳爱斯 .61、广告的宣传手段 .62、广告是把双刃剑正确投放广告 .73、广告的负面作用 .84、企业如何用好广告 .9参考文献 .9致
2、谢 .9市场营销中广告的力量学 生：指导教师：摘 要：随着社会的飞速发展，科技的逐渐进步，市场上的卖家经济模式逐渐向买家经济模式转变，因此，市场营销就会变的越来越重要。在商品交易活动中，营销不是企业成功的唯一因素，却是企业创就辉煌的关键因素。而在营销的转型时代，广告无疑成为为推动营销的重要力量，无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。而最大发挥广告在营销中的推力作用，是保障营销事业成功进行的重要策略。关键词：市场营销；广告；推动力 市场营销（一）市场营销是什么1、市场营销的含义市场
3、营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。2、市场营销活动的内容在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。3、市场营销的作用（1）营销工作是实现企业生产目的的必要条件。（2）营销工作是联系生产和消费的纽带，开拓市场的先锋，起着桥梁作用。（3）营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起指导作用。（4）营销工作对企业改进各方面工作，提高经济效益，起促进作用4、市场营销策略4P： 产品（product）价格（price）渠道（place）促销
4、（promotion） 促销的方式又分为： 公共关系，人员推销，销售促进和广告 所以广告是市场营销策略中促销部分的一种方式广告（一）广告是什么广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。本篇文
5、侧重分析经济广告。1、广告的特点广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：(1)广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；(2)做广告需要付费；(3)广告进行的传播活动是带有说服性的；(4)广告是有目的、有计划，是连续的； 5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。2、商业广告的特点（1）以营利为目的（2）传播商业信息（3）需要支付广告费用（4）通过一定的媒介和形式（5）商品面向的对象不同形势上有很大的区别（二）广告的力量我们生活在一个广告的世界里。 “有一天，当你起床时，喝下第一杯饮料，
6、你在杯底发现了某饮料的广告；你探出头望了一眼楼底，发现公车车顶贴着广告语Dont jump这是某求职网站的广告，提醒你不要急着跳槽；你乘电梯下楼，电梯上贴着某降压药品的广告；你去超市，手推车上也贴着超市商品的广告；你搭 taxi回家，发现车身涂着某运输公司的广告；回到家了你悠闲地躺下，抬眼一看月亮，惊奇发现月亮上出现了某知名电脑名牌的标志。 ”以上是几年前一广告年会上播放的一个短片，描述的是我们未来生活的某一天。然而现在看来，这样的描述我们正亲身体验着。 随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的生活中扮演了重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。广告，是广而告之
7、的简称，可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。然而，日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。广告与我们的生活密不可分，我们通过广告迅捷地获知产品的相关信息；企业和产品也通过广告宣传自己，以获得良好的经济效益。这其中对于消费者而言，是希望更有效的利用广告帮助自己进行最优化的消费。而对于广告的传播者（企业或产品等等）则希望以最有效的广告达到自己的经济目的。在广告的传播过程中，媒体无疑是影响广告效果的重要因素之一。而事实上，即使完善的战略规划和杰出的广告创意，如果缺乏理想的媒体选择和组合，广告传播的效果必定大打折扣。尤其信息
8、时代的媒体环境在急剧变化，媒体的数量和种类越加繁多，这就需要对媒体的选择和优化组合格外地研究。营销中的广告（一）成也广告，败也广告作为保障营销事业成功进行的重要策略，广告的优化利用无疑成了营销者抢占市场的重要手段。广告通过降低生产成本（原价）以及市场营销成本（销售成本）为市场和消费者作出贡献，具有降低商品价格（各抑制其上升）的功能，广告对消费者的益处是不可忽略的。广告是把双刃剑，是市场的天使，也可能是市场的恶魔。好的广告让市场营销如虎添翼，效益倍增。不好的广告正如某广告大师所言，会让产品“死得更快” 。广告作为信息的一种传递方式，在伴随着商品和商品的交换而产生了。在信息社会中，作为现代市场营销
9、重要手段的广告让人们眼花缭乱，应接不暇：打开电视，各类广告扑面而来；翻开杂志、报纸，广告铺天盖地可以说广告已经与大众的生活紧密地结合在了一起。广告对产品的生产成本、销售成本、市场需求、经济周期及其产品价格都有一定的影响。广告非但没有增加产品的价格，甚至是在起到降低商品价格的作用。这似乎与“常识”相悖，因为做广告需要付费，许多人认为广告费转嫁到商品价格上，所以价格会因做广告而上升。但实际情形是，由于广告具有宣传商品、开拓市场、交流信息和情报、扩大销售、促进生产作用，从而能够降低成本，加强流通，提高了经济效益。日本通产省在 1975年发布的关于广告经济效果的研究报告中，明确表明广告性商品的价格上升
10、率在数值上低于非广告性商品价格的上升率，也即批量生产的商品（广告性商品）通过广告使大量销售（大量生产）成为可能，并且由大量生产形成的“规模效益”以及“熟练水平（经验效果） “导致生产成本的降低，进一步导致价格的降低。再从加在原价上的市场营销成本（销售成本）方面看，大型广告是传达商品信息的最“便宜”的手段。这一点可以消除很多广告主的“误区” ，广告的作用是绝对不可小觑的。（二）广告案例纳爱斯1、广告的宣传手段作为中国日化行业的领头羊，浙江纳爱斯经过几年的发展，已经初具规模：企业年产洗衣粉 100万吨、洗涤剂 30万吨、香肥皂 28万吨、工业与药用甘油 2万吨、牙膏 2亿支；形成纳爱斯、雕牌两大名
11、牌三大系列一百多个品种产品，其中“纳爱斯”为著名商标， “雕”牌为驰名商标。根据 AC Nielsen的市场调查数据，2003 年雕牌洗衣粉占据了 33.3的市场份额，遥遥领先于“汰渍”10.3的市场份额。是什么因素使得这样一家不是很有背景的企业取得如此巨大的成就？我们在探求纳爱斯迅速发展的原因时发现，对广告宣传手段的成功运用是伴随着其成长史的重要关键。（1） “以情动人、感性致胜”的感性诉求一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌。随着广告在各大媒体的播出纳爱斯，这只雄鹰迅速飞向全国，产品销售量也呈直线上升态势；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯再创辉煌；“邻里篇
12、”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象从纳爱斯推出系列广告中，我们不难发现它们的共同特点是：广告已经成为传递产品信息、树立企业形象的有效工具，企业产品销售离不开广告宣传手段的运用；但是，如何在漫天飞舞的广告中脱颖而出、吸引消费者的眼球却成为企业的一大难题。纳爱斯的经验是着眼于感情， “以情动人”：通过广告打动消费者，让消费者记住纳爱斯、购买纳爱斯的产品；同时，由于企业的主要产品是日用洗涤品，购买者多为家庭主妇，家庭、亲情是永远的主题，所以以情感诉求为主线的广告极易引发消费者的共鸣，成功的树立了企业“家”的形象。（2）注重时效的广告宣传企业的广告能够脱颖而出还有一个重要的因素时效性：紧
13、跟时事的广告容易引起消费者的注意，在消费者之间流传，从而达到“投石激水”的作用。以纳爱斯的“懂事篇”为例：抓住下岗这个社会热点话题，将产品与社会焦点相结合，在广告播放的时候可以吸引观众的注意；同时与社会焦点联系在一起的广告也成人们讨论的热点，可以达到以一传十的效果。因此在企业广告宣传中，将广告同时事热点联系在一起可起到事半功倍的效果。（3）统一主题，焦点集聚企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生“品牌曲解”现象，削弱广告的作用。而在纳爱斯的广告末尾都有一句话“纳爱斯，只为提升您的生活品质”成功的将企业定位为消费者的生活帮手的形象，进一步强化了
14、纳爱斯温馨的企业形象，同时也使得企业的系列广告主题得到很好的统一，加深了观众对企业产品的印象，这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。2、广告是把双刃剑正确投放广告从纳爱斯的成功经验中我们可以清楚的看到广告发挥着重要的作用，但是同时它也有自身不可克服的缺陷。怎样才能最大限度的发挥其作用时企业在进行广告投放时应当注意的。（1）让广告为我所用 在新产品的市场推广时期，广告是个必不可少的宣传工具。新产品的市场知名度很低，要在同类产品的竞争中脱颖而出就必须进行全方位的宣传。此时，企业无一例外的选择采用广告进行轮番轰炸。在推出雕牌洗衣粉时，纳爱斯在各大媒体投放了大量的广告，一时间“
15、只选对的，不选贵的”的宣传口号响彻大江南北，很好地配合了纳爱斯即定的低价策略，迅速抢占了市场，赢得了开门红。（2）在产品成熟阶段 这时产品的知名度已经达到一个较高的水平，同时市场竞争也趋于白热化。这时投放广告的目的是为了保持顾客对产品的关注度，使消费者能够想起这些产品；同时，这时期可以利用广告的投放将企业的产品与竞争对手的产品区分开，形成品牌偏好。雕牌洗衣粉的“运动篇”和“小学生篇”广告就对保持产品较高的知名度起了重要的作用。（3）在企业形象树立方面 消费者首先通过广告认识企业。 通过精心设计的广告，实现广告与企业文化诉求和企业价值观的统一，能够在消费者心中树立起所要的企业形象。纳爱斯一系列主
16、题统一的广告在消费者心目中树立起“温馨、可以信赖的朋友”的企业形象，为企业产品推销和长期经营奠定了基础。3、广告的负面作用广告虽然有以上的众多作用，但是它的负面作用同样很明显。（1）增加费用，减少利润 各类媒体的广告费用不同，但费用与作用相联系：电视广告作用明显、覆盖面广、反应迅速，但同时费用也最多：单中央电视台 2004年黄金段位广告招标会上，中标金额就高达 44.1157亿元。如果广告带来的收入的增幅少于广告费用的支出，企业的净利润将会减少。雕牌洗衣粉 2003年的广告支出达 8000万，已经占到产品成本支出的 5，加上其他费用和保持企业的低价策略，雕牌洗衣粉的单位产品的利润空间不大。利润
17、的减少进一步限制了企业产品的市场开拓，最终形成了恶性循环，对企业发展不利。（2）成为品牌形象改变的阻力 纳爱斯一直定位为低价优质产品，其广告诉求主题也很好的配合了这点。但是当企业想要改变形象进入中高档产品市场的时候却受到了意外的阻力：一方面企业要利用广告实现成功转型；另一方面，当企业产品跨越低、中、高三档而消费者对企业产品的认同却保持在低档品上的时候，广告的投放该如何成功启发消费者对同一品牌的不同认识成为企业广告运作的难点。再加上竞争对手的打压，使得 2003年雕牌洗衣粉的市场份额减少了 3.8，企业中高档产品的市场推广后继乏力。4、企业如何用好广告（1）要量力而行 广告宣传虽然重要，但是从根
18、本上说，它只是企业的营销手段，要为企业服务，所以，在进行企业的广告投放时要量力而行，选择与企业经济实力相匹配的媒体和投放的数量，避免因为广告费用的支出过多将企业拖入“投入大于产出”的泥潭。（2）要区别对待 在企业发展的不同阶段采用不同的广告策略。纳爱斯在刚起步的阶段为了树立企业形象采用了“多产品单一品牌多广告”的策略，取得了成效；但是当企业发展进入轨道时，企业产品的品种在迅速增加，这时如果采用“多产品多品牌多广告”的策略既可以分散风险又可以解决企业产品转型中的难题，顺利开拓产品市场。参考文献1王效东.市场营销理论与实务M.北京-北京师范大学出版社，2009.2仇向洋，朱志坚.营销管理M. 北京
19、-北京师范大学出版社，20083熊超群.营销管理M. 广州-广东经济出版社，2004致谢行文至此，我的这篇论文已接近尾声。毕业论文的撰写，从一定程度上说是在展现和考察自我认知度，不论好坏，本论文终于在指导老师的悉心指导下完成了，这也使我的各方面的知识得到了一定的提高。非常感谢老师在选题和修改等方面给予我的指导和帮助！岁月如梭，我三年的大学时光也即将敲响结束的钟声。离别在即，站在人生的又一个转折点上，心中难免思绪万千，一种感恩之情油然而生。三年的求学生涯让我收获颇多，我需要感谢的人很多，感谢生我者父母，感谢一直帮助我、指导我的老师和同学们，感谢学校和老师给我们提供的各种学习和锻炼的机会。在实习的一年中我也确实学到了很多也改变了很多，感谢我工作中的团队和领导，感谢所有的朋友。正是因为有你们才让我学会了感恩。希望我们都能像上帝那样活着！
