1、BBC 电视频道的受众市场细分BBC 目前有 11个电视频道，大部分隶属于 BBC两大节目生产部门视频部(BBC Vision)和新闻部（The Journalism Group）管理。 BBC视频部负责 BBC1、BBC2、BBC3、BBC4、BBC 高清、BBC 少儿、BBC 婴幼儿等频道节目的管理、制作、播出。新闻部负责 BBC 国内新闻、BBC 世界新闻、BBC 国会三个新闻频道的节目制作和 BBC所有电视、广播、网络新闻、体育节目的制作。BBC 苏格兰频道由 BBC苏格兰部管理，总部设在格拉斯哥，是用盖尔语播出的苏格兰国家电视台。BBC 的节目生产部门制作出节目产品后，根据自身优势、
2、英国市场环境和观众的不同需求，把产品细分成各个频道，频道又进一步细分成不同的节目，有针对性地进行销售播出，以取得最佳传播效果和最大经济效益。本文着重介绍 BBC怎样根据英国观众需求，应用市场细分理论，推出不同风格的电视频道，以及这些频道目前的收视经营状况。从表 1可以看出，BBC 并没有中国电视台普遍推出的财经、体育、音乐、电影、电视剧、综艺、科教、生活、城市、公共、时尚等频道。英国电视频道众多，市场竞争激烈，每家媒体都有各自优势领域。如天空卫视的体育台（SKY Sport）和 ITV1的综艺节目在英国都有很高的收视。另一方面，BBC 很多频道属于无广告的公共电视，靠公众缴纳收视费开支，经费有
3、限的情况下不能贪大求全，必须有所侧重。BBC 充分考虑了差异化的市场细分策略，在自己的优势领域新闻和儿童类型的节目上加大投入，进一步细分市场，推出了 3个新闻频道和 2个儿童频道。BBC 一旦推出频道就坚持做下去，用时间积累品牌价值，BBC1 和 BBC2分别有 75年和 47年的历史，在几代英国观众心中享有盛誉，收视份额达到 21.3%和 6.8%，遥遥领先于 BBC其他电视频道。一、BBC 的四大综合频道1.BBC1BBC1 从 1936年推出至今，作为英国电视的旗舰享有盛誉，是世界上第一个无广告的公共电视频道。作为 BBC的综合频道，其收视率高居全英榜首。其市场定位是做全英最有价值的电视
4、频道。节目内容包括新闻、体育赛事、纪录片、电视剧、娱乐、真人秀、宗教、音乐、艺术等多种形式，节目风格囊括了原创性、挑战性、创新性、吸引力、多元文化等各种公共电视属性，观众定位十分宽泛。BBC1 的新闻节目代表着英国主流电视新闻准确、公平、独立的风格，拥有最广泛的观众和最强的舆论影响力。BBC1 黄金时段自制节目达到 99%，独立制作公司的节目在非黄金时段占到 28%。自制节目 2010年每小时制作成本平均达到162,900磅。2.BBC2相对于 BBC1大众主流定位，BBC2 生产更多知识分子喜爱的节目，节目风格更偏向于小众。其定位是公众服务和教育，经常与社会知识团体联合制作节目。很多节目在
5、BBC1复播，仍然大受欢迎。目前最受欢迎的娱乐节目是齿轮顶部 （Top Gear） 。BBC2 还经常制作数字 2的频道宣传片，在节目转换时插入短片秀等来强化频道身份。3.BBC3BBC3 是英国年轻人的频道，其观众年龄定位在 1634岁，为年轻观众提供创新的内容，聚焦于新技术、新发明。其推出的心理学节目和时尚节目很受年轻人喜爱。如购物狂 （Spendaholics）是一档帮助年轻人戒除过度消费习惯的节目， 看，但是别碰 （Look,But Dont Touch）是介绍美容时尚市场的美丽秀。竞争对手是 ITV2和 E4。2010 年度自制节目占 80%。4.BBC4BBC4 主要播出自然、社会
6、科学纪录片和艺术、音乐节目。BBC4 的纪录片画面唯美，故事性强，主题深刻，在世界上享有盛誉。BBC4 每年还播出很多欧洲非英语电影，从 2004年开始设立世界电影奖支持非英语片。BBC4 播出的节目包括哲学、自然科学、商业、政治、社会问题、历史、艺术、音乐、电影、表演等多个方面，最大程度地刺激、支持和反映了英国的多元文化。BBC 四大综合频道几乎都是播出各种风格节目的综合频道，但是在不同类型节目的产量上差别很大。BBC1 产量最多的是新闻和天气节目，（2407 小时，20092010 年） ，其次是真人秀节目（2154 小时，20092010年） ；BBC2 在儿童节目（1660 小时，20
7、092010 年）和教育类节目（440 小时，20082009 年）上占有绝对优势，儿童节目主要是复播 BBC少儿频道和 BBC婴幼儿频道的节目；BBC3 在娱乐节目(1160 小时，20082009年)上为迎合年轻人的口味明显领先其他三个频道；BBC4 在音乐和艺术类节目上产量最高（1272 小时，20092010 年） 。BBC 四大综合频道都按照产品（节目类型）来细分市场，采取了差异性市场营销战略。即根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品（节目类型）的品种和产量，或制定不同的营销计划（黄金时间播出） ，以充分适应某一类消费群体（观众）的需求，使产品设计（节目制作）和宣传推销（广告宣传片
8、）能有的放矢，使公司（频道）在细分小市场上占有优势，从而提高公司的市场占有率（收视份额） ，在消费者（观众）中树立良好的公司（频道）形象。二、BBC 新闻类频道1.BBC 新闻频道（BBC News）BBC 新闻频道是 BBC为了和老对手默多克的天空新闻频道（SKY News）竞争，针对国内观众于 1997年推出的 24小时新闻频道。BBC 新闻频道曾根据观众的年龄进行市场细分，出现过频道定位的失误。一开始频道主管认为 24小时新闻频道能吸引大量的年轻观众收看，所以节目制作针对年轻人口味。但两年后年轻观众收视并没有明显的增长，于是新闻频道根据人口统计因素（Demographic Segment
9、ation）综合了收视人群的年龄、职业、性别、收入、教育状况，把收视对象调整为穿西装和喜欢新闻的人，大部分观众都是超过 49岁的男性。BBC 新闻频道在细分的新闻产品市场中再进一步细分新闻节目，频道特点是每个节目都针对不同观众群体。例如今日商业 、 今日亚洲 、 在线点击 、 地球报道和讨论节目直说 、 面对面 ，这些节目都在非黄金时间播出，瞄准专业观众，取得了很好的收视率，也培养了一大批忠实的小众收视群体。2.BBC 世界新闻频道（BBC Global News）BBC 世界新闻频道于 1991年开播，报道全球重要的政治、经济、战争、灾难等重大事件，雇佣大量记者驻扎在世界各地，拥有世界最多的
10、观众群，主要竞争对手是 CNN国际新闻频道。不同于 BBC国内新闻频道的公共电视性质，其定位是商业电视频道，收入主要靠广告。英国本土观众无法收看，但其昨晚新闻经常在 BBC1和 BBC2中复播。BBC 世界新闻频道采用地理因素（Geographical Segmentation）细分市场。节目主要针对英国和美国以外地区的观众。其制作的一些地区新闻以当地人的视角看待新闻事件，仅在特定的地区播出，针对当地收视群体需求。例如印度饲养仅在印度播出， 欧洲档案只在欧洲播出， 亚洲商业报告只在亚洲、澳洲和中东播出。3.BBC 国会频道（BBC Parliament）BBC 国会频道主要针对拥有选举权的英国
11、公民。播出英国上议院、下议院和欧洲议会以及苏格兰、威尔士、北爱尔兰议会的选举，英国选举委员会、英国教会、英国主要政党和全英贸易联合会会议。国会频道经常直播重要的政党辩论、政治领袖演说、政治改革和政府过度开销丑闻，作为最重要的内容被持续关注。国会频道的报道秉承公正、准确和独立的公共电视理念，体现英国民主政治独有的精神。公众经常看到首相布朗被保守党议员冷嘲热讽，百般责难，狼狈不堪；执政党和在野党议员为各自利益互相攻击，互相起哄，彬彬有礼的英国绅士风度荡然无存。国会频道收视份额小于 0.01%，在英国公共电视频道中是最低的，但BBC认为，正是这种代表公众利益的无休止争吵，捍卫了英国的民主政治，向公众
12、公开这些内容正是 BBC的使命。BBC 细分新闻产品市场，在 BBC1、BBC2 原有新闻节目的基础上，先后推出三个新闻频道与天空新闻频道(SKY News)和 ITV1等对手竞争，一是由于英国媒体崇尚言论自由，对新闻历来非常重视；二是 BBC作为国家电视台引领公众舆论的职责，导致新闻成为争夺媒体市场的阵地；三是三个新闻频道定位国内、国际两个市场，在按照地域划分的细分市场上充分满足了国内外观众需求；四是三个新闻频道与 BBC1、BBC2 两个综合频道的新闻都由 BBC新闻部（The Journalism Group）统一制作管理，可以充分地互相整合，在细分新闻市场的同时极大降低了经营管理成本，
13、增加了产量（播出时间） 。比如，BBC 国内新闻频道经常与 BBC1的早间 6点新闻和晚间 10点新闻并机直播，与姐妹台 BBC世界新闻频道在01:0006:00的时间段并机直播，其昨晚新闻第二天也经常在 BBC世界新闻频道中播出。而 BBC世界新闻频道节目BBC 世界新闻?美国和今日世界也在 BBC国内新闻频道复播。BBC 国会频道的政党会议本身又可以做成新闻供其他新闻频道播出。三、BBC 其他频道1.BBC 高清频道(BBC HD)BBC 高清频道是电视技术革命的产物，本身不生产节目，内容来自BBC各个频道，每天播出 12小时，25%的节目内容由标清转化而来。高清频道定位体育迷，以超凡的画
14、质取胜，特别适合体育赛事直播。BBC 高清频道已经直播了 2006年世界杯、温布尔顿网球公开赛、英国足球超级联赛、国际橄榄球赛、美国大师高尔夫赛、2010 冬奥会、2010 世界杯等众多体育赛事，2008 年北京奥运也运用了 BBC高清技术。BBC 体育官员对外宣称，2012 年伦敦奥运，BBC 将用高清标准提供所有节目信号。2.BBC 少儿频道（Cbbc）针对 616岁的少年儿童，每天播出 12小时的数字电视节目。2010年自制节目达到 75%，每周有 28%的 616岁儿童收看。1985 年开播以来，在竞争日益激烈的国际市场不断巩固领导地位。少儿频道生产戏剧、新闻、娱乐、纪录片等各种风格的
15、节目来满足年轻观众的口味。很多节目都坚持用儿童的语言来讲述他们的世界,鼓励儿童在实践中学习知识，发现世界，不断探险。3.BBC 婴幼儿频道（CBeebies）2002 年开播，针对英国 6岁以下的学龄前儿童播出早期教育和娱乐动画片，频道的定位就是鼓励婴幼儿学习。每周有超过 40%的全英 6岁以下儿童收看。2010 年自制节目达到 80%。节目覆盖世界各地，自 2002年开播以来获得了英国电影电视艺术学院和皇家电视学会的多项大奖。BBC 根据收视调查数据，按照观众年龄段精准定位划分频道，细分市场。BBC 婴幼儿频道（06 岁） ，BBC 少儿频道（616 岁） ，BBC3（青年频道 1634 岁
16、） ，BBC 新闻频道（49 岁以上） ，几个频道年龄跨度互补，分工明确，让英国人从小到大看着 BBC成长、生活。BBC 根据不同年龄段人群的兴趣、爱好、教育程度、作息时间、收入等细分变量来安排节目内容、播出时段，集中人力财力投入细分市场，赢得了细分观众群体的认可和喜爱。少儿频道国内很多，但是像 BBC这样进一步按照小观众年龄细分市场、推出为婴幼儿服务的频道却并不多见。BBC 市场调查显示，6 岁以下的婴幼儿学习、记忆、模仿能力最强，早期的学习、教育节目对他们的智商、情商发育都非常有帮助。英国收视调查机构 BARB 2010年数据显示，婴幼儿频道每周 40%的收视率反而高于 每周 28%的老牌
17、的少儿频道，说明市场存在空白，小观众和他们年轻的父母非常需要这样的教育、学习型节目。在频道运营上，少儿频道和婴幼儿频道都由 BBC视频生产部门的少儿视频分布统一管理，并与 BBC其他频道互相整合播出，降低运营成本。少儿频道在 BBC1、BBC 高清的周末下午和 BBC2的早间时段播出，同时面向苏格兰和威尔士地区的 616岁儿童制作盖尔语节目，在BBC盖尔语频道中播出。BBC1 和 BBC2 2010年与少儿频道和婴幼儿频道共享了 1500小时的节目。4.BBC 苏格兰频道 （BBC ALBA）是用盖尔语命名的苏格兰国家电视频道，盖尔语 ALBA，英语就是Scotland。由 BBC苏格兰部（B
18、BC Scotland）管理，在 BBC享有很高的自治权，资金由英国政府拨款支持。特色节目包括反映苏格兰不同地区部落生活的纪录片、当代苏格兰音乐等。2010 年 BBC1节目内容的制作预算（1,113,100,000 磅） ，节目播出支出（43，200,000 磅） ，设备支持支出（217,100,000 磅）和总支出（1,373,400,000 磅） ，花费都高居 BBC各频道榜首。花费较少的 BBC国会频道 2010年总支出只有 1030万英镑，二者相差 137倍！BBC 国会频道2010年的市场份额低于 0.01%（见表 1） ，BBC1 2010年市场份额是21.3%，二者相差 2130倍！可见收视份额与节目成本投入成正比，没有巨额资金投入，很难有较高的收视份额。BBC 新闻频道 2010年的总支出是 6400万英镑，收视份额是 1.1%。BBC 婴幼儿频道 2010年总支出是2870万英镑，收视份额是 1.3%。这两个根据观众年龄和心理因素细分的频道定位鲜明，有很强的盈利能力。BBC3 2010 年总支出是 1.186亿英镑，收视份额是 1.3%。BBC4 2010年总支出是 7400万英镑，收视份额是0.6%。这两个综合频道采取差异性细分市场定位，投入较高但收视效果并不理想。
