1、安徽网络电视台文化品牌传播探析-借力文化改革 打造视频门户特色品牌摘 要：随着我国文化市场的开放与发展，明确要将文化产业发展成为国民经济的支柱性产业。作为在数字化胚胎中孵化并在媒体融合及三网融合浪潮中诞生的新媒体“安徽网络电视台”如何借力国家政策引导，在自身成长中通过完善品牌传播建设，打造视频门户特色品牌，树立新媒体文化品牌成为数字文化品牌时代发展的要求。本文借文化发展之势为背景，以安徽网络电视台为例，紧扣网络电视新媒体文化品牌传播的主题，通过阐述品牌传播的原因，品牌传播的过程以及品牌传播的管理，为推动新媒体文化品牌健康和谐的成长做出努力。关键词：安徽网络电视台;文化品牌;文化改革;视频门户在
2、传统媒体竞争日益加剧的状态下，数字化为其带了广阔的发展前景，随着数字化程度的不断提高，新媒体形态的更新加快，传播优势显著突出。因此，为了达到传播的多元效果及精准效果，媒体之间在形态上、内容上、技术上开始融合。媒体融合是碎片化时代发展的要求，是市场需求和受众需求共谋的结果。在媒体融合进程中各种媒体互相交叉促使了网络化的交叉，必然带来了“三网融合”即电信网、广播电视网和互联网的融合。正是媒体融合与三网融合的合力下，网络电视台应运而生，数字化生存下，数字文化包罗万象，其中网络视频更是一种独特的网络文化。至于网络电视台，可以说兼容了电视和互联网的双重文化，融合为一种新型的媒体文化。网络电视台作为新型的
3、媒体文化必然面对自身成长中的品牌问题，如何树立品牌，建设品牌与传播品牌在这个品牌至上的时代中举足轻重。我国现阶段高度重视文化产业，并积极促进新媒体产业的发展，提升文化竞争力。网络电视台应该以此为契机，乘势而上，加强品牌传播，全力打造和谐的新媒体文化品牌。一、网络电视台概况(一)网络电视台发展现状早在 20 世纪 90 年代，伴随着互联网的发展，全国各级电视台相继建设自己的官方网站，而那时的网站内容不够成熟，技术还不够领先，主要是作为新闻传播的工具。到了 21 世纪头几年，专注于多媒体及网络视频的网站如雨后春笋般兴起，从国外到国内视频市场掀起一股狂热的浪潮。2009 年央视的中国网络电视台横空出
4、世，网络电视台一下子红火起来。2010 年国家广电总局下发了关于开办网络电台、电视台有关问题的通知 ，随后全国省级及其以下电视台都在研究如何建设自己的网络电视台。安徽广电、山东广电等广电机构纷纷推出了自己的网络电视台，甚至一些城市电视台也联手打造“城市联合网络电视台” 。现阶段，我国大部分电视媒体仍然将网络平台定位于电视传播的一种补充。电视媒体的网络平台这种“附属品”角色使得它的地位极为尴尬，严重影响了其价值的充分发掘1。应该真正地将网络电视台作为具有母体品牌遗传基因同时又具有自身个性发展的独立新品牌来建设。(二)安徽网络电视台2010 年 6 月，安徽网络电视台获得广电总局的正式批复，获准开
5、办网络电视台，正式成为全国首家省级网络电视台。安徽网络电视台是在安徽电视台网站基础上衍生发展起来的网络视频新媒体。安徽网络电视台(WWW.CNAHTV.CN)是安徽广播电视台旗下新媒体事业综合运营机构，致力于为用户提供以视频为核心的热剧、娱乐产品及资讯服务。目前，安徽网络电视台拥有多元化的业务平台，其涉及资讯门户、网络电视、互动社区、手机电视、电子杂志和电子商务。以台网联动和全媒体战略作为创新营销模式，为客户提供优质精细的服务。二、安徽网络电视台文化品牌传播的缘由(一)新媒体 新文化1.新政：新兴文化产业的助推器近年来，文化发展的宏观政策环境趋向改善，特别是在新媒体、数字产业方面提供了更加有利
6、的政策引导。党的十七大以来，网络文化产业在构建和谐社会和全面建设小康社会的进程中发挥了积极作用。十七届六中全会审议通过文化体制改革的决定，为视频网站等新兴文化产业快速发展提供积极的政策引导，预示着新媒体将进入发展的黄金时期。决定提出，实施网络内容建设工程，推动优秀传统文化瑰宝和当代文化精品网络传播。加大对拥有自主知识产权、弘扬民族优秀文化的产业支持力度，打造知名品牌。有了政策的利导，作为新媒体的安徽网络电视台结合自身特点，把握机遇，以政策内容为指导，以品牌传播为核心，不断改革创新，在竞争中成为该领域品牌的领头羊。2.文化品牌：网络电视台的独特魅力在同质化日益加剧的今天，品牌成为时代的宠儿。品牌
7、，是一种文化，且是一种极富经济内涵的文化。文化品牌，是指那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品2。网络电视台集结了丰富多彩的大众文化并赋予社会意义。安徽网络电视台依托安徽电视台优秀的品牌资质和品牌声望，遗传了母台文化的品牌 DNA，理所当然是文化品牌家族的一员。要在竞争中成为佼佼者，成为公认的魅力先生就必须建设有思想有内涵有文化的网络媒体品牌。(二)新视界 新品牌1.新视界：中国热剧第一门户数字化生存带来了受众观看节目习惯的变化，网络视频开拓了受众眼前一片新视界，牢牢锁住受众的眼球。安徽网络电视台坚守“剧行天下爱传万家”的定位，形成自身的品牌定位“中国热剧第一门户” 。明确的定位加上
8、精准快速的品牌传播才能实现并巩固品牌定位的预先占有权。独特的品牌主张建立了一道迎击竞争的防线，在第一时间抢占制高点，获取胜利的先机。2.品牌传播：竞争杀手锏如今，注意力成为稀缺资源，而在网络上点击力同样成为稀缺资源。为了争夺稀缺资源，品牌传播到位也是关键之所在。当代社会从聚众到分众，从整体到碎片，人们的需要欲求愈加多元，受众好似重回部落化。利用品牌传播这一杀手锏来架构品牌磁场，吸聚碎片化的分众成为必然。品牌代表着信任、实力、价值，它给予客户最基本的保证金。三、安徽网络电视台文化品牌传播过程(一)品牌传播的四维化1.母体资源平台优势安徽网络电视台脱胎于安徽电视台的传统媒体，遗传了安徽电视台优质的
9、品牌 DNA，正是基因的完美，造就了其先天的优势。一方面，安徽电视台的核心定位在于剧行天下，传统媒体拥有丰富而强大的电视剧资源，这为网络电视台输送了新鲜优质的“血液” ，实现剧源共享。另一方面，传统媒体与新媒体之间的灵活互动，传统媒体通过电视节目、形象宣传片传达网络电视台的品牌形象，新媒体帮助传统媒体线上沟通受众和客户。围绕安徽卫视大剧独播资源，推出网络首播或独播剧，网络电视台与安徽卫视相互呼应，配合宣传，做好片库与版权业务的置换销售，打好版权牌，实现台网联动，发挥母体资源的作用3。2.线上与线下整合传播(1)视频资源 海纳百川安徽网络电视台具有全面的视频资源，从国内到国外资讯、从新闻到娱乐、
10、从影视到综艺以流畅清晰的视频为用户呈现。安徽网络电视台设有热剧频道、直播频道和娱乐频道，通过海豚 TV 这些视频尽收眼底。安徽网络电视台品牌定位于打造中国热剧第一门户。以大众文化传播进步和谐思想，以剧的形式把爱的理念传入千家万户。由于内容高度同质化，不仅需要准确的品牌定位，更加要向受众传达独特的品牌个性，缺乏个性的品牌，就好似失去灵魂般的生命。品牌个性，是将品牌视为一个人，让其具有鲜明、生动的个性特征，在品牌推广中与消费者进行深入、持久、密切的互动。可以说，品牌个性是一个品牌独特生命力的象征，品牌定位结合鲜明的品牌个性形成独有的品牌形象。安徽网络电视台通过与年轻受众的大力沟通、提倡网络和谐、发
11、挥爱的力量展示品牌个性。(2)互动平台 沟通“无线”网络传播的互动性有利于受众对于品牌内容无缝的体验。网络真正的价值正越来越和信息无关，而和社区相关4。安徽网络电视台构建了一个多彩缤纷的互动社区，包括海豚论坛、播客、微博。为受众精心搭建个性多样的交互平台，在互动中感知品牌内容，理解品牌个性，传递品牌形象。随着无线生活愈发时尚，海豚无线搭建了由短信互动、彩铃彩信等服务集成的无线平台，让受众畅享无线互动生活。无线沟通，散播品牌种子，提升品牌认知度和亲和力。这是“你”的时代， “你”的平台你做主，互动平台给了年轻一代新的力量，年轻品牌更加需要印刻在他们的心目中。(3)合作共赢 品牌借箭合作成就你我，
12、在合作中成长是任何事物发展的必然规律。安徽网络电视台积极寻找合作伙伴，与优酷、酷 6 在内容建设、品牌推广、版权运营等方面展开全面合作。作为从导入期逐步向成长期过渡的新媒体品牌，通过合作借力扩大品牌效应，挖掘竞争中的比较优势，增强关注度和点击力。同时做好与客户的合作，实现整合推广，多方共赢，合作内容倾向于年轻态，时尚化、健康型的客户，实现品牌价值和客户价值一同成长。(4)地面轰炸 品牌发力从线上转移到线下，加强立体化传播沟通，配合电视剧推广的地面活动，在全国各地造势，为受众留下良好的第一印象。要大力利用户外广告，进行扫街般的广告轰炸，引起注目，刺激受众的兴趣。与合作客户共同开展有利于社会和谐，
13、有利于人民生活的推广活动，营造和谐氛围，树立和谐的品牌形象，为品牌增值添砖加瓦。所以，传达总体上稳定的品牌个性和品牌形象无疑是品牌发力的重大目标。构建以线上高空互动和线下低空对接的立体式传播体系，拉升品牌地位，扩展了品牌形象，巩固品牌优势。3.争夺时间阵地“中国热剧第一门户”的提出，抢先占领市场，阻挡了竞争者的来袭，第一时间树立了热剧门户的形象。从预先占用权理论到 USP 理论再到抢先定位理论，谁在第一时间占据该领域的一号阵地，将获得首因效应的优势。可以说这是网络电视台精准定位的成功案例。在网站运作的过程中，任何新业务变动要利用畅通的渠道第一时间与受众沟通，有研究表明，95%的消费者对产品或品
14、牌的认知存在于他们的潜意识里，因此保持频繁的沟通对于凸显品牌个性的张力及赢得用户关注度至关重要。(二)沟通中国 对话世界 传播安徽1.以文化引领品牌，立足本土化品牌传播安徽网络电视台作为新兴数字媒体，定位于“热剧门户 娱乐先锋”，一方面作为传播大众文化，引导社会舆论的话语平台，发挥了网络传播文化的功能;另一方面它是网络新媒体文化的组成部分，成为安徽媒体新的文化亮点。品牌传播是为了建立品牌的影响力，影响力直接关系到媒体竞争力。之所以要以文化引领品牌主要是因为通过文化植入品牌，增加品牌魅力，提高品牌附加值，进而形成竞争优势。我们要传播能够反映当代特色的文化，传播能够体现媒体个性的文化，以内容为王，
15、以文化为中心，以品牌制胜。我国的文化形态主要是大众文化、主导文化和精英文化三种，网络电视台充分运用网络传播的优势，集三种文化于平台之上与品牌一起合力传播，以使品牌莅临于受众的心智。安徽网络电视台凸显文化的朝气，充满活力，努力锻造自我的强势品牌文化力，来左右人们的控制力、注意力和行动力。将本土文化本土化传播和世界文化本土化传播相交叉，立足本土传播优势，建立并巩固文化品牌形象。网络已经成为年轻受众接受信息的主要方式，而视频则成为网民内容消费的首选。艾瑞报告显示中国在线视频网站月度覆盖人数达到 3.19 亿，以 1840 岁的人群为主流群体。可见，本土化传播的市场是极为广阔的，人们对于本土文化和世界
16、文化的接受越来越多的来自网络，利用好品牌与优秀文化资源的嫁接，创造品牌市场，强化品牌本土渗透力，展现具有安徽本土特质和全国影响力的文化新亮点和传播新品牌。2.以品牌传播文化，开拓国际化品牌传播十七届六中全会提出实施文化走出去战略。网络的浩瀚无边，世界在变平，一个互通分享的时代已经到来，全球文化的分享已成必然。文化成为新媒体品牌寻找蓝海的有力武器，用文化驱动品牌传播，打造富有文化内涵的品牌，传播富有品牌特色的文化，以强势品牌为基点，逐步开拓国际化品牌传播成为未来安徽网络电视台走向世界的憧憬。优秀文化的传播依赖于有品牌影响力、品牌资产深厚的新媒体，那么完善自我的品牌建设和提升自我品牌的公信力在对外
17、文化传播中无非是重要的通行证。让世界了解中国文化，让世界了解安徽文化，安徽网络电视台肩负着本土文化国际化传播的重任，它对中国文化，特别是对徽文化的国际传播发挥无与伦比的作用。安徽文化资源繁盛，文化形态多样，如何利用本土新媒体向世界传达安徽符号，推动文化间的互动交流，意味着文化沉淀的品牌灵魂能否有效的与世界对话。因此，可以借机开发徽文化频道，为打造国内外有显著影响的特色视频门户网站开拓创新。四、安徽网络电视台文化品牌传播管理(一)健康管理品牌似人，同样需要精心的呵护，保证处于健康状态。从 20 世纪90 年代开始，品牌健康观念引入品牌传播的领域，通过对品牌定期理疗，使品牌与消费者接触的每一个层面
18、实现有效传播5。安徽网络电视台是一个很年轻的品牌，在品牌成长过程中做好 360 度的品牌管理更加有助于彰显其旺盛的生命力。要动态的分析品牌及品牌传播中出现的问题，如品牌内容的把关，品牌信息传播失衡等。从传播渠道看，需要重视广告、公关、口碑、网络等内容是否正确表达了品牌内涵并与受众准确对接。及时对品牌进行诊断、治疗，做出相应的策略调整。(二)数据管理数据管理主要是针对用户资源的管理，在关注受众的兴趣行为转向的基础上，不断更新和维护品牌内容，更好地提供优质服务。建立整合统一的数据库帮助实现受众需要和受众对品牌认知、品牌忠诚、品牌建议的数据管理，以便根据这些数据创新内容，开拓市场，改进沟通方式，维护
19、品牌与用户之间稳定的关系。品牌态度是受众对品牌的情感和行为偏向，包括品牌喜好、品牌依赖等。高度注重积极活跃、对品牌有较深情感、品牌依赖度较高的受众群体，他们掌握着品牌口碑的话语权，满足其广泛而个性的需求，借用口碑效应成为对品牌态度管理的重要策略。(三)扩展管理新媒体需要盈利作为运营的资本支撑，网络电视台不能仅依靠传统粗放的广告收入作为唯一的盈利渠道，要利用技术优势，扩展频道资源、拓宽盈利渠道，为品牌发展提供不竭的动力补充。在向多元化业务发展中，通过展开一系列的协作、调控，保证各项业务有序稳妥的进行。如果业务间管理实施不当，则会伤及到品牌的元气，为品牌带来传播障碍。建立高效、有序的扩展管理系统，做好危机防范，掌握主动权成为品牌传播稳定的支撑。五、结 语安徽网络电视台在发展的道路上遇到了千载难逢的好机遇，好政策，在积极发展文化产业的宏观环境下，树立强势网络品牌，巩固品牌发展地位，为网络文化产业的前行做出巨大贡献。通过优化品牌传播，迎合文化发展方向，为打造网络文化品牌和享誉全球的新媒体品牌而不懈努力。把握数字时代的前沿脉搏，秉承爱传万家的理念，肩负文化传
