1、1 浅谈”成都名小吃”网络营销策略摘 要 ： “成都名小吃”历史悠久，渗透我们的生活，在市场经济的发展下，传统的发展模式制约了它的发展。本文介绍了餐饮业的发展和名小吃的发展现状，并阐述了传统的经营模式对餐饮业的影响，提出网络营销才是“成都名小吃”在餐饮业的发展前景。针对“成都名小吃”当前存在的滞后模式问题，提出了一系列建立和建全“成都名小吃”网络营销策略的具体措施。关 键 词 ： 餐饮业； 成都名小吃； 网络营销；Abstract: “Chengdu famous snack“ has a long history standing, and has penetrated into our d
2、aily lives. But with the development of market economy. the traditional operation mode of “Chengdu famous snack“ is restricting its development. This article will describe the developments of snack industry and famous dishes and elaborate how the traditional operation mode impacts the snack industry
3、 and finally we have to raise that it is network marketing that is the prospects of snack industry development. For the problem of mode lagging which exist on “Chengdu famous snack“ presently, a series of concrete measures to establish and perfect the network marketing strategy of “Chengdu famous sn
4、ack“ has been proposed.Keywords: snack industry; Chengdu famous snack; On-line Marketing成都是一座具有悠久历史的文化名城，同时也是出了名的商业和消费城市，如此人文环境造就了成都的餐饮“婉约绮丽，温馨柔和”的风格，以川西乡土文2 化作为背景底蕴，饮食文化是呈多样化和多元化的，很多餐厅表现地方民俗食风也有着自己的某些饮食文化背景。成都也是一座旅游城市，是通往西部其它旅游胜地的必经之地。成都有 200 多个小吃品种，名小吃更多受到外地旅游者的喜爱。一、 “成都名小吃”概述“成都名小吃”品种繁多：以各色小面到抄手包
5、饺；从糕团汤元到筵席细点；从凉抖冷食到热饮羹汤；从锅煎油烙到蒸煮烘烤，堪称花色品种琳琅满目，甜咸酸辣各味俱全。（一）成都餐饮业概述成都餐饮味特别多是其它城市所不能比拟的，常用的口味就有香甜、咸甜、椒麻、红油、怪味、家常、麻辣、咸鲜、糖醋、芥末、蒜泥等十余种，而每一种口味针对不同的品种又各有不同的使用方法和变化。（二） “成都名小吃”在餐饮业中的地位“成都名小吃”在餐饮经营中占有重要地位，并且与百姓日常生活紧密相关。成都的餐饮业零售额目前连续 15 年保持两位数的增长，2006 年全国餐饮业零售额实现一千万的跨越，人均餐饮消费支出将增长 17.6，达到 600 元，中国居民的个人消费占全国餐饮业
6、零售额的比重在 35左右。其中小吃餐饮占餐饮业的营业额百分比目前还缺乏确切的统计数据，有人估计小吃零售额至少以百亿计。（三） “成都名小吃”经营现状1. 成都餐饮业的现状餐饮业不同于商业，又不同于工业，也不同于纯服务业，在现代社会里它属于第三产业，具有生产加工，饮食品零售和劳动服务的综合性。改革开放二十多年来，我国餐饮业发展迅猛，日新月异，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，但“竞争激烈，生意难作”也成了餐饮业的“流行病” 。更新经营方式，拓展大众市场，建全餐饮业的“软硬”件设施，发展餐饮信息渠道是我国餐饮业应探索的主旋律。2. “成都名小吃”现状3 成 都 小 吃 往
7、 往 由 小 商 贩 的 姓 氏 和 设 店 开 业 的 街 道 为 名 ， 招 牌 丰 富 多 彩 ， 且扣 着 行 业 特 点 和 店 址 风 光 ， 如 总 府 街 的 赖 汤 元 ， 荔 枝 巷 的 钟 水 饺 ， 长 顺 街 治 德号 的 小 笼 蒸 牛 肉 ， 耗 子 洞 张 鸭 子 ， 洞 子 口 张 老 五 凉 粉 ， 铜 井 巷 素 面 等 等 ， 今天 ， 有 的 名 小 吃 已 迁 新 址 ， 但 依 然 沿 用 旧 名 。3 “成都名小吃”市场与管理现状“成都名小吃”前后的变化非常大，由于成都市流动人口越来越多，人们文化水平和对美食的需求差异，小吃也在不断变化着。 ”近
8、年来成都名小吃已从当初品种单调变成多样化，从不同省份和国际上引进各种美食。餐饮业的逐渐形成：产品口感、餐饮形式、品牌多样。集中在一个地区的小吃尽量避免选择重复，这样不公避免同质化，因为一旦一条街上出现许多同质化的商家，那么必然会导致竞争，并且很有可能是非良性的竞争。 ”并且，这样也会让大家有各种不一样的选择，更好的享受成都美食。4政府法律环境现状在市场经济条件下特别是在我国经济体制日趋完善的条件下发展餐饮业，政府的支持是相当重要的。餐饮业的法律体系还有待于完善，特许经营这一概念传入我国时间不长，日前还没有关于这方面的专门法律规定，可以适用或推适用的法律有：商标法专利法技术合同法反不正当竞争法民
9、法通则技术引进合同管理条例工商企业登记条例等有关知识产权维护的法律。但这些法律中的有些条款与特许经营的国际惯例是不相适应的例如，加盟店字号登记问题；总部指定供货问题；限制价格问题；限制加盟店在合同期满后继续使用总部经营技巧问题；限制加盟店在合同期满后从事与总部发生竞争的业务问题。二、 “成都名小吃”网络营销的利与弊总的来说， “成都名小吃”还处于发展的阶段，其规模还比较小、发展水平也比较低。而“成都名小吃”的快速发展中所展现的问题正表明了，我国法律体系的不足。所以才会构成在经济发展的过程中所急需解决的问题。（一） “成都名小吃”网络营销优势1.互动性4 “成都名小吃”网络营销方式与传统餐饮营销
10、方式相比具有一定的优势。最突出的特点就是互动性强。所谓技术上的互动就是运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络营销，网络媒体的根本意义就是在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。2.时效性“成
11、都名小吃”网络营销有助于餐饮企业进行营销预算，节约餐饮营销费用。运用网络营销只需将餐饮产品的信息输入计算机系统并上网，顾客便可自行查询，无需花大量的资金用于产品的介绍等印刷，使餐饮企业的营销费用大大降低。网络营销还有助于节约时间，减少营销过程的步骤。餐饮企业可直接将这些餐食、服务环境等图片上网供顾客查询，且电子版本的说明书等随时可以更新。餐饮网络营销可以为顾客提供大量的直观信息，使餐饮企业与顾客的联系及相互影响得到加强。同时，餐饮营销过程没有时间限制，可以一直进行。餐饮企业的营销信息上网后，电子“信息服务员” 可一直进行工作。消费者经由网上的信息做出购买餐饮产品的决策。3.替代选择性网络营销工
12、具的快速发展，顾客可以利用这些工具快速地获取有关餐饮产品或者服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说，转换餐饮产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少，替代选择性大大提高了。所以，餐饮企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章，从而提高总的转换成本。开展网络营销需要准确地定位目标市场。从网络营销的市场区位来看，目前我国上网用户的区域分布以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，并且在我国信息基础设施落后的情况下，在今后相当长的时间内，上网用户的区域分布格局仍以大中城市为主。所以目前大城市和沿海经济发达地区可以选择餐饮网络策略。5 （二） “
13、成都名小吃”网络营销劣势 1.商标注册与商标注册相同，通用网址由于其稀缺性，一些重要的行业关键词也必然会引起相关企业的激烈争夺。2.小吃受时间限制和地域限制食物不同与普通商品，它不可以通过物流随时随地流转。它的特质要求，我们必须在一定的时间和一定的条件下才可以进行网络营销。3.市场分散中国现在的小吃业大多数是个体经营，分散在很多的地区，并且有很多的小吃是靠小摊位在经营。这样就制约了经济的规模化，制度化，市场化。三、 “成都名小吃”具体网络营销策略“成都名小吃”网络营销可以通过门户网站的首页广告将信息推到受众面前，运用搜索引擎、广告、E-mail 、MSN、博客等形式将网民拉到信息面前，同时也运
14、用企业自身的网站，展开系列活动。在目标受众群体的论坛中进行参与和讨论，还可以通过在线聊天(MSN)、视频的工具进行现场网络活动。总之，就是要充分整合网络资源，运用所有能够运用的方法和手段进行餐饮网络营销，使得目标受众在网络中随时可以看见信息并参与活动。同时注重网络营销与传统媒体的相互整合。基于网络媒体传播范围广，不受地域、时间的限制，信息传播灵活，制作成本相对较低的特点，越来越多的餐饮企业在进行创意时将传统广告与网络营销相结合，通过传统大众媒体进行信息发布，而在网络媒体上进行组织和参与。1.双向沟通，提供增值服务注意与客户的双向信息沟通，提供增值服务。充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传
15、播，不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验，吸引目标消费者，达到产品销售的目的，更能通过给予消费者人情化、感性化的体验，与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时，必须基于食客的角度及心态展开思考，应考虑如何让消费者主动地在最快、最顺畅的环境里得到他们想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心灵的经验。6 建立网络平台，餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN 发烧友”邀请网友加入酒店 MSN，以便及时向网友传递优惠信息，像在假日推出全新的促销方案，请网友上线，引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好，网友更能注意来自 MSN 线上好友的信息，因此餐厅要创
16、下单月销售多人的佳绩，餐饮网络营销十分重要。2.博客、MSN 行销，出清存货最有效在互联网上建立超级链接点。即通过交互联结和网络环境等方式与其他热门网站进行链接，与相关的网站进行链接，建立内容共享的伙伴关系，在更多的网络用户面前展示食品，从而增加知名度。MSN 行销，“出清存货”的效果特别明显。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员人力又足够，只要打电话给网络行销员，请他把限时、限量的特惠专案内容改成新的 MSN 昵称，很快就能吸引到特别喜欢打折货的网友。例如：当餐厅某日生啤酒购卖较多时，餐厅经理就可以打电话给网络行销员：“帮我销一批生啤酒吧” 。网络行销员就把昵称改成“某某酒店 生啤酒喝两杯
17、送一杯 ”等信息。一定会有网友询问、登门享受限时特惠，“ 结果餐厅经理生啤酒就销掉了，而且销售过程中他们不可能只点饮料，所以餐厅又赚了一笔用餐费”。餐厅座位、饭店住房等商品，只要没有卖出去，就是闲置资源，因此餐厅经理当天清点订单，发现有多余存货，就可以利用即时网络平台，帮餐厅招揽 “最后一组客人 ”。如果透过电话询问客人，若是让他们等待 10 秒钟，他们都会不耐烦的挂断电话，但网络平台的行销优势是：在 MSN 上面，网友可以一边浏览网页、和其他朋友聊天，分散等待资料的注意力，无形中让我们多了找资料恢复他的缓冲时间” 。3.零成本网络行销反映直接，服务贴近需求运用网络平台服务客人，最大的好处就是
18、相对于传统行销，成本几乎是零，不过因为网友的反映非常直接，活动品质一定要好，才有可能得到他们的青睐。通过网络行销员观察网友的行为，可以发现网友可以随时以停止询问表达自己对该活动没有兴趣，因此十分贴近他们的需求才能创造良好的业绩。4.建立餐厅顾客群，及时反馈网友意见直接在网友面前展现餐厅欢迎网友提意见，想要追求优质服务品质的承诺。由于网友反映直接，网络销售员可以每周整理网友对餐厅服务的意见，呈报给各餐厅经理、主厨及董事长和总经理，而董事长在开会时，也常根据网友意见，7 随时抽问相关部门主管，是否已经改善该项目。从网络上搜集意见的工作甚至可以延伸到各个餐饮的关系部门。5.餐厅与网友互动活动的及时上
19、线网友在餐厅的婚礼，餐厅美食片，网友在餐厅的厨艺展示活动等等，及时在网络中推出，如果获得极高的点击率，就是酒店收到的广告效益。6.网络营销人员必须进行良好的培训过去服务人员面对客户的时间比较短，因此服务行为、态度可以不需要深度，在心理学上称为“Service acting(服务饰演)” 若是长时间的服务，就必须把行为转换成“Deep acting(深度饰演 )，需要有更深入的关怀，更深刻的介入客户的情绪，因此服务人员的态度、行为，应该再接受训练，不但要重新调整服务心态，也必须对餐饮的服务内容更清楚，甚至餐饮业组织也必须赋予他们更多的裁量权，让他们面对客户的时候，能够更快承诺更多服务内容。综上所
20、述，网络营销是带动传统的餐饮业走向成功的一个案例。它使传统的餐饮业从传统的经营模式踏入了现代化，科技化，时尚化，多元化的轨道。饮行业竞争激烈，赢利企业占比低主要是由于供应链采购系统中间成本高和餐饮企业营销方式落后。首先，供应链采购系统中间成本高。一般中小型的餐饮企业在采购时全靠中间商，并且存在采购员的回扣问题，原料从产地到餐馆之间的价格差距几乎达到 3-8 倍。这使得餐饮业的平均利润越来越低，餐馆生意好却不赚钱，餐馆频繁转让的现象时有发生。在现代企业竞争力不断强调供应链物流管理的前提下，HOTO 美食网建立专门为餐饮、食品企业提供电子商务服务的产品原材料供需平台，切实为餐饮企业降低采购成本，为
21、餐饮行业提供最便利的采购和销售渠道。随着我国加入世贸组织，网络营销将会更强大的发展下去，使餐饮业踏入网络营销的行列，正是使“成都名小吃”迎击世界市场的基础。8 致谢通过这一阶段的努力，我的毕业论文成都特色小吃网络营销决策方案终于完成了，这意味着大学生活即将结束。在大学阶段，我在学习上和思想上都受益非浅，这除了自身的努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。在本论文的写作过程中，我的导师 XX 老师倾注了大量的心血，从选题到写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我对我的导师李春林老师表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的我的
22、同学和朋友。写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。9 参考文献：1美 Philip Kotler 著.梅汝和等译. 营销管理. 北京：中国人民大学出版社，20022赵乃真主编. 网络营销. 北京：中国劳动社会保障出版社，20033美 Bud Smith 等著. 王思宁等译. 网上营销指南. 北京：电子工业出版社，20004美 Martha McEnally 著. 袁瑛等译. 消费者行为学案例. 北京：清华大学出版社，2004 5刘红强编著. DELL 营销. 北京：经济科学出版社，20036杜明汉主编. 市场营销知识. 北京:中国财政经济出版社,20027孙秉申主编. 企业市场营销实务. 北京:地震出版社,19998范明明主编. 市场营销学. 北京:科学出版社,20049兰苓主编. 市场营销学. 北京:中央广播电视大学出版社,200010范明明主编. 市场营销与策划. 北京:化学工业出版社,200311彭纯宪主编.网络营销.北京:高等教育出版社,200312梅绍祖等主编. 网络营销. 北京:人民邮电出版社,200113钱东人等主编. 网络营销. 北京:高等教育出版社,2004
