1、目录摘要 .1一、电视栏目包装的背景和意义 .1二、电视栏目包装以及栏目包装的必要性 .2三、电视栏目包装的现状分析 .2四、电视栏目包装的原则与策略 .41电视栏目包装的原则 .4（1） 统一原则 .4（2） 规范原则 .4（3） 渐变原则 .4（4） 超前原则 .5（5） 特色原则 .52电视栏目包装策略分析 .5（1） 和谐统一的整体风格 .5（2） 鲜明凸显的个性特征 .5（3） 以人为本的包装理念 .6（4） 个性化、单纯化的包装效果 .6（5） 栏目包装中文化底蕴的体现 .6结语 .7- 1 -电视栏目包装的现状与策略分析以渭南电视台卫生与健康栏目为例叶康（渭南师范学院传媒工程学院
2、文化传播系广播电视编导专业 092 班）摘 要：本文结合渭南电视台卫生与健康栏目，从电视栏目包装背景、必要性以及我国现阶段电视栏目包装的优势和存在的客观问题入手，通过电视栏目与观众需求之间的联系，结合自己在栏目包装实践中摸索的经验，分析电视栏目包装需要遵循的原则，从而研究出电视栏目包装风格、特色、理念等方面的策略。关键词：包装；原则；特色；策略一、电视栏目包装的背景和意义随着文化产业体制改革进程正在加快和深化，电视台已经从计划经济时期的“供给”制，转化为市场经济体制下的“自给”制 1。电视台要想获得生机并且得到发展，应当全力以赴加大创收力度，除了常规的卖出广告经营以外，电视栏目也要承担一定的运
3、营创收任务。因此，如何运营电视栏目，实现节目质量与创收效益的统一，实现口碑与经济的双丰收，已经变成电视工作者重点讨论和研究的不可忽视课题。近十年来，中国电视业的发展已步入成熟期，电视的栏目化特征日渐突出，出现了频道专业化分工的趋势，栏目的类型更加广泛，有新闻类、财经类、纪实类、体育类、娱乐类、音乐类等等，为广大观众提供了丰富多样的选择空间,频道资源的竞争也日益激烈，如何在各种各样节目中做到更加突出，这就要看栏目是否有个性，有冲击力，能否吸引观众的眼球 2。电视节目品牌不断加强是电视行业发展壮大形势的必经之路，特别是新兴的网络媒体对传统媒介的猛烈冲击，电视栏目的改变就显得愈加重要和紧迫了。电视业
4、的不断进步让电视栏目的内容的吸引力明显增强。在电视受众选择的余地更加广阔的情况下，怎样才能让观众把目光锁定在自己的栏目上，解决的办法就只有创新。在前期策划的过程中，广泛调研各地各电视台栏目的风格类型，研究多元化受众，透过多种渠道对收视率跟踪，整合成电视栏目包装的前期创作方法。并且以市场化的分析方法来检验包装方法的可行性，然后整理分析结果和数据，仔细研究包装各个环节的受关注程度，并加以调整和总结，制定出符合电视观众收视的包装效果。- 2 -在不同地区进行电视栏目包装推广，对推广程度要进行规划，总结不同地区的地域特点，逐点推广宣传方式，使电视栏目的收视占有率达到地区收视率的 5%。渭南电视台为响应
5、事业单位向企业单位的体制改革自负盈亏的政策，推出了继新闻频道，农业频道，都市频道的又一个频道公共频道。作者有幸参与了该频道卫生与健康栏目的策划和包装工作。二、电视栏目包装以及栏目包装的必要性电视节目、栏目、频道的包装，可以起到如下的作用：突出自己节目、栏目、频道个性特征和特点，确立并增强观众对自己节目、栏目、频道的识别能力，确立自己节目、栏目、频道的品牌地位，使包装的形式和节目、栏目、频道融为有机的组成部分，好的节目、栏目、频道的包装能赏心悦目，本身就是精美的艺术品 3。好的包装是电视媒体迈向成功的必要步骤，是节目、栏目、频道甚至整个电视台成熟的标志之一。每个电视台、各个频道、各栏目之间都有着
6、异常激烈的竞争。而且现在的电视上每天都有几十个电视频道供大家选择，受众有主动选择的权力，同时也有很大的盲目性。在这种情形之下，要充分吸引观众收看你的节目，包装起就起到了至关重要的作用。观众收看你的节目的前提是充分的了解你的节目，而能够吸引观众眼球的包装就是大众了解你的节目的最直接方法。在卫生与健康栏目前期策划时，为了表现栏目的特点以及所服务行业的特色，吸引观众提高收视率，便开始收集资料，为栏目的片头、片尾、片花和转场音乐、背景喷绘等的制作做准备了。三、电视栏目包装的现状分析随着科技的进步，专业的制作者工作效率得到了显著的提高，并能够根据电脑所给予的最大表现空间来实现剪辑的多重手段。视觉上流畅、
7、形式上新颖的节目片头，不管是在视觉美、受众关注度，还是信息的承载量上都有了比较大的发展。目前，我国针对电视栏目包装还只是入门阶段，可以靠的理论知识十分有限，但是在研究探讨中的理论都是致力于解决当前我们所遇到的最迫切的问题。制作方面， Adobe 公司在美国的大力高速发展，促使图形绘制、图像制作软件发展突飞猛进。例如 Premiere Pro 已经发展到 CS6 版本相较于以前的老版本不论是从操作难易程度还是功能方面都有了很大的飞跃；中科大洋的非线编- 3 -系列编辑软件也发展到了 EDIT600，是现在国内电视台功能最完善，最稳定的非线性编辑软件之一。各式各样的多维处理系统和几个非线性编辑巨头
8、公司也都关注到了在电视的发展，从科研的投入上看，每年都会研发出几十种处理软件，加上对现在已经运行的软件升级维护，包装的硬件大氛围已经得到了飞跃性的发展。制作节目包装的公司目前是数不胜数，而且都在努力向大型专业化制作公司推进。从规划整理到整体技术流程的翻新，都是遵循着图形软件发展的脚步和思路体系，它急待我们去研究整理，在各类型栏目中的运用不同的包装体系，使得栏目包装在多样化的发展面上能进一步多元化，相互融合发展出更多的包装理念 振兴我们民族的包装体系和风格 4。如渭南电视台现在所用的编辑系统就是中科大洋 E-EDIT3，虽然 在全国的诸多电视台里不是领先的，甚至是落后的，但是在陕西的众多地市电视
9、台里还是属于较为先进的了，对于一些常规的栏目包装的应用是完全可以处理的。非线性编辑机器更新换代速度较快，同一个栏目的片头的更换十分迅速，通常都是播出时间不长就会被新的片头所替代，使片头的存在时间缩短了很多，适应观众的能力增强了不少。观众通过画面和声音感受到栏目的类型、特征和节目工作人员的用心良苦，并对其产生认同感，与观众交流沟通的途径也逐渐增多起来。在这一点上渭南电视台做的就很好，整个电视台就有这样的规定：一个季度到半年，栏目必须改版一次，基本上栏目包装的更新都是同栏目改版同时进行的。这这样栏目给个观众总是新鲜的感觉，观众就会喜欢并且乐于观看心的栏目。现在，当我们回望这个阶段的片头制作时，不难
10、发现，新的电脑技术的应用，虽然引起了节目片头的巨大变化，但是局限性也是非常明显的。太过于依赖于技术条件的支持，导致制作人主观的艺术思维受到限制，也就是说，在有非常局限的电脑技术所能达到的领域，节目制作者一味关注形式上的美观和特效的绚丽，而忽视了思想与艺术的完美追求，单个栏目的丰富多彩，掩盖不了整个频道的统一和谐，通常是一种新的包装手段刚刚出现时，影响了几乎所有栏目包装的表现形式，所异同的只不过是时间的先后顺序罢了。我在卫生与健康栏目片头制作时，用 AE 制作了蝴蝶翻书的效果，结果反响不错，不久之后同一频道的教育在线栏目也仿照这个模式制作了蜻蜓点水的效果，虽然也取得了成功，但是不得不说运用的有些
11、牵强。电视节目的整体宣传包装已经得到电视媒体的关注和重视，以节目为产品，以电视频道为品牌的包装模式正在变成现在大家所提倡的整体包装理念，随着频道竞争的加剧，要通过提升电视频道自己的品牌形象，从而达到稳定和提高收视，增强竞争力，就要运用好电视节目包装艺术这一利器 5。- 4 -虽然，电视栏目的包装在电视领域得到非常大的推崇和发展，但是目前的电视栏目包装仍然存在一些较为客观的问题：1电视节目包装不重视前期策划及文案工作前期的文案策划工作对于电视节目制作是表现整体的关键。如渭南电视台在推出新栏目前，整体的包装策划方案都是由同一个部门来完成的，从整个宣传片到片头、片花、字幕，甚至是演播室背景，包装都会
12、与整个电视台的艺术风格相呼应。统一的、整体的创意策划同时也是形成电视频道宣传包装风格的重要条件。2电视节目包装的资料匮乏建立相对完备的资料库：图片、影像、文字，尤其是音响、音乐，平时就要注意收集，到用的时候就会很方便。经过资料的收集整理，就会在资料整理过程中得到灵感。多多的关注别的电视台、频道做出的较为优秀的栏目包装，他山之石，可以攻玉，很有可能别人的某个手段就是突破瓶颈的关键所在。与此同时，可以参考其他的制作手段和灵感，提升技术和艺术素质。如渭南电视台制作的公共频道宣传片中表现了在不同季节里渭南电视台一如既往的坚持与观众相知相伴，服务于广众，服务于行业。虽然创意简单朴素但是构图唯美，音乐清雅
13、，其灵感就是来源于资料整理。3电视节目包装过份强调视觉效果如今电视技术的发展为电视栏目包装提供了很大的方便，但电视节目的包装只能看见复杂绚烂的特技在吸引眼球，但却忽略了包装整体的功能，那么就大大的削弱了包装的效果。过于耗费精力在包装上，但没有结合栏目实情观众是不会认可的。电视栏目包装要在完成整体包装识别要素的基础上，要多为节目深度和可观性的表达充分的考虑和铺垫。4品牌形象得不到巩固和深化电视栏目、频道的包装不能够长远的考虑，我们经常可以在电视上看到过期的宣传片和预告片，这样会使电视观众心目中对电视频道的品牌形象产生负面的印象。没有长远的包装打算，就很难形成有效的信息反馈途径，从而进一步的扩大和
14、巩固品牌形象。例如渭南电视台的一些形象宣传片总是在一段相对较长的时间里反复的播放，新的宣传片又没有，无论多么好的宣传片这样播下去也会让人产生厌倦。电视台老播放过期的预告片，就会失信与观众，将艰难树立起来的频道形象不断淡化，甚至会失掉固定的收视群体。5缺乏对于节目包装的评判标准不能过的夸大或贬低栏目包装的作用，它必须是与节目的定位相一致的。只有最适合节目的包装，没有最好的包装。- 5 -恰当的电视节目包装，可以带给电视观众美的感官体验。所以电视媒体要充分利用这一点，把电视栏目的包装看做提升电视品牌形象的手段。一档栏目，肯定不会一出来就是知名栏目，而是经过市场和电视观众的评判，才可能成为品牌节目。
15、四、电视栏目包装的原则与策略1电视栏目包装的原则（1） 统一原则电视栏目包装如果不统一就会失去包装的意义。统一涵盖了四个方面：第一，与整个电视台包装风格和定位的统一；第二，频道中每个节目、栏目的包装要素不管从形象、声音还是色彩都应当相对统一；第三，整个电视台中每个频道统一，一个电视台可能要有好几个频道，每个频道的内容和涵盖的领域都不同，然而都代表整个电视台的形象、声音等，所以每个频道应该统一。在此基础上，每个频道再依据自身的特色和领域彰显自身的频道特色。整个电视台的形象永远比频道的形象重要，频道的形象远远大于每个栏目的形象。一些频道、栏目包装单独看起来还不错，但和整个电视台的包装风格和定位有所
16、冲突，那就必须没有任何理由的依从于统一原则。在卫生与健康栏目策划之处，栏目组首先学习研究了电视台整体的包装定位是贴合都市，服务农村；频道的包装风格是年轻但不浮躁，色调主要是以浅色为主。在此基础上，结合行业的特点，栏目组首先给栏目的包装定位就是成熟且突出生命的气息，色调选用生命气息浓重的绿色为主色。（2） 规范原则第一要有整体的设计思路框架和设计要求规范明细。第二要强制实施设计规范，整个电视台要有实施规范的强制方法和明确要求。第三要有制定和实施包装规范的部门或专人。如果每个频道、栏目各自只管自己的包装，把自己包装的绚丽斑斓，不考虑电视台整体的风格和形象，那么整个电视台或频道就是混乱不堪，观众也会
17、因为风格、色彩等因素跨越幅度太大而难以接受，继而失去收视率和运营收益。渭南电视台的这一部门就设在总编室，每个频道、每个栏目都有专门的部门，专人负责。（3） 渐变原则每个事物都是不断在变化的，包装亦是如此。然而这个变化是一个逐渐转变的过程。我们必须了解到，树立一个品牌着实不容易，但是毁掉一个品牌是非常容易的，毁掉再重新树立，那必须要付出难以想象的代价。所以，电视栏目包装的变化必须要遵循渐变原则。渐变原则要注重考虑以下几点：第一是利用先进的手段让原来的包装形式更加能融入现代社会、更加完善，但是变换的- 6 -频率不能太快。第二在不丢掉本身设计理念的基础上稍微把栏目包装的整体风格更改的更时尚、更醒目
18、。第三在全新包装形式播出之前，可以新的和旧的包装交换使用，直到新的包装能够被受众认可接受，再彻底更换掉旧的。第四在包装的基本要素不变的情况下，改变要素组合的排列次序、形式和节奏。（4） 超前原则这里所说的超前，指的是技术手段以及设计理念的超前。包装通俗的说是一个电视台、一个频道、一个栏目的脸面，是一个电视台所有的制作技术中播出次数最多、在观众面前展现频率最高的。一个电视台节目制作最精华的部分就是包装所展现的东西，它的精致程度应当和广告同日而语。所以电视栏目包装设计一定要了解电视发展的规律，充分认识、了解和掌握最新颖最先进的电视表现手段，取节目和广告制作的优势和精华，使电视栏目包装站在所有电视制
19、作的最前端。卫生与健康栏目的包装制作用到了平时制作节目要用的中科大洋系统，而且运用了电视台不常用的 PS、AE、3D-MAX 等软件，几个软件结合使用，以最高的标准制作出栏目最精华的部分。也为节目的整体制作树立了榜样。（5） 特色原则每一个电视台、每一个栏目都有自己独特的定位和特色，突出自己的特色，打好这张特色牌，才能在众多的电视台中站稳脚跟。中央电视台作为国家台，是我们党和国家的喉舌，那么就必须正式、庄重、威严。国旗、国徽、天安门等就是突出国家形象的重要标志。渭南的地理位置位于渭河沿岸，所以它的台标就是“渭河之星”，即渭河中冉冉升起的一颗新星，照亮渭河沿岸的广袤大地。听到古典的古筝乐曲，看到
20、飘落着金黄色叶子的大片杏林，就知道是卫生与健康栏目。总之，突出地域人文特点、突出个性，区别于别的电视台、其他栏目是电视栏目包装不可忽略的一个关键原则。2电视栏目包装策略分析（1） 和谐统一的整体风格一个成功的电视栏目包装,无论是宣传片、片头、背景音乐还是字幕、节奏等都要和这个节目完全吻合,达到无缝的链接效果，在感官上给人以流畅、和谐、自然的感觉。例如卫生与健康栏目包装制作片头，因为是一档介绍医疗、健康养生服务卫生行业的栏目，所以在制作片头时，在色彩方面大量选用绿色作为主色，配合白色、黄色等颜色使片头看起来色彩斑斓,节奏明快,视觉冲击力很强。同时和栏目本身的风格却融为一体。在设计特技方面也大胆选
21、用了一些渐变性强，醒目、独特的方式，使整个片头包装看起来和谐统一。- 7 -经过这次尝试，我深刻懂得栏目与包装之间整体形象的统一,是一个栏目完整化 、一体化的需求,风格的明快与多变使包装特色鲜明，同时也是得到观众视觉认可的条件。（2） 鲜明凸显的个性特征一个毫无独特个性的栏目,就象一个相貌平平的人，一旦淹没于人群中,再难以让人关注。所以，想要提高收视率、吸引眼球、彰显自己个性的包装就显得极为重要了。就如同我们看见一个星星从“w”状的河上缓缓升起就知道是渭南电视台，听到“公益心，共成长，让公益之心，薪心相传”就知道是渭南电视台公共频道一样,电视栏目、频道的个性化包装,是其区别于其他栏目最明显的标
22、识,也是一个栏目显示自己独特个性的重要条件。（3） 以人为本的包装理念电视是连接广大观众和媒体的桥梁和纽带，在人文这个观念上，对人的关怀始终是包装的重点，迎合大多数电视观众的收视需求，不断刺激观众新的收视欲望。亲近感或者亲和力是节目使目标观众喜欢、满意的关键，这是以受众为主体意识的加强。这种新型的传播方式已经成为大家最看好的手段，在频道包装中映射出更加浓重的人文气息。为了亲近观众，卫生与健康栏目把演播室背景喷绘设计成让人容易接受的淡绿色，为主色调，主持人服装也都用的是简约大方的小西装或者生活装；在板块设置和名称上也是一改再改，尽量用通俗易懂、雅俗共赏，并且加入了一些公众参与的话题和活动，增加了
23、观众的参与度和积极性，从而增加收视率。（4） 个性化、单纯化的包装效果在电视栏目包装中，怎样能让大家对你的栏目产生深刻的印象和浓厚兴趣，这就需要从心理学方面来分析，越是单一明了的东西就越容易让观众接受和过目难忘。在进行电视栏目包装过程中，要注意摒弃那些纷繁复杂元素，突显出简洁的感官元素，就是简单统一的颜色和纯净的音效。需要注意的是，这里说的简单并不是制作技术上的简单，是表现在创意上和谐、清新，连贯、流畅的现代形式。视觉上要自然、和谐、清新、流畅；创作原则要讲究原创性和创新；元素使用要多运用一些电视实际拍摄的画面等，或者采用 3DMAX 手法来制作；表现手法更突出浑厚的文化效果；包装层次要突出背
24、景音乐的个性化以及区域化。（5） 栏目包装中文化底蕴的体现- 8 -如今电视观众都觉得“电视频道越来越多了，吸引人的节目却少了，频道总是要不停地切换。”造成这种情况的原因到底是什么呢？一方面由于现在电视观众的文化素质普遍提高，能够根据自身的喜好来做出选择，另一方面要求电视制作者应该具备雅俗共赏的能力，努力做出精彩的大众文化。仅仅依靠画面语言或者仅仅依靠技术，是远远不够的，美妙精准的文字艺术，灵活到位的解说词也是非常重要、不可或缺的组成部分。卫生与健康栏目在包装时，采用杏林、蝴蝶、古书、折扇、等能代表行业特点的因素。杏林是古代医学的总称，古书代表我国深厚的医学积淀，蝴蝶代表充满朝气的白衣天使，折
25、扇代表医术精通、君子般救死扶伤的医生配上温婉的古筝乐曲，使整个包装呈现出一种古典而又高雅的艺术氛围。这样既能体现栏目深厚的包装文化理念，又能体现行业的历史悠久、博大精深，而且能让观众对栏目的主题一目了然并且增加栏目的可信度与说服力。结语包装是电视栏目不可或缺的一部分，是栏目创作者表达心声生、寻求认同和吸引观众的重主要载体，也是观众了解认识栏目的重要手段。栏目必须在遵循包装原则的前提下，针对自己的收视群体尽可能的放大自身的特色与优势，并且以发展的眼光走在时代前沿，才能引领社会话题和舆论，从而在激烈的竞争中立于不败之地。同时，电视栏目包装是对一个栏目美的意识的只管感受，它关乎到的很多方面，我们必须
26、尽可能的认识了解它。相信将来会有更多的人在这一方面做出更大的贡献，把我们的电视行业不断向前推动。- 9 -（指导老师：何泰伯）参考文献：1刘作梅，曾庆发,地方电视台电视栏目品牌经营策略 J.大视野下半月，2008,(10):91-922 鲁澧， 赖晓路， 鲁江,个性化：电视栏止生存的根本 J.新闻前哨，2005，(10):73-743 百度百科. 电视节目、栏目、频道包装的概念EB/OL.http:/ 电视栏目包装研究EB/OL . http:/ .2013-4-265 王俊岭，于丽梅，于丽君, 浅谈电视节目整体包装的艺术 J.现代商贸工业，2007，(3 ):106-107The Statu
27、s and Strategy Analysis of the TV Column Packing- Weinan TV “Health and Wellness“YE Kang(Class 2Grade 2009,Editing of Broadcasting and Television Director,Department of Culture Communication, College of Media Engineering , Weinan Normal University)Abstract: In this paper, Weinan TV “Health and Welln
28、ess“ TV Column Packing background, necessity, and Chinas current television columns packaging advantages and objective from the start, the link between the TV column with the audience demand, combined with their own partgroping in the practice of packaging experience, analysis the TV Column Packing principles, to come up with the TV Column Packing style, features, philosophy and other aspects of the strategy.Key words: Packaging; principle; characteristics; strategy
