1、存款市场营销的现况与发展一、存款的重要性农村信用社是我国金融体系的重要组成部分,是支持农村经济的主力军。安徽省农村信用社始建于 1951 年,60 多年来,为坚持服务农民,建设农村,支持地方经济发展做出了积极贡献。发展经济学理论已经证实:金融支持能促进农村经济的发展,存款是银行最重要的信贷资金的来源。以安徽农村信用社联合社为例:安徽农村信用社联社各项存款余额逐渐增加,贷款余额也逐年增加。贷款增长率变化趋势和存款增长率的变化趋势一致。可以得出存款总额变化,影响贷款总额随之同向变化。根据安徽统计年鉴,2005 年年末安徽农村信用社联合社对农户及农村组织贷款余额 402.45 亿元;2006 年年末
2、增加至 459.16 亿元,新增农业贷款占新增各项贷款额的53.18%;2008 年年末全省农业贷款 861.26 亿元,农户小额贷款为 222.72亿元,占各项贷款余额的 75.23%,农户联保贷款 6.89 亿元,新增农业贷款占新增各项贷款额的 63.76%;2009 年 8 月末,农户及农村组织贷款余额为1035.13 亿元,其中小额农户贷款 241.26 亿元,比年初增加 18.65%,中小企业贷款 502.26 亿元,新增农业贷款占新增各项贷款余额 64.24%;2009年 11 月末,农村合作金融机构农业贷款余额为 1075.9 亿元,到 2010 年年末,该系统涉农贷款余额已达
3、1244.98 亿元。随着经济发展,农村储蓄不断增加,同时农业贷款需求也逐年增加。二、存款市场营销存在的问题(一)理念陈旧,缺乏揽客主动性市场营销,是以客户为中心,以客户需求为导向,开发新产品、销售和提供优质服务的过程。新生产品,需要营销,才能推广。很多员工不了解营销,将营销等同于推销,开展的营销活动以产品为中心的推销,造成产品缺乏吸引力。而且在营销方面缺少对顾客的主动性,经常有“等客上门” “守株待兔”的现象。如今,很多银行都试图通过改善环境和优质服务,来吸引客户主动上门,不详细记录客户资料,对客户信息了解不深,导致无法指导客户的真正需求。另一方面,根据帕累托法则,很多银行会花比较多精力去挖
4、掘能产生 80%效益的 20%的优良客户,而起步晚、历史负担沉重的农村信用社也想在这 20%客户中分一杯羹,造成吃力不讨好的结果。(二)客户细分模糊,集中度大,不良贷款数额大农村信用社面对农民、中小企业和其他小型客户,客户群基础薄弱,生长周期长,而且收益低,例如种植业客户“靠天吃饭”,中小企业经营状况、农户资金状况、客户的贷款期限都限制着农村信用社的贷款主动性。当单户客户在农信社占比过大时,就会增加风险。一旦该存款客户提取存款,而贷款客户又因为不确定性,导致贷款一时无法回收,造成资金流动困难,影响业务运行,最终导致农村信用社无法履行服务“三农”的宗旨。贷款管理机制不完善,对借款人信息了解不充分
5、,录入借款人资料不规范、不完整或者遗漏核对借款人身份信息,对抵押物登记不到位,房屋抵押权力登记证件不齐,对贷款人借贷款项用途未给予实时追踪,造成不良贷款的形成。据安徽农村信用社联合社数据,如图 1 显示,安徽农村信用社联合社不良贷款率自 2005 年末至 2011 年末不断降低,不良贷款余额也不断降低。但是每年的不良贷款余额依旧不是个小数目。贷款集中度过高,某地区的农信社不良贷款比高达 30%,远超出银监会不良贷款占比低于 5%的规定,以致当该单一客户提走存款的时候,信用社就没有足够资金运营,形成安全隐患。很多贷款企业受金融危机影响,借款无法按期偿还,偷逃信用社债务也时有发生,还有其他企事业单
6、位拖欠贷款,都造成农村信用社无法按期收回发放贷款,形成不良贷款,损失惨重。(三)产品宣传不够,推广缺少创新,关系营销普遍农村信用社注重形象的宣传,缺乏品种宣传。就如大部分客户熟悉活期、定期,不清楚整存零取、整存整取、零存整取、教育储蓄等产品,对存本取息等就更陌生;产品创新时不分析客户需求,不重视目标消费者营销,也不做针对性宣传,使客户对新产品不理解,甚至对创新产品造成误解、产生排斥心理,制约存款增长。宣传方式千篇一律,对消费者的吸引力不断下降,同时还会形成高额成本负担。在我国,关系营销依旧盛行。很多农村信用社为了争取客户,拉动存款,利用各种可以动用的关系营销方式,有的利用亲属、朋友、同学等的关
7、系,争取客户,有的以高薪形式招进有客户资源的员工,有的把其他行有客户资源的员工挖进。事实上,这种争取客户的方式虽然短期奏效,但是就长期,客户数量却是有限的。 “给好处”就是在争取一个客户的同时给予客户利息之外的好处。(四)考核制度不完善农村信用社绩效考核和计酬考核挂钩,大大调动了员工的积极性,但存在缺陷。每年银行都会有新储蓄任务,由总行逐级下发,分配到员工,而任务完成情况则直接影响员工绩效。将储蓄存款量和员工工资、奖金、福利挂钩,不但增加了员工吸储压力,而且会造成一些违归操作。例如高息吸收存款、给客户回扣等直接或者间接提高储蓄利率的问题,这不仅加大了信用社成本,也形成储蓄存款泡沫;新产品的推广
8、亦是如此。三、提高农村信用社存款市场营销水平的对策(一)提升对营销理念的认知度,培养员工斗志,创新服务,主动争取新客户,维持老客户正确认识“以客户为中心,以市场为导向”的理念,以客户需求为导向,开发新产品,创新优质服务。培养员工对营销的认知,区分营销与推销,更科学地推广新产品新服务。将产品的营销和客户的需求紧密结合,使客户真正成为忠实消费者。一方面应加强营销队伍建设,选聘优良的营销人员,不仅仅具有营销知识,而且有管理学知识、会计学知识、金融知识和法律知识,特别需要具备良好的道德素质。同时加强对新旧员工的培训,理论和工作结合,从理论案例中汲取经验。积极开展各种形式的岗位培训、技能培训竞赛、定期进
9、行专项考试,培养出高效执行力,提升斗志。另一方面应深入掌握客户信息,挖掘客户需求,灵活应对客户需求。例如农村信用社可以根据农民资金的周期性,对农民资金春放秋收,合理计划收放。加大对新存款产品的推广,结合实际,运用多变的促销手段。例如,对文化水平相对落后的地区,可进行产品“二次命名”,对难理解的产品进行通俗解释,如整存零取,可解释为“存一次分次取”,并让全体员工对新产品有所认知,做到每个员工都可以解答客户疑问;针对较大的村镇或者大学城,可选择临时揽储人员,进行有偿推广,比如招揽学生进行学校推广,发展潜在客户,或者请大村镇有知名度人士进行有偿宣传,提高产品可信度和认知度;针对有车族进行刷信用卡 5
10、 元洗车活动;针对年轻白领开展刷信用卡 2 元看电影;针对消费较高人群进行刷卡积分换大礼等活动。以此进行差异化推广活动,吸引客户。更新观念,积极争取新客户,维持老客户。随着金融业的发展,金融产品的创新趋于相似,如何主动提供优质的服务是银行竞争的关键3。应该让员工主动去了解记录客户的详细资料,发现客户的现实和潜在需求,根据美国着名咨询公司贝恩研究,如果一个企业,吸引老客户付出 1 单位的成本,同样的吸引一个新客户所付出的将是 5 单位的成本,企业若是留住 5%的老客户,企业的利润会相应的增加 25%,甚至高达 85%,所以银行在满足新客户的需求时也要关注老客户的需求,才能增加收益减少损失。可以设
11、立 VIP 服务中心,为新旧大客户提供便捷专享的绿色通道。据安徽省蚌埠市农村信用社数据显示,2009 年年初起,蚌埠辖内四家行开展金融服务活动“家家到”,创新服务,提高质量,主动寻求客户。历史 5 个月左右的时间,共走访贷款客户 23462户,存款客户 12856 户,目标客户 5860 户,并获意向存款 2.65 亿元,意向贷款 1.2 亿元,意向金农卡 1867 张,取得较好成效。2009 年 6 月末,全省服务创新取得收获,83 家行社中有 55 家不良贷款余额下降。2009 年年初共发行“金农卡”141 万张,至 8 月末,全省共发行“金农卡”283 万张;至 8 月末全省累计投放 A
12、TM 自助取款机 485 台,比年初增加 315 台;累计发展 POS 商户 1051 户,投放 POS 机具 1107 台;上半年全省农民工银行卡特色服务累计办理 63.4 万笔,累计交易额 5.63 亿元。(二)细分市场,差异化营销,用低成本获取大收益按照个体户的年龄、性别、收入、偏好存在差异,公司的收入、环境、运行状况、偏好差异进行细分,并以规范化电子数据录入系统。细分市场,差异化营销4,通过对客户的分类定位,进行有针对性的产品研发,创新服务,增设支行、储蓄所,投放一定数量的 ATM 拓宽服务区域,努力拓展业务规模、增设更多机构网点,做到覆盖范围最广、服务群体最多的地方金融企业。创新产品
13、促销活动,最大化地满足客户需求,增加吸储量。开设贵宾服务中心,为大客户提供全程服务,加强理财中心服务,方便客户认知理财产品,积极支农,可以进行农户联保贷款,建立信用村信用镇,开办村镇贷款助管中心等,缓建农民贷款问题,以存放贷,以贷吸储。据安徽省农村信用社联社数据显示,2006 年末,安徽省有 1 家农村合作银行、1 家农村商业银行、80 家县级联社,1527 个乡(镇)信用社,1270 个分社和 258 个储蓄所,年末存款余额 1022.64 亿元,贷款余额 695.64 亿元;2008 年年末,全省有 3 家农村商业银行、12 家农村合作银行、5 家农村合作银行获得筹建批复,年末存款余额比
14、2006 年增加 51.7 亿元,贷款余额比 2006 年年末增加 449.26 亿元;2011 年年末,全省有 9 家农村商业银行、32 家农村合作银行、42 家农村信用联社,在岗员工从 2006 年的 25736 人增至 2.9 万余人,营业网点 3020个,均占全省银行业 40%以上,存款余额比 2006 年年末增加 723.62 亿元,比 2008 年年末增加 125.65 亿元,贷款余额比 2006 年年末增加 518.18 亿元,比 2008 年增加 68.92 亿元。不良贷款余额也从 2006 年年末的 139.92亿元,减少到 2008 年年末的 72 亿元,减少至 2011
15、年年末的 63.47 亿元。2006 年年末实现利润 7.85 亿元,2009 年 8 月末实现利润 12.29 亿元。实施精细化管理,提高效率,节约资源,细分目标、细分标准、细分任务、细分流程,精确计划、决策、控制和考核,建立科学的管理体制。针对不同的业务,采取必要操作,使流程高效科学,设计不同服务手段,提高满意度。(三)加大清收不良贷款力度,规范贷款程序,降低贷款集中度加强贷款把关,贷后追踪,成立贷款清收专门组,降低经营风险。贷款管理方面,制定严谨的不良贷款清收制度和考核方法,进行针对性清收,及时发现不良借款客户,加大清收力度9,例如成立专门清收“钉子户”客户的借款,依法执行清收。据安徽巢
16、湖和县农村信用社数据显示,安徽巢湖和县于 2009年成立的针对少数干部职工拖欠信用社贷款问题的清收组,在两个月时间里收回不良贷款本息累计 2500 多万元,效果非常显着。贷款前期,以各种合法形式去了解客户信息,掌握客户信用度,并精确记录客户信息,及时有效核对身份信息,精确管理客户授信、资信评估资料,合理利用电子信息系统,建立客户信用评级系统,确保及时认知借款人的合法性。贷款后期,应采取行政、法律手段,确保清收有效进行。(四)完善激励机制,加强绩效考核管理建立一套科学严谨的奖惩机制,奖励那些有较强执行能力的人,把工作细分,执行标准细分,责任细分,制定合理高效的分配方法。建立完善的考核体系,进行严格的奖惩激励制度,对违规揽储行为严格管理,将管理责任、内容具体到每个岗位、每个管理者,用制度管理人,用岗位约束人。加强员工素质培养,招聘不仅具有经济金融、法律、管理学、会计、营销等专业知识的人才,还具备实际操作技能、善于沟通、善于理解消费者心理的高素质人才,对新旧员工进行专业知识和技能培训,从而真正达到激励员工、增加效益的目的
