1、浅谈医药企业的品牌问题摘要品牌意味着承诺，也意味着责任,品牌也是制药企业的核心竞争力之一。企业意识到品牌的重要性，开始着手品牌建设，大投广告、大搞促销公关，用尽浑身解数创建知名品牌。目前，我国医药企业打造品牌还面临着一些问题，例如医药企业集团化带来的集团品牌管理问题，“一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题，医药 b2b 企业品牌问题。所以，医药企业迫切的需要进行品牌的建设，以恢复消费者的信心。本文通过从医药企业，医药企业集团化，医药 b2b 企业方面对企业的品牌建设进行了论述，以期为各医药集团和广大消费者提供理论依据。关键词：品牌 ， 医药企业，品牌维护1目录1 品牌的定义12 品牌对
2、医药企业的意义12.1 品牌是消费者购买的主要驱动力12.2品牌是制药企业的核心竞争力之一23 医药企业打造品牌面临的问题23.1 医药企业集团化带来的集团品牌管理问题23.2 “一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题33.3 医药 b2b 企业品牌问题44 药品企业品牌维护策略4结论5参考文献6致谢62在过去的两年中，从国内的营销领域来看，主要有3件大事，一是药品的频频降价;二是医药采购回扣专项整顿治理;三是遏制一药多名。中国的医药企业正面临着大变革、大分化，强势企业会越来越强，弱势企业最终会被淘汰出局。未来几年的营销战可以说决定了许多医药企业的生死。经历过了大的市场动荡之后，中国医药
3、企业“强者恒强、弱者更弱”的局面日益明显，原本不甚明晰的企业群落正在市场变革的推动下发生着巨大的裂变优势企业能够趁着市场变动的机会快速发展上去，而那些不论在哪个方面都无所建树的企业则面临被市场洗牌淘汰出局的结果。其中一个无形的力量正决定着大大小小企业的命运，那就是品牌，不注重品牌培养的企业正在为此付出代价。中国的医药行业已经经历了产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争，开始进入品牌竞争时代。要想在越来越激烈的市场竞争中生存下来，企业必须努力实施品牌战略，全力打造属于自己的品牌。1品牌的定义品牌的定义有很多，其中比较权威的是美国市场营销学会的定义：品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或
4、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。作为企业的一种无形资产，品牌主要存在于消费者的意识中，以某种方式被消费者理解和接受，借以提高其对产品的忠诚度。品牌的核心之一就是“消费者所经历的总和” 。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。品牌承载的更多是一部
5、分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。2品牌对医药企业的意义2.1、品牌是消费者购买的主要驱动力3药品作为一种特殊的商品，消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药品质量的能力，因此就将注意力转向了药品的品牌，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别标准。这一点在otc市场上尤为明显：消费者自行购买的药品主要是otc品种，他们买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的三九品牌，在其拳头产品三九胃泰确立了胃药霸主地位后，三九品牌成为全国驰名商标，随后厂商相继推出了三九皮炎平软膏、三九感
6、冒灵、三九库克小儿速效感冒颗粒、三九双黄连等药品。由于三九的品牌效应，这几种药迅速得到消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。还有吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自己开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌延伸创造了条件。这就是品牌产生的消费者驱动效应。2.2、品牌是制药企业的核心竞争力之一第一，强势品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥
7、有者获得竞争优势，获得最大收益。第二，强势品牌能保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。 3 医药企业打造品牌面临的问题我国的医药行业已经经历了产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争，开始进入品牌竞争时代。要想在越来越激烈的市场竞争中生存下来，企业必须努力实施品牌战略，全力打造属于自己的品牌。而行业发展趋势的特点，决定了医药企业在打造品牌的过程中，将要面临很多问题。3.1、医药企业集团化带来的集团品牌管理问题为了应对国内外市场环境的变化，
8、也为了迎接大型外资医药企业的挑战和威胁，中国的医药企业必须走集团化发展的道路，充分发挥组合优势，实现集约化经营，增强企业活力和竞争4力。事实上，在经过几年的并购之后，中国已经出现了许多像哈药集团、三九集团、石药集团等大型的医药企业集团，集团经济作为我国医药经济的新增长点，已经成为行业共识。许多大型医药企业集团的发展往往从拥有一个品牌到拥有众多品牌。但对于大型企业集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，如何去实现所有下属品牌的整体提升?才是它持续性发展的驱动力。换句话来说，如何从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”?这就需要进行集团品牌战略管理。目前，在医药行业的集团化品牌战
9、略管理还是比较空白，并没有引起企业家们的广泛重视。随着全球经济一体化的发展，品牌垄断的趋势也凸现出来；如果企业想参与国际竞争，就必需对自己的品牌实现整体的提升，练好自己的内功，实现品牌整体提升。医药行业的企业集团品牌战略管理面临着以下主要问题：(1) 集团品牌的规划模糊不清；(2)对品牌的细分及定位不准确；(3)在资源配置和利用上不合理；(4)对集团品牌组合的管理与设计不完善；(5)欠缺专业的品牌管理人才。3.2、“一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题为了遏制由于药品名称与商标使用混乱造成的“一药多名”现象，国家食品药品监督管理局于 2006 年颁布实施了新修订的药品说明书和标签管理规
10、定。规定要求除新的化学结构、新的活性成分的药物以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名;同一生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名;药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的二分之一;药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名使用的文字商标。预计，今后我国每年新增药品商品名将不会超过 100 种。国家整顿一药多名的政策是十分正确的。然而，从市场的角度看，医药企业尤其是制造企业的营销却变得麻烦了，同样成分、同样的通用名，企业应该如何将自己的产品与竞争对手区别开来?由此，医药企业不得不将企业品牌摆到十分重要
11、的位置。像同仁堂、华北制药这样的老字号企业，有比较深厚的企业品牌认知度，因此，新规定的出台对他们有利。对于几乎没有企业品牌积淀的企业，受到的影响比较大。企业要从战略的层面，更深更远地考虑品牌建设。但5也不能完全通过企业品牌来带动营销，因为企业品牌无法涵盖和带动所有领域的产品，而是应该建立分支品牌，或者说是产品群品牌。3.3 医药 b2b 企业品牌问题b2b，即 business to business 的简写，此概念来源于 it 技术的发展。是指企业与企业之间通过专用网络或 Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。它将企业内部网，通过 b2b 网站与客户紧密结合起来
12、，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。b2b 行业的涵盖范围很广，如工业品类的工程机械、数控机床、钢铁冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、包装制造、工业原料等等，以及服务行业的贸易、物流、会展、咨询等等。 在医药行业，b2b 企业主要是那些为医药制造企业提供医药原料以及为医院、公共卫生事业部门提供医用产品、器材的企业。在这一领域，品牌的建设主要存在以下问题：b2b 品牌意识不强。很多人认为，b2b 企业不像消费品行业，不需要做品牌。他们认为不做品牌可以照样做销售，只要把下游几个用户的关系“伺候”好，就有生意做，在市场营销上往往把主要精力放在人际关系的拓展和公关上，
13、认为品牌只是区别其他企业产品的代号，品牌的价值不重要。b2b 企业品牌没有定位，或者定位不清晰。国内有不少工业品牌或者没有品牌个性，或者没有特定的消费群，或者不知道自己品牌给客户的价值体现在哪里?与竞争对手相比差异又在哪里?品牌传播的信息杂乱不统一。这主要表现在企业去年的品牌主张、广告诉求和今年传达的思想不一样，还有来自不同渠道部门如市场部、销售部、办公室、公司年报等出口的信息也都不一致，这可能也反映了企业品牌没有定位或者定位不清。4 医药企业一定要做好品牌的维护品牌创造是一个系统工程，品牌维护同样是一个系统工程。品牌价值包括理性价值和感性价值。理性价值：理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者
14、相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。感性价值：感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别6在理性价值之外往往包含情感性价值。产品效果好，能快速、显著地解除患者痛苦，没有或很少不良反应，就能实现理性价值，这是患者买药的初衷。包装精美、设计高档、口感好、有传奇故事（如同仁堂）、广告代言人值得信赖等元素，能增加产品的感性价值。但是，品牌价值也会因为自然原因和人为因素而被腐蚀。四环素、复方新诺明等 30 年前的“名药
15、”基本上退出了市场，这是科技发展、产业发展的自然结果。而因为质量问题被曝光后造成的对品牌的损害则是人为的腐蚀了。医药科学是实践科学，基本上不受时尚、时空的影响，所以品牌的自然腐蚀程度并不严重，管理者需要警惕的是人为的腐蚀。质量问题可使品牌面临灭顶之灾；面向消费者频繁地打折促销，不但有可能使品牌陷入价格的沼泽地，还会降低产品的可感知价值；频繁的窜货乱价也会使品牌夭折。品牌维护工作要求企业在每做一项营销决策之前，都必须考虑不仅要达到短期业绩提升的目标，还要达到中远期品牌价值维护和提升的目标。大多数职业经理人迫于销售业绩的压力，只考虑近期目标而对中远期的品牌价值造成损害，所以企业高层要对品牌的维护切
16、实负起责任来。品牌维护的主要内容有：不要出质量问题，出了质量问题尽量不要被曝光，被曝光了要动用强大的危机公关能力进行妥善处理（例如史克的康泰克当年因事件直接损失近个亿，但损失的是短期的销量和库存，并没有损害品牌价值）；改进工艺、改善口味使患者有更好的服用体验（如神威“不苦口的软胶囊”）；提高对商业客户的服务质量（发货、退换货及时，增加培训内容，帮助提升商业客户的管理水平）；保持品牌形象的一致性和连贯性；尽量不做面向消费者的打折促销；避免选择低端媒体做传播；等等结论总之，中国的医药行业也到了一个品牌竞争的时代，复杂的市场环境和大规模的行业洗牌越来越要求医药企业要重视品牌建设工作，只有有了正确的品
17、牌策略，才能建立自己的竞争优势，在激烈的竞争中越来越强大。21 世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。 7参考文献1 冯国忠：医药市场营销学（第 2 版）M.中国医药科技出版社，2008.2 陈兆夫：中国药品销售渠道发展对策研究 山东大学，20103 王鹏：我国 otc 药品营销渠道研究 首都经济贸易益大学，20064 徐爱军，陈传明 ：制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨 中国药房，20065 常悦，田海玉：我国药品营销现状及发展初探 中国医药技术经济与管理，2008
