电视怎样学“苹果”?.doc

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资源描述

1、电视怎样学“苹果”?一、苹果改变世界成立于 1976 年的苹果股份有限公司,其掌门人斯蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)的创业传奇和苹果 Logo 的由来,历来为人们所津津乐道。25 年前,苹果公司推出的“麦金塔”电脑,被业界广泛评价为改变了人类科技的面貌;今天,iPhone 手机的推出将苹果推到了一个新的高峰。银色的缺口苹果和它的系列产品,构筑了一个新的传播平台和人们联通世界的渠道。长期以来,互联网网站的发展影响着硬件的发展,电脑应该以更快的 CPU 和网速带宽来满足网站的迅猛发展。因此,电脑的制造者,如联想、惠普、戴尔等在激烈的市场竞争中赚着很低的利润。而现在,新的规则正在确立。苹果 i

2、Pad 的出现,正在刷新传统,手指、键盘和屏幕的组合,将被更加传统的手掌翻阅所取代,人类的阅读、操作走向回归之路。苹果系列产品更加清晰的画面、更人性化的运用、更有策略性和灵活性的竞争方式,不仅仅使互联网的浏览入口有了变化,而且向世人宣示:只要认识上面的图标,不通过浏览器,也可以阅读网站的内容。从此,人们在极其简单的状态下,很方便地就走进更加广阔的认知领域,去领略更多、更新、更美的东西。苹果正在潜移默化地改变互联网生态,且作为文化的组成部分,作用于人们的主观世界和客观存在,改变人们的认知方式和生活状态。二、苹果的品牌营销策略1.苹果 Logo在纽约显眼的地方,无论是第 5 大道,还是在去往下城码

3、头的途中,或者唐人街面,苹果的 Logo 不经意间就会映入人们的眼帘。它在巨大的电子显示屏中,也可能在并排在狮子王上演广告的行列里。苹果电脑公司以咬了一口的苹果为其商标的图案,主要是为纪念伟大的人工智能领域的先驱图灵。它不仅简洁、便于识别,图灵的故事,为苹果 Logo 注入新的魅力,也为苹果的品牌提供了新的认知。通过创造一个标识抓住消费者的眼球,从而产生了强烈的共鸣,苹果做到了。无论苹果的哪一款产品,简单的标识、简单的配件、简单的色相、简单的包装,都让消费者感到它的贴近和实用;其背面那个被咬掉一口的银色的苹果,总是能够引起热爱苹果产品的消费者的消费冲动。2.广告的投放苹果的广告创意令人回味。以

4、“Get-a-Mac”广告为例,苹果将其上传到 YouTube 上之后,用户可反复播放,而苹果却无需为此支付任何费用。其次,苹果广告投放普遍选择高价、优质的媒体,除了时尚杂志和世界职业棒球大赛赛事等,你不会在低价媒体上看到苹果的广告。再次,苹果品牌认知度是其所处行业中最高的,这无形中促进了其产品营销。苹果每年的广告费用投入高得惊人,2007 年以来,苹果每年的广告投入都按一定的比例递增,2009 年的广告费用为 5.01 亿美元,2010 年在新产品迭出的驱动下再创新高。3.专卖店苹果专卖店不仅创造了巨大的营收,还成了公司最好的广告。苹果纽约的旗舰店就在举世闻名的第 5 大道上,巨大的玻璃罩上

5、的银色的苹果,从中透射出来的幽蓝的光影,吸引着行人的目光。苹果深谙消费者的心理,其在夏威夷的专卖店,开设在全球最大的免税店的对面,因为它深知这里也许是游客在美国的最后一站。苹果的口碑宣传使得用户对该品牌有着很高的忠诚度,为苹果拉拢了众多的义务宣传员。4.购买方式深夜的纽约,街面上并不十分敞亮,然而,在苹果的专卖店里,人们总是排着长队。苹果在美国之外国家的产品销售,比如 iPhone4,有首发销售、现场购买,还实行对外预购。5.品牌的传播之道一个品牌能够改变人们对产品的感知、选择以及优先程度。一个强力的信号可以有效地传达出品牌形象,它是人们看待及体验品牌的决定因素。苹果使品牌的建设成为一门艺术、

6、一门科学。它的所有产品通过外包装传达品牌信号,通过丰富的内涵让消费者有一种含蓄而不可思议的体验。盒子时尚而小巧,看起来很温馨并具有吸引力;表面的材料光滑而易于触摸;图形元素与清晰的灰色装饰形成鲜明的对比。苹果的广告像它的产品包装一样,整齐、干净。苹果专卖店犹如现代博物馆,消费者在这里选购体验,不仅可以获得满意的回答,还可以与熟知技术的销售人员进行相关的讨论。苹果网站没有半点的奢华,素雅、便捷。三、电视从苹果那里可以学到什么?我国有数以千计的电视频道,但有几个电视台年收入能过 10 亿美元?能够拿到世界上去的电视节目又有多少?从多媒体向全媒体跨越的时代,全时空的传播更加迫切地要求我们加快品牌建设

7、的步伐。品牌取胜之道在于品牌建设各种元素的综合作用。1.员工的力量。品牌背后的员工才是一个品牌机构的根本所在,他们是品牌的驱动力。员工始终如一的工作主动性,是品牌意识永久的驱动力。2.统一思维文化的力量。也就是单项思维文化,要使每一个员工都能明白自己服务的品牌所代表的意义,知道如何做才能更好地表现品牌价值。从客户或受众的角度出发,如果和品牌的互动活动能够让他感到舒服和亲切,他对品牌的信任度和忠诚度会由然地产生并与日俱进。3.图标的力量。如肯德基中的桑德斯上校、苹果中的苹果等。4.广告的力量。长期以来,媒体是其他品牌传播的有效平台,而忽视了自己的广告宣传。在纽约街头,或是地铁的车体广告,CNN、

8、ABC等传媒机构的节目(产品)广告,是随处可见的且不断更新。我们应当借助其他媒体形式,为自己的品牌传播提供服务。5.口碑的力量。凭借口碑的力量,黑莓手机在世界范围内已经成为商务精英们的通讯工具。凭借口碑的力量,江苏卫视的网站首页成为纽约电影学院广播新闻系主任 Joe Alicastro 教授 PPT 中的内容。6.公共关系的力量。主要指电视媒体寻找其他合作伙伴。几乎所有的品牌成功之路,都离不开公共关系的眷顾。这种力量的积聚,既有战略的层面,也有战术的较量。7.产品创新的力量。产品创新,电视媒体常称为节目研发,它是品牌营销过程中最为重要的核心环节,品牌营销通过有效的品牌传播沟通达到销售产品(节目播出)或者服务的目的。只有产品(节目)或者服务才会有直接的品牌体验,建立品牌必须有创新意识的产品或者服务,仅仅有完善的功能和质量是不够的。QVC 购物频道如此,江苏卫视以非诚勿扰为龙头的幸福节目带的创新也是如此。所以,我们要加紧研究电视节目的延伸服务,使它不断生发活力,以推动品牌的成长。

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