1、电视新闻主持人如何造就“品牌神话”电视新闻作为信息传播的重要媒介，是借助一系列的视听符号来完成传播过程的，节目主持人是电视媒介与观众之间的信息载体，是代表节目的重要符号，主持人的品牌化是节目经营的重要部分。一、主持人与节目之间的能指、所指关系电视新闻节目是一个庞大的符号系统，节目中的每一个因素，包括新闻画面、新闻人物、解说、音响、字幕、灯光、甚至色彩的运用都体现了一种符号关系。这个系统是由能指和所指构成的，新闻画面、新闻人物、解说、音响、字幕、灯光、色彩等是能指，他们共同作用所表达的新闻事件则是所指。新闻节目的内容也是符号，要让观众了解这个复杂庞大的符号内容就必须借助另一个更具体的、能传递信息
2、的符号来表达，这个能指符号就是节目主持人。单从新闻主播不同寻常的穿着，也能了解当日节目的主体意指。如，除夕夜新闻主播多会穿上唐装以示贺岁，观众据此就能轻松判断这一喜庆所指。主持人的语音、语速、语调，则能从听觉上传达出节目当日的主体意义。无论是听觉还是视觉符号系统，都在传达节目公正、客观、权威的所指含义。二、主持人“品牌神话”的造就罗兰巴特(Roland Barthes)认为，意义的生成是一个神话的过程。 “神话”是一个二级符号学系统，能指所指符号，只是符号的第一个系统，可作为第二个表意系统的能指，从而产生新的所指，形成新的符号，这就是罗兰巴特认为的造就神话的过程。神话形成后，第一个系统中的意义
3、构成外延意义，第二个系统中的意义就是内涵意义。电视新闻节目主持人的品牌化，也存在着构建品牌内涵意义的神话过程。节目主持人对于新闻节目，首先承载着第一个符号系统的符号功能，在这层表意系统当中，新闻主播通过作用于受众感官的视觉和听觉层面的各种载体（包括服装、装扮、面部表情、身体语言、化妆，以及语音、语调、语速等）来表达节目所要传达给观众的意思。新闻主播为观众提供及时、客观、真实、公正的新闻报道，完成了巴特神话理论中的第一个表意功能。但是，在新闻主播和新闻节目这一对能指和所指关系中，假如不能够接下来在第二个表意功能系统中实现神话的飞跃，不能被赋予新的含义，就不能实现主持人品牌价值的构建。如何造就新闻
4、节目主持人的“品牌神话”？1.主持人的符号意义要鲜明新闻播音主持人的个性符号不能像在娱乐节目中那样，用“我”的口吻和语气来表达，而应强调新闻栏目特征下，娱乐节目主持人让人快乐，而新闻节目主持人则应让人信任。新闻节目主持人有着操控话语权的特权，从“符号”层面来讲，象征着三个方面-自己的内心，广播电视媒体，受政府、经济领域和自然世界制约的公共利益。主持人以一种什么样的姿态出现，倡导一种什么样的理念，甚至是非语言符号（如相貌、服饰、表情、体态、使用的道具等） ，每一个细节都微妙地影响着受众，产生一定的传播效果，如公众对主持人的认知或模仿。当新闻节目主持人的符号属性和节目融为一体时，就成为了一种品牌，
5、吸引更多的受众，并产生较强的感召力。正如美国有线电视网 CNN的知名主持人维特费尔德所说，在媒介技术高度发达、制作实力旗鼓相当的情况下，新闻的竞争早已不能只靠独家新闻，更应靠每个主持人报道新闻风格的不同来争取观众。如美国哥伦比亚广播公司（CBS） 晚间新闻节目主播丹拉瑟，以非凡的热情、一贯的奉献精神和不变的激情，为美国公民报道新闻。他为上世纪 80 年代的电视新闻提供了一种近乎完美的结合体-炉火纯青，德高望重，男性魅力。这就是主持人深入人心的品牌形象。2.主持人已经形成的符号风格要稳定新闻节目主持人的符号风格是由新闻栏目的性质，主持人的外形、声音条件、个性特征等多方因素决定的，一旦形成这种符号
6、风格的能指，就会在观众的心目中树立起一个相对应的、相对固定的所指。一旦主持人随意变换风格，就打破了这种意指关系，造成受众认知的心理落差。如播音界前辈赵忠祥加盟上海东方卫视舞动奇迹的主持群，就给观众带来了这样的心理落差，所以没有达到预期的主持效果。3.通过多种形式来传播主持人的符号形象如超级访问的主持人李静，多年来不仅以一位成功的主持人的形象出现在公众视野中，而且通过多种形式打造其善于经营事业、人生，热心公益事业的成功女性符号形象。她主持的多种类型节目，因此享有较高的认知度和美誉度。4.电视节目借助主持人品牌符号的延展性来带动节目品牌的延展性如原本是江苏城市频道零距离的著名民生新闻节目主持人孟非，利用其个人的品牌符号的延展性，成就了时下收视率火爆的大型交友节目非诚勿扰的品牌延展性。打造电视新闻节目主持人品牌神话的关键，在于主持人是否能悟透观众的解码心理，可否恰到好处地实现观众对节目的期待，并给观众以节目的内涵意义和外延意义。
