1、雕牌与立白营销策略比较研究摘要：雕牌是洗衣粉市场的领导品牌，长期占据洗衣粉市场的领导地位。立白也是洗衣粉市场比较成功的品牌。准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格、完善的渠道和成功的促销是雕牌和立白成功的共同法宝。对此研究有助于雕牌和立白提高营销水平，对于其他日化企业营销也有一定的启示。 关键词：雕牌；立白；营销策略 纳爱斯集团成立于 1968 年，前身是地方国营“丽水五七化工厂” ，193 年底改制为股份公司。纳爱斯集团在吉林四平、河北正定、四川成都、湖南益阳建有四大生产基地，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。纳爱斯集团年产洗衣粉 100 万吨、洗涤剂 30 万吨、香肥皂 28 万吨。2
2、007 年底，纳爱斯独占国内洗衣粉市场的鳌头。 广州立白企业集团有限公司成立于 194 年，目前已拥有 10 家全资企业和 6 家合资企业，根据尼尔森公司公布的最新的洗衣粉销量数据，2007 年底，立白洗衣粉销售额排在洗衣粉市场的第三位，仅次于雕牌和奇强。 一、雕牌和立白的市场定位 雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。 立白的目标消费者定位于高收入
3、的职业女性。虽然农村人口占中国80，但是职业女性在城市市场占据比重很大，而且其购买能力很强，因此立白定位于职业女性必然能带来较高的利润。 二、雕牌和立白的品牌策略 199 年，纳爱斯建成全自动喷粉设备，雕牌的生产效率得到提高。2002 年，纳爱斯集团在石家庄、成都等地投资 4 条新生产线，从根本上解决雕牌发展路线上的瓶颈。2003 年，纳爱斯集团主推的天然皂粉以纯天然植物原料为主要成分，定位在更绿色、更舒适上，特点是纯天然，超低泡，强去污，更适合洗贴身内衣。同时，雕牌进一步加深技术研究与开发，对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者面前，适应和满足消费的新需求。200
4、3 年上市的雕牌天然皂粉，是纳爱斯集团重点推出的洗护“二合一”的新产品。该产品原料结构全新，返璞归真，定位在更绿色、更舒适上，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。 立白公司经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、消杀类、纸类、化妆品类等 7 大类 60 多个品种的系列产品。立白公司实施名牌战略，创民族品牌，通过先有市场，后有工厂的发展模式，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。企业产品以质取胜，建立了一套完善的质量控制体系。立白提高产品质量，确保消费者的利益。立白注重售后服务，确保企业的良性运作和健康发展。 三、雕牌和立白的价格策略 1999 年，雕牌洗衣粉价格降至 29 元箱，突破了 30 元
5、的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。挥舞着零售 18 元袋的价格，雕牌单刀直入，杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低廉的价格，雕牌很快成为市场的领导品牌。雕牌 2003 年主推的天然皂粉的价格为 35 元400，该产品成功打入洗衣粉高端市场，用价格拉动市场。 立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。在品质保证的情况下，立白将价格定的比市面上一般产品价位要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。 四、雕牌和立白的渠道策略 199 年，纳爱斯集团采取了经销商预付
6、一定资金，年终按比例返利的条件。作为补充，雕牌洗衣粉 100 箱加赠 14 箱的促销手法更加快了经销商“投诚”的速度。雕牌庞大的营销网络几乎一蹴而就。2001 年，雕牌从完全依靠经销商转为在全国实行分公司建制，直接操作超市、商场，使渠道扁平化，增强市场反应能力和减少中间成本。同时，雕牌继续推行经销商保证金制度。 农村包围城市是立白首选的主要渠道策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营。立白设立了立白专销商。立白创立后，对于一个知名度不高的品牌来说，是很难让经销商倾尽全力来推销的。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的一切指挥操作，立白在重要的区域设立立白专销商，这些专销商只
7、经营立白产品。由于齐心协力的推销，立白的产品才可能在高价位上顺利进入流通渠道。立白因为资金紧张，只能选择中小经销商。这些中小经销商只是二三级市场的分销商，如果能够与立白合作，既可以扩大自己的知名度，又可以使他们的角色由分销商变成了地区经销商，掌握了一级渠道的利润源泉。立白就这样实现了自己向下延伸渠道的目的。立白许诺每个经销商的丰厚的利润，但返利年底才能兑现，即使经销商由于种种原因不想做下去，也会因为怕损失更大而继续拼命。立白公司成立了“立白商会”以解决窜货问题。所谓商会就是以专销商为主体，把每个大区域的经销商纳入商会中，大家互换有无，你帮我卖一些产品，我帮你销一些东西。由于互相流通，窜货现象自
8、然也就很少发生。立白对窜货的控制手段也相当严厉，一旦发现窜货现象，立刻停止经销资格。 五、雕牌和立白的促销策略 1993 年 6 月 21 日， 浙江日报刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目地出现在媒体上和大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。从此“雕”翔各地，至今畅销不衰，并连续多年占据第一的宝座。199年，雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮您干
9、活了”在 15 亿元广告费的支撑下抓住当时社会关注的下岗工人话题，突破洗衣粉功能性宣传的常规，用眼泪将雕牌的名字打进了众多消费者的心里。从 2001 年开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步走向品牌和企业形象宣传，如独家协办中央电视台实话实说 、 综艺大观栏目。2003 年主推的天然皂粉，雕牌天然皂粉的广告以“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。 ”来告诉消费者如何达到最好的洗涤效果。雕牌透明皂的广告主打农村市场，城市居民比农村居民用洗衣机洗衣的频率要高，而农村居民用洗衣皂洗衣的频率比城市居民要高。所以透明皂广告就选用两个农村老年夫妇作代言人，用一种拉家常的对话，明确传达雕牌透明皂的功效。而两位老
10、人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，进而拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效针对既定市场和既定消费者的广告。 立白公司运用广告来拉动消费者的需求。立白选择陈佩斯做形象代言人，在此之前的洗衣粉广告都用家庭主妇，向消费者诉说这个洗衣粉去污力强，那个洗衣粉洁净度高。立白公司运用反向思维，在黄金时段，消费者在电视屏幕上经常可以看到由陈佩斯担任主角的洗衣粉广告。在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被外国警察误以为是贩毒者，经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。 “这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的” ，陈佩斯扯着外国警察的领子说
11、：“洗衣服干净，不伤手的” 。这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中很是抢眼，这则广告引起了很多观众的注意。 六、雕牌与立白营销策略给我们的启示 通过雕牌与立白营销策略的比较研究，我们可以获得以下启示：首先，营销策略必须建立在了解消费者购买特征的基础上。洗衣粉属于快速消费品，快速消费品消费频率高、使用时限短，拥有广泛的消费群体。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感。相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有
12、决定性的影响。因此，在洗衣粉市场，物美价廉的商品最能被消费者认同。其次，营销策略必须建立在消费者心理的基础上。从消费心理上看，在“没有 2 分钱打不掉的忠诚”的中国市场上，消费者的观念基本停留在“实惠、实用”层面，消费者对于中低档产品的需求占大多数，而对于更高层面的需求显得较冷淡。当消费者面对低价格时，品牌货的吸引力便会大大减弱，因为在他们眼里，各种品牌的产品之间并没有什么本质的区别。由于消费者非常看重价格的高低，因此大部分消费者对于那些以品牌概念高高挂起的“名牌”就显得少有问津。因此，企业要开发中低档产品以满足消费者的需求。第三，营销策略必须建立在了解城市和农村消费者的差异的基础上。中国经济
13、典型的二元化结构，即农村市场和城市市场显著不同。城市消费者购物主体是女性，城市消费者对现代超市、连锁店光顾频率和花费较多，并且逐年在提高。而农村消费者很分散，农村消费者购物的渠道也很不规范。由于农村消费水平低，农村消费者需要的洗衣粉一般是档次较低、价钱便宜、利润较薄的产品，因此经不起运输和层层剥皮式的逐级分销。目前，农村市场消费者还基本上处在比较典型的功能性需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，不太注重产品的附加价值和精神享受。由于城市消费者与农村消费者明显不同，因此企业要针对不同的消费者制定不同的营销策略。第四，营销策略必须了解青年消费者和老年消费者的差异。老年消费者受中国传统影响较深，他们具有传统的生活态度和节俭观念，购买产品注重产品的功能和品质，对产品的价格比较敏感。而中国的青年消费者具有消费先导作用。青年消费者带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。因此，企业应该利用青年消费者带动整个中国市场。
