1、分众化媒体环境下动漫衍生产品的个性化定制探索摘要 本文从定性和定量角度分析了动漫衍生产品个性化创意设计的市场前景，并提出个性化定制的方法。笔者认为动漫衍生产品的个性化创意设计将成为新时期下动漫产业新的经弃增长的一个着力点。 关键字 分众化媒体 个性 动漫 衍生产品 作为创意产业的一部分。当今动漫产业已形成独特完整的产业链条。动漫作品向产品的转变过程是一个由艺术创作活动向产品设计和市场管理转变的过程。作为动漫产业链的一个组成部分，动漫衍生产品是从艺术创作和感性的角度出发，将其由艺术品上升为产品、消费品的过程，面对的是使用者、消费者的市场经营模式。在整个动漫产业链中，艺术只占了前端的设计和宣传推广
2、部分，而后期的经济利益才是动漫产业的重点。 “根据统计，美国从事动漫产业的人员是全社会从业人员的 3到6，其动画和衍生产品年产值达 50 多亿美元；日奉的动漫产业生产总值已经占到其 GDP 的 40左右，是仅次于旅游业的第二大支柱产业；韩国现在位居美国和日本之后，已经成为全球动漫市场的新锐，生产量占全球的 30，是中国的 30 倍” 。所有这些数据都表明，动漫衍生产品的创作存在一个广阔的市场。 当前，随着动漫产业的不断发展，逐渐出现了泛动漫衍生产品理念，即：凡是采用动漫卡通形象设计的各种一系列可供售卖的服务或产品，都统称为动漫衍生产品。通常动漫衍生产品设计受到了动漫作品本身极大地限制。尤其在产
3、品功能、造型和色彩上无法有重大突破，角色形象越发完整这种局限性就越发明显。这就造成了动漫衍生产品的实际占有市场率远远低于其实际应得市场率。该现象主要是由动漫衍生产品形象设计单一、陈旧、缺少个性化有直接关系，无法唤起消费者对动漫衍生产品的情感认同。为了更好的发展动漫衍生产品，需根据消费者各自不同的情感需求，需要倡导个性化衍生产品设计：即从大众化向分众化转变，从其性化向个性化转变，满足人们对动漫衍生产品的不同功能、不同性质的需求。 本文旨在通过问卷调查探索分析动漫衍生产品的个性化定制在现实生活中的市场接受度，并依据传统动漫衍生产品模式提出个性化定制的方法。 一、动漫衍生产品消费者态度偏好现状调查
4、为了进一步了解当前消费者购买动漫衍生产品的消费心理和消费行为，我们根据研究内容设计了一个调查问卷，来研究动漫衍生产品的消费现状以及对个性化动漫衍生产品的态度偏好。调查问卷包括基奉资料、消费行为项目和态度偏好项同。 我们分发了 220 份社会问卷调查，其中收回 213 份有效答卷。调查范围涉及面较广：参与调查的人员有各阶段的学生、社会普通职员、动漫衍生产品店主；年龄从 9 岁至 40 岁不等；被调查者中男女所占比例基本接近。 1，动漫衍生产品的消费现状 关于动漫衍生产品的消费意愿问题，在 213 位消费者回答中，喜欢动漫衍生产品的占 68；有 32的回答不喜欢，调查表明超过三分之二的消费者现实生
5、活中喜欢购买动漫衍生产品(图 1)。在问卷调查中对于购买动漫产品的用途，有 66.3的消费者购买动漫产品用作礼品，33.7的消费者购买动漫产品用于生活装饰，其中男女性别群体购买动漫产品用途不同，男性消费群体中 65.6的人购买动漫产品用作礼品，而女性消费群体中用作礼品和用于生活装饰的人比例接近，分别为 45和35。可见在购买用途上男女性别表现不同(图 2)。 在回答购买动漫衍生产品关注哪方面时，此项目为多选项，消费者从多到少依次选择选项为外观、具有的特殊意义、实用、价格、流行和其他，所占比例分别为 43.8、42.7、31.6、30.1、20.2和3.2。由此可见，消费者购买时主要关注外观、具
6、有的特殊意义、价格和实用。其中流行和实用选项在不同性别选择差异不大；价格选项在性别上女性选择比例高于男性，说明女性购买动漫产品时要比男性较多关注产品的价格，而有关消费价位的回答中，有 56的消费者通常购买10-50 元的动漫产品，可见大多数消费者能够接受中等价位的动漫衍生产品；在具有特殊的意义选项上不同性别的选择差异不大；在外观选项上，不同性别消费者选择存在差异，女性消费者(31)关注外观要多于男性消费者(12.8)(表 1)。 对于对动漫衍生产品的了解程度、了解方式以及获得方式考察中，参与调查的消费者中有 62.7的人对动漫衍生产品有了解，而且大多数消费者通过网络广告(29.3)和电视广告(
7、36)获得了解，有 13.3的消费者还通过报刊杂志获得了解，不同性别的消费者群体对动漫衍生产品的了解程度和了解方式上基本一致，可见网络广告和电视广告是消费者接触动漫衍生产品的主要渠道(图 3)。关于消费者通常通过何种途径购买动漫衍生产品，调查显示有 53.4的人在礼品店购买产品，有 27.4的人通过网上商城购买(表 2)，而且不同性别的消费者群体购买动漫衍生产品的途径选择上基本一致。可见大多数消费者通过礼品店和网上商城这两种方式购买动漫衍生产品。 2，个性化动漫衍生产品的态度偏好 调查问卷中的最后四个项目主要考察消费者对个性化动漫衍生产品的态度偏好，在“能否接受自己的照片动漫化印至于生活用品上
8、”这个项目的回答中，有 65.4的消费者认为可以，只有 9.5的消费者不认可这种方式，其余的消费者持中立态度(表 3)。在被调查者中，有 48的人认为自己的照片动漫化时要好看，但是还要像自己，有 26.7的人认为有趣就行，其他无所谓，可见消费者大多从美观和趣味性角度审视自己的照片动漫化。而且女生(57.5)比男生(34.4)更关注照片动漫化时的美观性(图 4)。从以上两题的调查结果可见消费者更加认可自己的动漫形象出现于生活用品上，而且只有很少人持反对态度。 在被调查者中，对“DIY”动漫衍生产品的态度”这个项目的回答中，有 41的人喜欢直接或参与制作动漫衍生产品，32.3的人不认可这种做法，其
9、余 26.7的人持中立态度(表 4)，接收与否视自己制作水平和制作复杂程度而定。 对于被调查者偏好的个性化定制方法回答中，大多数消费者更喜欢作为礼品的个性动漫产品的系列化(27.6)和作为配饰的个性动漫产品系列化(38.4)，比较喜欢作为配饰的卡通动漫产品的系列化(23.8)和非系列化的个性动漫衍生产品(22)(表 5)。由于此项目为多选题，奇数项和偶数项对照选项，因此可以看出前面两对选项消费者可以接受作为礼品和配饰的个性化、系列化的动漫产品。 从上述问卷数据分析可以看出，动漫衍生产品的外观受到被调查者普遍关注，并且人们更期望动漫衍生产品具有特殊的意义，希望是自己个性的彰显。消费者在价格的接受
10、程度上，多数人可以接受 10-50 元的价位，因为此次调查的对象大多为杭州地区的消费眷，我们可以推论杭州消费者大多数人可以接受 10-50 元的动漫产品。调查中显示大多消费者可以接受自己照片动漫化印至于生活用品上，可见在动漫化形象中动漫化的自己对于消费者来说既美观又不失趣味性。调查中同时显示大多消费者更欢迎参与型的“DIY”动漫衍生产品制作方法，赋予动漫产品特殊的纪念意义。调查中也显示出大部分消费者倾向于系列化的动漫衍生产品。 通过调查可以看到女性比男性更关注照片动漫化时的美观性，表明动漫衍生产品的市场化需要进行性别细分。纵观多方面的条件和因素，我们认为个性化动漫衍生产品设计将会有广阔的市场空
11、间，而且也为分众化媒体环境下动漫产品的发展提供了一个增长点。针对上面的调查分析结果接下来我们将阐述动漫衍生产品的个性化定制方法，进一步分析个性化定制动漫产品市场化的可行性方式。 二、动漫衍生产品的个性化定制方法 当工业化批量生产让人觉得索然无味时，人类善于创造的本性就会又一次被激发。动漫衍生产品个性化设计是在新的市场环境中企业迫切需要一种新的生产模式，它更贴近于个体的独特需求，以满足个性化需求为目的，通过多种形式激发消费者个性化消费动机和行为。无论在产品形象上，还是设计风格上，动漫衍生产品设计都表现出了个性化特点。形式一：个性化的动漫形象设计方法。 个性化形象设计主要有两种表现形态，一种是个性
12、化消费品动漫形象设计，另一种是个性化消费者动漫形象设计。其中，个性化消费品动漫形象设计在文献。中有较详细的阐述，这里不再赘述，本文主要关注后者的设计方法和环境因素。所谓个性化消费者动漫形象设计，就是采用个性化的设计方法，在原有动漫形象的基础上，和消费者个人的情感和自我意识进行结合。按照美国心理学家沃特的观点，人的自我意识分成四个部分：真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。通过对每个消费者定制其喜欢的个性化衍生产品，把其内心的理想自我通过自己的动漫卡通形象表现出来，很好地获得了消费者对产品的求同意识。 同时，为了迎合许多消费者对自己形象的间接再塑造，把理想自我展示出来，通过艺术化再创造的个人动
13、漫卡通形象，一方面可以独一无二的表达自我，实现自我标示性作用；另一方面通过卡通所采用的夸张和象征的手法、独具特色的形象以及强烈的感官刺激，使其更符合人们的接受特点和思维方式，同时也满足了人们的审美情趣和情感需要。 形式二：“DIY”个性化的制作方法。 当前， “DIY”作为一种时尚概念，已经被越来越多的消费者认同。所谓“DIY” ，是英文“do it yourself”的缩写，翻译为中文就是自己动手制作。 “DIY”设计也将成为动漫衍生产品个性化定制的一种新手段，由于其个性化，产品的差异性，使得每个产品都是独一无二的绝品，即使同一个人用相同材料“DIY”的动漫产品，由于随机性和手工制作留下的痕
14、迹不同，也造就了“DIY”动漫产品的唯一性，赋予了产品极高的情感价值，受到消费者的青睐。但是，动漫衍生产品的 DIY 技术门槛较高，需要消费者具有一定的专业知识和技能，这将使很多不具备相关专业知识的消费者望而却步。为此，需要拓展动漫衍生产品“DIY”空间的半成品或“DIY”技术指导，满足消费者自己制造或设计改装。 形式三：个性化动漫衍生产品的系列化设计方法 产品系列化可以极大范围的扩大产品的影响范同和收益，这一方法已经深入到我们生活的方方面面，从日用品、家具、机器零件等开始兴起，现在已成熟的应用到动画片、电视剧等许多领域。随着人们对动漫衍生产品的日益接受，系列化电将成为个性化动漫衍生产品的重要
15、销售方式。 个性化动漫衍生产品系列化可从两个层面来理解，第一个层面，对于一种衍生产品设计一系列不同形象、不同风格的产品。第二种层次，针对消费者的多样消费品，以形象或风格为中心，在色彩、图案等方面采取共同性的设计，形成一个消费者特有的一系列不同功能、质地、形象的衍生产品。不但在设计风格上形成了统一，实现了设计的完整性，并且系列化动漫衍生产品所呈现的群体美、规则美也使消费者更容易陈列。 动漫衍生产品设计除了上述形象、制作方法和互动上可以采用个性化定制外，动漫衍生产品在材质上也有广阔的选择范围，如：毛绒玩具、模型玩具、纸质、本质等各具特色。 三、结论 动漫产业是国家重点扶持的文化产业，是 21 世纪开发潜力巨大的新兴产业。具有消费群体广、市场需求大等特点。动漫衍生产品是动漫产业中直接创造经济利益的部分，如何更好的促进动漫衍生产品发展，是当前动漫产业中一个重要问题。在当今这个个性化时代，细分市场实现分众传播是实现有效传播的必经之路，因此，传统动漫衍生产品设计思路已经很难满足消费者的个性化需求，必须寻求与传统动漫衍生产品设计的差异化，将个性化创意引入到动漫衍生产品的设计中，把消费者的心理和情感需求反应到个性化创意中，使品牌信息在潜意识中自然愉快的被消费者识别和接受并形成消费动机和行为。动漫衍生产品的个性化创意设计已经成为新时期下动漫产业一个新的经济增长的着力点。
