1、福州健身中心的 7P 分析研究【摘要】文章采用访谈、文献资料等研究方法，探析了体育市场营销 7P组合理论。并在此基础上，结合福州健身行业的现状，从发展的角度提出相关建议。【关键词】市场营销；7P 组合；健身行业；福州体育健身市场作为体育产业的重要市场，在我国尽管起步较晚，但发展势头迅猛，潜力巨大，有着广阔的发展前景。但谁要成功地占有这个市场，就必须及时开发市场营销组合，综合运用各种可能的营销策略与手段，以达到产业市场发展目标。但遗憾的是，目前福州市大多数体育健身经营单位由于营销意识的淡薄，以及缺乏相关的专业人才，导致营销策略相对滞后，很少融入现代人文、绿色营销等先进理念。成功的市场营销组合是决
2、定体育健身产业能否实现战略目标的关键，对扩大市场占有率和实现市场的长期健康发展无疑具有重要意义。因此了解并开发体育健身市场所特有的营销组合是至关重要的。营销实践已经表明，服务行业面临着新的竞争和挑战，用传统的营销技巧时往往会步入陷阱。这种新的竞争形势要求管理人员必须重新审视所面临的环境。以便制定正确的营销措施。有效的服务产品市场策略应包括七种，即在传统的 4P理念，包括产品（product） 、价格(price)、地点（place）和推广（promotion）组合之外，又增加了“有形展示”（physical evidence） 、 “人” （people）和“服务过程” （process)，从
3、而达到理想 7P组合。本文通过对福州 21家健身中心（包括宝力豪、健身在线、TV8 中博，泰格等）进行调查研究，结合 7P理论来分析福州健身中心的营销策略，并在此基础上提出相关建议。一、研究对象与方法对福州 21家健身中心（包括宝力豪、健身在线、TV8 中博，泰格等）及其会员进行调查研究。1研究方法。2问卷调查法。共发放问卷 500 份，回收 478 份，回收率为 95.60%。3文献资料法。广泛查阅国内外体育健身及市场营销资料，并对有关的文献资料进行研究和分析。4现场观察法。对所选定的健身中心进行实地考察。5访谈法。对健身中心经理或主管进行面访座谈，获取相关资料。6数理统计法。对所收集的原始
4、数据进行统计分析。二、研究结果与分析（一）健身产品缺乏独特性，硬件规范性较差就福州本地健身俱乐部的而言，健身产品功能相对单一，且缺乏独特性。通过调查得知，几乎全部健身中心的健身项目都是由有氧耐力项目和无氧器械项目构成，在有氧耐力训练项目中仅有几家比较大型的健身中心，例如宝力豪，TV8 中博有开设内容丰富有氧课程，而更多场馆因受到各方面因素的制约仅提供单一的健身指导服务和补剂食品，且在福州本地做连锁的健身企业也只有两三家，例如：祥魁连锁健身俱乐部，健身在线俱乐部，健康道健身俱乐部等。从福州健身行业的硬件环境上看，只有 9.54%的健身中心具备齐全崭新的各种器械，营养水吧、更衣室、洗浴间、桑拿房、
5、卫生间、饮水机，以及独立的会员接待室、身体测试区、色彩鲜亮的有氧区、和色彩凝重的无氧区。 （二）收费标准差距较大目前，福州健身俱乐部的收费形式一般有两种：一种是会员制的收费方式，另一种是学员制方式。会员收费的形式主要为次卡、月卡、季卡、年卡，卡的档次一般分为普通卡、贵宾卡等。但由于场馆投资和规模存在差异，收费标准差距较大，在调查中发现，福州目前仅有一家健身中心的年卡费用超过四千元，其他健身俱乐部的收费标准均在5001500 元/年左右。（三）场馆选址多集中于市区从福州整体健身馆的坐落位置看，基本上覆盖了整个市区，在经济发达的鼓楼区开设多达十几家以上，占总体的 50%以上，但是在经济不太发达的仓
6、山区，马尾区仅仅开设了几家，这也说明健身行业投资者已经充分认识到选址的重要性。（四）宣传费用较少，营销意识较弱就福州市健身俱乐部来讲，各俱乐部用于品牌宣传的费用还较少，调查中 89.3%的健身中心年平均费用仅在 l万元以内，只有几个规模比较大、资金较充足的健身中心每年用于广告宣传的费用在 5万元以上。（五）工作人员的配备和管理对于“人”的因素的忽视是福州健身俱乐部所普遍存在的问题。在人员的配置和管理方面，福州大部分健身俱乐部没有实行总经理负责制，总经理、总教练一般由一人担任，没有人事部门，专职的健身指导员(教练员)也相对较少，有些甚至没有专职的指导员。这些都限制着俱乐部人员的合理配置和优化管理
7、。 三、结论与建议（一）多元化、特色化和新颖性的产品策略(product)现代健身产品的服务功能不应仅停留在健身性、健美性层面上，同时也应具有休闲性、趣味新颖性、交流性，使消费者从中得到归宿感、缓解压力、调节情绪以及满足自我实现的要求，这也是所有健身俱乐部产品的生命线。因此针对福州现有的健身产品市场，企业若想在竞争的大环境下有所突破，就必须走产品差异化与复合式经营之路，创出自己的特色产品和服务。并且引进国内外先进的健美理念，积极引导消费新潮流，不断延续和更新产品的生命周期，同时不断更新项目和服务。（二）阶梯形和大众化的价格措施(price)和实物产品相比，服务产品价格定制较为复杂，因为从事体育
8、劳务的人本身成为产品的一部分，此外，还有交易的场所，组织、管理、宣传等费用，成本计算比较困难。从健身行业这类体育市场的价格来看，很大程度还受买方市场的影响，即普遍受消费者承受能力、消费者需求欲望的影响。无论是全年、半年、季度或者每月的健身卡，都把费用降到最低，还应推出让健身者“试练”性质的十次卡、五次卡。虽然，健身房仅靠这些费用是难以为持的，但是，他们正是用这种方法聚集了人气，吸引更多的人来享受高档和真正意义上的健身服务。这也是本行业生存发展的必由之路。（三）多方位、多视角的区域市场定位(place)有形的物质商品的 places更多的含义是销售渠道，而无形的服务产品更多的则是地域上的选择，关
9、于健身会所的选址，有很多因素应该考虑，相对分配原则、交通便利原则和目标市场原则是健身者选址俱乐部的三大原则。健身业是一个地域性很强的行业，因此从健身的就近、便利两个原则来看，健身行业的新的增长点和发展空间应是社区型健身俱乐部，这是国外的历史经验。同时也为福州健身行业规模扩张、实施连锁经营提供了借鉴。（四）主动性、整体性和多样性的促销手段(promotion)促销是营销组合的核心因素。良好的促销手段可以帮助一个新兴企业成就未来，也可以帮助一个成功的企业立于不败之地。对于健身行业，大众媒介尤其是一种好的宣传方式，因此作为福州健身中心的管理者，应该充分认识到大众媒介的重要性，利用其优势，宣传自己的特
10、色服务，吸引更多的消费者。同时企业应在其不同的销售时期采取不同的促销策略，运用主动、整体和多样性的促销手段迎合消费者在不同时期的不同需求，拉近企业和消费者的距离，从而博取消费者的心，为企业带来更多的效益。（五）人性化的用人机制和以客户为核心服务机制(people)人是企业的主人和生命线。成功的健身企业应建立完善的顾客关系体系，树立客户满意度指标，以此来营造一个令人身心健康、均衡发展的经营环境，更有效地建立客户忠诚度。同时，企业还应加强员工的教育和培训，打造专业化、职业化的员工队伍，树立良好的企业品行。只有这样才能使企业真正走上一个良性循环的持续发展之路。（六）规范性、统一性、品牌化的有形展示(
11、physical evidence)服务类产品尽管无法以有形的实物形式静态地表现出来，但消费者通常可以从一些相对固定的展示来认识企业服务的水平、档次、规模等。俱乐部及其市场的有形展示主要可以通过以下三个方面表现：1. 环境：装潢、色彩、陈设、噪音水准；2. 装备实物；3. 其它标志性线索。对于健身俱乐部，鲜明的企业标识和俱乐部宗旨，以及完整的俱乐部宣传资料，统一着装以及专业化的装修和布置等都是品牌和实力的象征和标志。有形展示是让客户认同企业产品和价格的外在支柱，也是打造企业品牌的重要因素。因此福州健身行业若想走上成功之路，提供规范性、统一性、品牌化的有形展示是必不可少的。因为巨大的社会声誉背后
12、隐藏的是其巨大的商业价值。（七）建立规范的管理和营销流程体系(Process)现代企业管理既是质量管理，也是流程管理。流程的合理性、科学性是保证产品高品质和低成本的前提。健身俱乐部的服务是典型的线性作业流程，过程中的工作项目可经由专门化、例行化加快绩效速率。健身俱乐部的管理体系是建立在一定技术平台上的会员关系管理体系，因此需要工作人员以顾客的 4C1为工作宗旨，及时与会员沟通、进行激励、组织和建立完整的会员档案，与会员共创价值观，打造会所文化，确保会员得到舒适、专业、有效服务的同时不断培养会员的忠诚度。企业良好的作业流程与管理体系可以较好地规范健身俱乐部的管理和操作流程，为制定完善的营销策略提供理论依据，从而更好地服务于健身人群。因此，良好、规范的管理与营销流程体系不仅有利于福州健身人群的权益，而且对于本地健身行业的可持续发展也具有深远的意义。【参考文献】1耿力中. 体育市场营销M.北京：人民体育出版社，2004.2田里营业性健身房经营与促销问题的研究J北京体育大学学报，2003，(1)3李永智. 我国体育健身娱乐业经营管理研究现状分析J.西安体育学院学报，2002，(1)4阎琰. 大型健身俱乐部与本土健身馆的比较研究J. 东南传播，2006， （21）.5王永红，程向阳. 南京市健身俱乐部经营现状的调查与分析J. 南京体育学院学报，2003， （6）
