1、高尔夫休闲需求实证研究以杭州为例【摘要】休闲旅游业是杭州旅游业未来的发展方向。随着居民生活质量的提高、休闲观念的转变及对健康休闲运动的需求，研究杭州高尔夫休闲需求现状及未来发展有利于高尔夫休闲企业营销活动，也更符合市场需求。【关键词】高尔夫；休闲；休闲需求高尔夫休闲是我国新兴的体育休闲和旅游休闲方式之一，自 1984 年在广东中山第一个高尔夫球俱乐部建立发展到现在已经 2O 多年了。目前，中国高尔夫球俱乐部已经超过 250 家，高尔夫运动爱好者超过 4O 万人。一、高尔夫休闲特征(一)高尔夫休闲根植于大自然高尔夫运动不仅具有以竞技比赛为目的的文化特征，成为今天竞技体育的组成部分；同时，也成为现
2、代社会日益推崇的休闲体育文化。当人们漫步在绿草荫荫、植被茂盛、鲜花盛开、鸟儿争鸣的自然环境中，充分享受大自然，潇洒挥杆，忘却都市的喧嚣，身心无限快慰。因此，高尔夫运动体现了竞技文化和休闲文化双重性发展的社会特征。(二)高尔夫休闲强调打球者的自律性高尔夫休闲在散步健身中得到感观享受，在运动中涵养大脑，以心性和谋略来设计打球路线。由于没有裁判而且基于休闲游戏的性质，通常无法监视打球者是否犯规，能否公平竟争完全依靠高尔夫休闲者的 A 制力进行自我约束，因此西方人称之为“绅士运动” 。高尔夫运动成为人与人之间相互了解的一种途径。(三)高尔夫球运动适合各种性别、年龄、体态、体能状况者高尔夫作为一项调养身
3、心、有利健康的良好运动方式，就其运动量与强度来看，并不算是剧烈运动类，在运动生理学上叫做“有氧运动” 。152因而，无论男女老少都可以享受高尔夫球的运动乐趣。(四)高尔夫球运动具有较强的国际性由于商界人士的极度热爱，高尔夫球运动已逐步向全球化发展，特别是在欧美发达国家全民化参与程度较高，因而成为一种有效的国际化沟通工具和渠道。(五)高尔夫球运动具有运动创伤少的特征由于高尔夫球运动十分强调全身的协调性，运动的对抗性并不特别显著，也不会产生身体的接触和冲撞，除非球手自身用力不当，一般不会产生运动创伤。二、杭州高尔夫休闲现状(一)基本情况根据国际高尔夫球俱乐部的发展经验，人均 GDP 达到1000
4、美元左右时，高尔夫球运动进入起步发展期；人均 GDP 在 2500 美元左右时，高尔夫球运动进入起步发展期；人均 GDP 达到 5000 美元左右时，高尔夫球运动进入快速发展期。借鉴国外的经验，结合中国的国情和实际分析，我国的大、中城市平均人均 GDP 达到 2000 美元左右时，高尔夫球运动进入起步发展期；人均 GDP 达到 4000 美元左右时，高尔夫球运动将进入提速发展期；人均 GDP 达到 6000 美元左右时，高尔夫球运动将进入快速发展期。目前，浙江人均 GDP 破 6000 美元，杭州人均 GDP(按户籍人口计算)超10000 美元，由此来看，杭州高尔夫球运动将进入快速发展期。(二
5、)调查研究 1针对现有高尔夫消费者的调查研究。在杭州发放高尔夫休闲需求调查表 100 份，收回有效问卷 83 份，回收率为 83。(1)现有消费者的基本情况。从消费者的性别来看，回收的 83 份问卷当中，男性有 65 位，占 78-31，女性有 18 位，占 2169，说明男性仍是高尔夫市场的主要消费者。但是据经营者介绍，女性消费者呈现较快发展势头。从消费者的年龄来看，22 岁以下 1 位，占 12；2229 岁 9 位，占1084；3039 岁 33 位，占 3976；4049 岁 27 位，占3253；50 岁以上 13 位，占 1566(见图 1)。可以看出，高尔夫消费者年龄构成表现出两
6、大特点。首先，年龄跨度较大。从最大到最小年龄之间相差将近 40 岁。充分说明越来越多的人们接受了高尔夫运动，也说明高尔夫运动是一项老少皆宜的运动。其次，参加健身锻炼的年龄多数在 3050 岁之间，这是因为一方面现代社会紧张的脑力劳动、加快的生活节奏产生了各种精神压力，高尔夫运动则是可以缓解精神压力、进行心理调节的很好手段。另外，高尔夫是一项消费较大的休闲运动，对消费者的收入水平要求很高，3050 岁正是人们干事业的黄金期，有足够的经济基础。同时，高尔夫运动也呈现年轻化趋势。表 1 消费者消费动机消费动机人数比例 l 追求时尚 0O享受自然环境 112商务交流111325身份的象征 202409
7、高尚娱乐(健身)344096广交名流172048从消费者的职业构成看，企业员工、私人企业主和企业的中高层管理者是消费群体的主流，具体来说，建筑设计、外贸、房地产、IT 等几大行业的工作者以及私有企业主在杭州高尔夫球场活动的频率较大。通过调查不难看出，高尔夫的消费者主要是收入较高的企业老总及中高层管理者。(2)高尔夫消费动机。在调查中共设计了六种消费动机，分别是追求时尚、享受自然环境、商务交流、身份的象征、高尚娱乐(健身)、广交名流。按照先后重要的次序排列后，将高尚娱乐(健身)作为首选的占了4096，其次为身份的象征和广交名流，分别占了 2409和2048。最后为商务交流 1325，享受自然环境
8、 12，追求时尚0。从调查来看，高尚娱乐(健身)是消费者选择高尔夫运动的第一动机，说明现在人们仍然把参加高尔夫运动作为健身的重要手段之一。而身份的象征和增加人际交往紧随其后，通过在俱乐部进行 50403020嗣 0一 0 朋友、和业务伙同事伴宣传和报道家人 I 其他ll_50l810l5I 口 602421681205I602图 2 了解高尔夫的渠道高尔夫运动来增进人际交往等方面功能非常明显(表 1)。(3)现有消费者了解高尔夫的渠道(图 2)。消费者形成消费动机后，就要收集消费的信息。信息的来源有个人来源、公众来源和商业来源等。了解消费者的信息来源，可以使经营者制定相应的广告宣传策略。调查显
9、示，从朋友、同事和业务伙伴那里了解高尔夫是最主要的渠道，占 6024，其次才是宣传和报道，占 2168。另外，消费者了解的渠道还有家人和其他的来源，分别占到 1205和 602。由此可见，高尔夫休闲其实大都属于群体行为。高尔夫的球手大多是结伴而行，他们或是同事，或是亲友，或是朋友，他们153 在决策时也会受到身边人的影响。(4)影响现有消费者选择高尔夫俱乐部的因素。从调查可以看出，影响消费者选择高尔夫俱乐部的首要因素是球场的设计和质量，占3734；管理和服务，占 2289；价位，占 19,28，这三项是消费者在选择高尔夫俱乐部时最看重的。这也要求俱乐部经营者要重视球场的设计特色和服务特色，并制
10、定出具有竞争力的价格水平，来吸引更多的消费者。区位、环境、设施档次对消费者的影响稍微小一些，其值分别为 843、722和 482。2针对潜在高尔夫消费者的调查研究。针对潜在高尔夫消费者的样本选择时，笔者进行了初步筛选：必须是未参加过高尔夫运动，具有一定素质，无严重的身体缺陷。采访地选择在杭州主城区人口密集的地方，主要是杭州大厦、银泰百货、西湖湖滨路等地方。发放调查表 200 份，收回有效问卷 188 份，回收率为 94。(1)潜在消费者的基本情况。随机访问的男女年龄段人数如图 3。这188 位受访人群职业范围广泛，主要以公司员工、学生、商人为主，学历154以高中、大学为主，分别占了 39和 4
11、9。从样本结构看出，具有高学历的中青年占了比较大的比重，他们有较高和稳定的收入，这些群体往往是参与和潜在参与高尔夫运动的主体。(2)体育休闲消费意愿与目的。从图 4 可以看出，杭州市民对于体育休闲的必要性，有 58 人认为很有必要，占 3007；有 79 人认为有必要，占 4205；36 人认为无所谓，占 1915；15 人认为没必要，占793。这说明绝大多数市民的体育休闲意识还是很强烈的。在受访人群中，每月固定参与体育休闲消费的有 59 人，占 3138；答不一定的为 96 人，占 5107；答没有的人数为 33 人，占 1755。可见市民的休闲稳定性不是很高。再看潜在消费者参加休闲的目的(
12、表 2)。由表 2 可见，在生活压力逐渐增大的今天，进行健身和娱乐身心的休闲活动是必不可少的，同时，以社会交际为目的在体育休闲目的中所占的比重有所上升。在参加体育休闲目的的排序上，29 岁以下年龄段人群依次是健身、娱乐身心、提高运动技能、社会交际；2949 岁年龄段人群则是健身、娱乐身心、社会交际、体表 2 参加休闲的目的参加休闲的目的人数比例社会交际 169健身7439娱乐身心 4926提高运动技能 2ll1体现身份 2513其他 32现身份；49 岁以上年龄段人群则比较明确单一，健身、娱乐身心占绝大多数。(3)潜在高尔夫消费者所参与的其他体育休闲活动。对各个年龄段的男女问卷调查显示，男性最
13、喜欢运动的排名为篮球、网球、足球、旅游、游泳、登山、棋牌、垂钓；女性最喜欢运动的排名为旅游、网球、羽毛球、瑜伽、跳舞、游泳。(4)对高尔夫运动的评价(图 5)。从潜在消费者对高尔夫运动的了解程度数据上看，将近一半人的对高尔夫运动不太了解，高达 4947，同时也有 3670的消费者对这一运动了解一般。可见，潜在消费者对这一休闲运动的了解不够，这也是制约他们参加这一运动的重要因素之一。(5)制约参加高尔夫运动的因素(图 6)。分析统计结果表明，制约参加高尔夫运动的因素，第一为缺乏了解，第二为兴趣不大，第三为无活动场所。影响高尔夫发展因素的排序分别为缺乏了解、兴趣不大、无合适活动场所、经济问题、工作
14、忙、工作辛苦、没有锻炼习惯、顾及家庭。另外，根据调查结果显示，不同群体受到制约的因素不一致。比如，IT、从商人员主要因为是工作太忙、没有良好的运动习惯；学生主要因为经济问题、无活动场所等等。可见，制约因素对每个人的影响是不一样的，缺乏对这一休闲运动的了解是最大的问题，而经济问题虽然选择的人数比较多，但是它不是第一的制约因素。当笔者问及“当上述制约因素解决后您会选择尝试打高尔夫吗?”有103 位受访者选择了” ，剩下的选择了“不会” 。三、制约杭州高尔夫发展因素分析高尔夫产业直接为国民经济创造收益的功能和拉动关联产业增长的功能逐渐被人们认识，高尔夫产业所提供的产品和服务在我国特别是一些经济较发达
15、的省市地区已经成为新的消费热点，主要表现在增加服务行业的就业及高尔夫配套设施的建设。笔者通过对消费者的调查研究以及对高尔夫俱乐部经营者进行访谈后了解到，高尔夫在杭州甚至在整个国内遇到了一些难题，比如社会对高尔夫运动的发展存有争议、部分高尔夫俱乐部经营困难等。具体而言，制约杭州高尔夫球场开发的因素有以下几点。1场地稀缺。杭州作为一个经济大市，共有 3 个球场杭州西湖高尔夫乡村俱乐部、浙江杭州富春山居高尔夫球场、杭州千岛湖高尔夫乡村俱乐部。另外还有一些练习场植物园高尔夫练习场、上林苑高尔夫俱乐部、黄龙体育中心奥胜高尔夫练习场、友泰高尔夫俱乐部等，作为高尔夫球运动最必要的初学和训练场所，是对高尔夫球
16、俱乐部结构性的补充。2球会经营模式单一。目前，在北京、上海等地有许多球会推出几千元的年度会员卡，即便是散客。花两百元打一场球的球场也有许多。而近日天津杨柳青高尔夫球会首创中国第一个无球童服务高尔夫俱乐部，为客人提供价格低廉的自助打球方式。说明北京、上海等地的球会已经进入到市场细分阶段，他们非常注重运用营销手段。目前，杭州高尔夫球场大多采取会员制。比如，杭州西湖高尔夫乡村俱乐部会员卡分为个人会员卡和团体会员卡，个人会员卡人会每人 78 万元，团体则为 50 万元。会员期限与球会经营年限相符。杭州千岛湖高尔夫乡村俱乐部则在招募球员入会，创始会员人会每人 328 万元，首批会员招募结束后入会费用将提
17、高几万元。对于非会员平时收费 980 元，节假日则为 1280 元。3对高尔夫上的思维定势。每一个贵族化的产业到了它的经济条件和市场环境发展成熟的时候，总会有一个从贵族到平民、从只有少数人接触到广泛传播的这样一个普及过程，所以高尔夫运动的平民化将是一个趋势。笔者在对潜在消费者的调查时了解到，大多人觉得高尔夫是一项贵族运动，门槛太高，可望而不可及，这就是人们对高尔夫主观意识上形成的定律。四、杭州高尔夫休闲需求提升对策研究如何在现阶段发展高尔夫产业，使高尔夫俱155乐部走上健康之路?在对潜在消费者的调查中，笔者了解到制约参加高尔夫运动的因素，第一因素为缺乏了解，第二因素为兴趣不大，第三因素为无活动
18、场所。根据杭州市高尔夫俱乐部经营现状，建议采取以下措施。1宣传高尔夫知识和文化。要通过各种手段让越来越多的人了解高尔夫、关注高尔夫、热爱高尔夫，使高尔夫产业在中国的发展有一个坚实而广泛的群众基础，从而促进中国高尔夫产业的可持续性发展。(1)借助高尔夫专业媒体。我们可以偶尔在媒介上看到部分媒体对高尔夫存在一些不科学的认识，无根据地对它进行抨击诋毁，导致大众对高尔夫这项运动的误解。因此，需要专业人士对高尔夫进行科学规范的讲解辨析，纠正人们对高尔夫运动的偏见，增加理解，健康的舆论导向对促进高尔夫运动的健康发展是极为有意义的。(2)利用名人效应。在现代社会，凡是品牌产品大都有自己的形象代言人” ，他们
19、用符合产品本身特质的歌星、影星等公众人物来为自己的产品做宣传，拓展大众市场。名人效应已经对生活的方方面面产生深远影响，高尔夫运动也应有自己的形象大使来宣传和推广高尔夫这项有益身心的运动，吸引大众对高尔夫的关注，激起对参加高尔夫运动的渴望和需求。2争取政府支持。任何一项产业的有序发展都离不开政府的支持，政策导向对产业的发展至关重要。中国高尔夫运动的兴衰荣辱，政府的作用是至关重要的。为了促进高尔夫的可持续发展，政府应加大对高尔夫的支持力度。3提高高尔夫俱乐部经营管理水平。市场是一个产业发展的根本，产业的投资经营者是最主要的市场主体之一，所以高尔夫产业的投资经营者对于中国高尔夫产业发展是至关重要的。
20、高尔夫俱乐部是高尔夫产业的重要载体，提高俱乐部的经营水平对整个产业的发展具有重要的意义。(1)改变单一的会员制经营模式。如何让高尔夫“高贵不贵” ，已经成为广大高尔夫爱好者的期待，而改变高尔夫俱乐部的单一会员制是必由之路。现有的投资较大的球场可保留会员制经营，并且有条件地接纳散客；而更多的市场空间则应留给大众球场，实行低投人、低收费的做法，吸引更多的人参与并促使这项运动产业化的形成。因此，近期应鼓励高尔夫练习场的建设， 156让其成为一个过渡地，引导消费者参与这项运动。(2)提高成本管理水平。打高尔夫的价格居高不下，除了国家的高税率和高土地成本外，俱乐部的成本管理水平低也是重要的因素。例如，草皮质量对高尔夫来说是非常重要的，但国内的草坪管理技术比较落后，不能保证草皮的完好成长。只有降低高尔夫价格、提高俱乐部成本管理水平才是高尔夫走向大众的关键。(3)重视高尔夫人才培养。高尔夫人才匮乏已成为制约高尔夫产业健康发展的重要因素。实现高尔夫俱乐部的健康可持续发展不但要靠部分体育院校培养本土高尔夫管理人才，对球童和球场上各类服务人员的再培训也是一个重要的环节。
