1、广州国美电器促销模式研究【摘 要】2002 年，以大卖场和连锁经营为代表的超级终端以及MALL 的迅速崛起标志着中国零售业第四次革命的开始，零售业成为中国最受关注和最具竞争魅力的行业之一。国美电器凭借轮番的价格战和创新的情感服务等促销策略和模式，成为中国家电连锁经营行业的领导者。对国美促销模式的研究，不仅有利于国美提高自身的促销管理水平，更重要的是，其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新，进而促进中国零售业整体竞争能力的提升。 【关键词】家电连锁 广州国美 促销模式 促销策略 一、选题的背景及意义 中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和，内地的消费模式也已日趋成熟，可支配收入亦不断提
2、高，成为全球最具增长潜力的单一消费市场。与此同时，中国的零售业在短短 20 年的时间内也走完了西方零售业近 100 年才走完的路程，发生了四次零售业革命：百货商场19世纪的经济神话；超级市场零售业的第二次革命；连锁店零售领域的第三次革新；2002 年，超级终端以及 MALL 的迅速崛起则标志着中国零售业的第四次革命。再加上麦肯锡的 WTO“零售格局论”报告的影响，中国的零售业成为最受关注和最具竞争魅力的行业。 在这场轰轰烈烈的革命中，一方面是 WTO 后国外大型购物中心和大型连锁店必然要进入中国市场，并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击当前国内的零售格局；另一方面，国内的零售业也面临重构
3、和整合，以大卖场和连锁经营为代表的超级终端迅猛崛起，不断取代传统百货、一般市场在流通渠道中的位置。作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器，支撑其过去辉煌业绩的手段还能使它继续领跑家电零售业吗？在国内外不同商业业态的夹击之下，能否在激烈的竞争中存活下来，关键是认清自己的核心价值，强化自己的竞争优势，在日趋激烈的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。 “国美是什么？国美就是把厂家生产的产品转化为货币的机器！”从 1987 年大街路边一间几十平方米的小电器店发展到今天中国最大的家电连锁企业，国美的杀手锏有两个：一个是价格利器，一个是服务营销。由于批量、大规模采购而得到的优惠进价成为国美发动价格战的
4、保障，而低价加优质的销售方式又使它得到了消费者的大力支持。 “低价”已经成为国美的生存哲学，2000 年彩电价格战的全面胜利就是最好的证明。打完价格战，国美又打服务牌。现在，国美已经建立起一整套完善的服务体系，包括免费送货、电话回访、800 免费投诉电话等一系列服务措施，大大加强了国美和消费者之间的联系和依赖。 “买电器，到国美”的口号，代表的不仅仅是低价、优质，还有周到、细致和体贴的服务。然而，不论是轮番的价格硝烟，还是创新的情感服务，这些都是国美促销策略和营销模式的一部分。过去的成绩不能预示未来，甚至可能成为未来成功的桎梏，国美的促销模式存在哪些问题，又该怎样创新、求新、求变，最终破局而出
5、呢？ 二、广州国美促销模式现状分析 1.简介 国美电器成立于 1987 年 1 月 1 日，北京，经过二十余年的发展，目前是国内最大的家电连锁零售企业，位居全球商业连锁第 22 位。凭着独特的经营策略和崭新的业态模式，国美已经完成以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经济区以及以广深为首的华南经济区的营销大三角的战略布局，在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内 100 多个城市以及香港地区拥有直营店 270 余家，30 个分公司，40000 多名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。国美已经成为中国家电零售业的第一品牌。 广州国美（特指广州市区内）现有新市商
6、城、洛溪商城、黄埔商城、天河公园商城、天平架商城、东风东商城、新塘商城、江南新店、中华广场商城、天河东商城、维多利商城、客村商城、江南商城、罗冲围商城、东圃商城、荔湾新店、花都商城、天河北商城、天河城商城、东山口商城、荔湾商城、番禺商城、金盛商城等 23 家门店。 经过 3 年半的不懈努力，广州国美已经树立起良好的品牌和公司形象，逐步奠定了广州家电连锁业的行业领导者和领军企业的地位。 2.市场分布 连锁经营的成功源于规模经济，而规模经济的关键在于企业的市场分布和门店数量。国美从 2002 年进驻广州到现在四年以来，以国美第一旗舰店的开业为标志，基本完成了广州市区一级市场的战略布局。在市区布局的
7、同时，广州国美迅速调整步伐，开始转向那二级市场，已经在佛山、江门、韶关、阳江等地开设多家门店。进入 2006 年，广州国美黄埔店、洛溪店、清远店的相继开业，将把国美的一级和二级市场连成一片，形成一种进可攻、退可守的战略阵形。 3.广州国美现有促销模式 2008 年的“五一”黄金周促销，广州国美的采销中心和广宣部早在4 月 3 号就开始策划本次的活动。本文就以 2008 年广州国美对“五一”黄金周市场促销活动的操作，按照设定促销目的、制定促销计划、实施促销计划、促销评价等四个部分对广州国美现有的促销模式进行分析研究。 4.促销活动计划的制定 根据国美多年来的市场运作经验，一个促销活动方案一般分为
8、两个部分：促销费用和活动计划。其中，活动计划又分为两个环节，即促销环节和宣传环节。两个部分和两个环节相辅相成，密切配合。2008 年的五一黄金周也不例外。 从 4 月 14 日开始，广州国美就展开了成就巅峰之“牛刀小试”系列活动，拉开了国美迎战五一的序幕。整个来看，这次五一促销要围绕三个主线来展开。 第一条主线是“论工行赏” 。就是按照工龄把人群细分，比如把已经有 30 年工龄的消费者叫做“开国元勋” ，20 年的叫做“行业元老”等等，对每个工龄段的人群实施不同的优惠政策，打 6-9.5 折，这样一来所有消费者都不会落空。 第二条主线是针对五一期间结婚的人群的。五一黄金周结婚的人相当多，而新婚
9、意味着购置全套的家用电器，所以，国美会着力推出一类促销政策包括“新婚新居自助餐” 、 “百年好合”套餐和“喜庆家电套餐” ，消费者可以根据自己的需求和实际情况选择套餐或自由搭配，国美给予相应的优惠和服务。 第三条主线是早晚市的区分。4 月 30 号的 17：00-24：00 是晚市，5 月 1 号的 06：00-09：00 是早市，在此期间购物的消费者给予定点打折。这个措施主要是预热五一的销售气氛，起到宣传的作用。 在以上三个主线的指引下，国美还初步设计了以下 9 个活动： （1）买赠。 （2）返现。 （3）联合报广。 （4）终端促销员。 （5）临时促销员。 （6）动态展示。 （7）门店美化。
10、 （8）签名售机。 （9）会员活动。在宣传媒体的选择上，主要以发行量大的报纸媒体（如南方都市报、广州日报、信息时报等） ，以及卖场派发 DM 单张为主，很少有电台或电视广告。 在广告和新闻宣传的投放时间上，主要分为三个阶段。第一阶段开始于 4 月 15 日，国美洛溪商城“牛刀小试”开业打折，试水、预热和烘托“五一”家电市场。第二阶段是 4 月 29 日-4 月 30 日，以“锋芒毕露”为主题，提前两天启动“按劳取酬”普惠活动。第三阶段就是“五一”假期，又以 5 月 1 日-5 月 3 日为主，宣传“巅峰”系列活动，以配合卖场销售。而这些广告和新闻宣传的投放媒体上，如 5 月 1 日的广日、南都
11、、羊晚，5 月 2 日广日、南都，5 月 3 日的广日、南都，其中 4 月 30日和 5 月 1 日的宣传力度最大。 5.促销活动计划的实施 促销计划的实施，就是利用前面提到的 1000 万的促销费用，把促销方案落实到各个单位和门店。其中，新闻宣传和广告宣传在与各媒体协商好的前提下，通常没有什么问题出现。而促销活动作为这次五一促销的重头戏，下面就其实施的具体步骤作一介绍。 （1）总部各业务部门根据促销计划和内容分科室制作销售指导书。销售指导书把门店销售的各类产品都进行了细分，如彩电产品可以参加买赠和买送，TCL 正 1p 壁挂可以参与特价或降价，金正 DVD 可以参加打折等，将所有的这些活动列
12、出，并用上述的三条主线串联起来。另外，销售指导书还包括具体 POP（广告宣传纸，一般悬挂在商场内部）的书写办法和基本原则，下发给各个门店。 （2）门店经理接到广州总部下发的销售指导书，召开主任会议，分科室讲解指导书内容。然后，美工书写 POP，分配给各个科室。每个科室接到后再召开会议，具体讲解促销手段和实施方案，悬挂 POP，布置自己科室的卖场。 （3）门店经理在监督各个科室布置任务的同时，根据本卖场的实际情况，布置美工书写本卖场的主体活动 POP，悬挂在卖场主要位置。比如全场买 4000 元送电风扇等，起到一个整体宣传、烘托气氛的作用。 三、广州国美促销模式分析 广州国美“五一”黄金周促销方
13、案的设计和执行是相当成功的，使其达到了“巅峰”目标，并成为华南市场家电连锁业的行业领导者。但是，广州国美还是在促销执行力等五个方面存在一定的问题，本文给出相应的对策，具体如下： 1.促销执行力。在促销活动的支线较多，并且留给门店理解方案和布置卖场的时间较少时，卖场往往出现较多操作失误。本文给出的对策是从正确决策，人力资源质量，过程管理，管理者领导，激励、竞争、淘汰机制等五个方面提升执行力。 2.卖场促销。促销方式的层次性和卖场布置不够合理。相应的解决措施是灵活的卖场内布局设计和阶梯性的促销手段安排。 3.终端促销员培训。厂家促销人员的能力不足，影响了国美门店的销售量。因此，国美可以根据一定的标
14、准挑选部分厂家的促销员进行联合培训。 4.促销活动审批和监控。所有活动都要层层上报的审批方式已经不适应竞争的需要，而促销资源的合理使用也相当重要。本文提出应该实施分类的促销审批机制，并建立一个小的 ERP 系统，以实时监控促销资源的使用情况。 5.促销应急反应。这里主要指的是对突发事件的应变能力不足。对此，应建立一套促销应急反应机制，以极大地提高时间和促销资源的投入产出比，保证促销目标的顺利实现。 以上是解决广州国美促销活动中出现的具体问题的建议。而要从根本上提升其促销管理水平，本文在分析了大卖场、家电连锁店等超级终端的竞争态势后，提出了下列变革措施： 1.以消费者为中心，制定总体促销计划。目
15、的是激发顾客的随机购买，有效地促使计划性购买的顾客做出果断决策，实现即时即地的购买。2.建立包括事先告知和相互谅解的厂、商互通机制，能够促进国美和各厂家信息沟通的双向性和营销活动的互利性。 3.整合促销工具。在各种各样的促销手段和措施令人眼花缭乱时，要加强各种促销手段的整合，系统而准确有力的传播促销信息，以发挥出 1+12 的整合促销效果。 4.促销效果的评价工作相当重要，可以为以后的促销活动提供指导。所以，要系统、定量和节约的选择恰当的评估方法或体系，从而有效地选择优化的促销组合。 四、总结 总的来说，本文涉及的数据和资料真实可靠，提出的问题、建议和改进措施符合实际情况和要求。本文的研究不仅
16、有利于国美提高自身促销管理水平，更重要的是，其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新，推进中国零售业整体竞争能力的提升。 参考文献： 1普华永道调查报告从新德里到新西兰看零售及消费品行业.2002. 2卢泰宏，贺和平.行销中国与巨人竞舞浙江人民出版社，2003. 3樊志育促销策略上海：上海人民出版社，1996. 4肖志营另类思维 策划非常促销中国营销传播网，2002. 5William D., Perreault , E.J. McCarthy. Essential of Marketing，8/eScience Culture Publishing House (H.K.)，2001：292316.
