1、第一部分 市场营销基础理论部分第一章 市场与市场营销概述学习目的 通过本章的学习，明确市场营销 学的性质和研究对象，了解市场营销研究方法，以及市场营销学的产生和发展过程，熟悉各 阶段的特征及标志，掌握与市场营销有关的相关概念，并对这些重要的概念有清楚的认识。本章重点与难点 重点掌握市场与市场营销及相关概念，能 够对相关概念进行辨析。引导案例三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要开拓国外市场，公司派了一个 业务员到非洲一个岛国， 让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。 这个业务员到非洲后待了一天 发回一封电报：“ 这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲待了
2、一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。” 公司总裁得到两种不同的结果后，为了解更真实 的情况，于是又派去了第三个人，第三个人到非洲后待了三个星期，发 回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋， 过去不需要我们公司生产的鞋，是因为我们 生产的鞋太窄。所以必 须生产宽 鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们借助于政府的力量和公关活动。我 们打开这个市场需要投入大约 1.5 万美元。这样 我们每年能销售大约 2 万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为 15%。”（资料来源：摘自 http:/
3、 百度百科市场营销学案例精选中的案例 3）我们每个人都在与周围的环境打交道，每个人都时时刻刻进行着营销活动。例如，我们买卖东西与人讨价还价；我们寻找工作时互相介绍自己想让对方接受自己；我们与市场营销学2别人交谈来表达观点，想让自己的观点或主张得到认可等，这些都是营销活动。应该说市场营销学这门建立在经济学、心理学、社会学、管理学等学科基础上的综合性应用科学，在社会经济生活的各个方面已得到广泛应用。在国际经济全球化的今天，深入探讨和不断创新市场营销的理论与实践以适应迅速变化的市场竞争环境的要求，具有极其重要的现实 意义。第一节 市场和市场营销一、市场的概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人
4、类活动。市场是企业生产经营活动的起点和终点。因此，要知道什么是市场营销，首先要了解市场的概念。不同的学者从不同的角度给予市场不同的概念。从传统意义上讲，市场是人们进行商品交换的场所和领域，如农贸市场、超级市场、百货商场等。我国古代有“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的狭义市场的具体而生动的描述。随着科技水平及网络技术、消费者购买行为和购买方式的转变，这个传统的市场概念越来越模糊，人们今天已经可以离开这个具体的地点来开展营销活动了，所以这个传统的地点概念并不是真正意义上的市场营销学的概念了。经济学家是从揭示经济实质的角度分析市场
5、的概念的。他们着重强调关系，认为市场是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是社会分工和商品生产的产物，从这个意义上说，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场”，这是抽象的市场概念。很显然，这个概念强调了关系，尤其是交换关系构成了市场，那么如果没有发生交换关系就不存在市场吗？显然，即使没有发生交换关系，市场仍然是存在的，最起码还存在一个潜在市场的问题，因此这个角度的市场概念也不是我们需要的概念。从市场营销的角度分析，市场不是指某一特定的场所，也不是商品交换关系的总和，而 是 指 一 定 范 围 的 人 群 ， 即 对 某 种 产 品 具 有 需 要 和 购 买 能 力
6、 的 现 实 和 潜 在 的 购 买 者 的 总 和 。 在 市 场 营 销 者 看 来 ， 卖 主 构 成 行 业 ， 买 主 则 构 成 市 场 。 由 这 个 概 念 也 可 以 引 申 出来 ， 我 们 说 的 市 场 ， 既 包 括 现 实 市 场 ， 也 包 括 潜 在 市 场 ， 这 才 是 市 场 营 销 学 角 度 的 市 场概 念 。一个完整有效的市场包含三个重要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力以及购买欲望。用一个简单的公式可以表述为：市场=人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望这三个要素相互制约，缺一不可。如果一个国家或地区的人口很多，但收入很低，
7、则不能构成规模很大的市场；相反，假如一个国家或地区的居第一章 市场与市场营销概述3民收入很高，但人口很少，则市场的容量同样也有限；当然，有了人口和购买力，如果商品不对路，不能引起消费者的购买欲望，对于卖主来说，同样也不能形成有效的市场。所以对于企业营销管理者来讲，分析市场的大小，除了分析人口多少之外，还要研究人口的购买力和购买欲望。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市场营销的含义及其核心概念（一）市场营销的含义“市场营销”一词是由英文 Marketing 翻译而来的。它有两种译法：一是把它作为一种经济活动，译为“市场营销”；二是把它作为一门学科名称，译为“市场营
8、销学”或“市场学”。国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。比较有代表性的有狭义和广义两种概念。狭义的概念是 1960 年美国市场营销协会给出的。其定义为“市场营销是引导商品和劳务从生产者向消费者和最终用户转移过程所实施的所有企业活动”。这个定义只强调了流通领域的企业活动，而对于生产领域和消费领域的活动却没有考虑到。广义的概念采用世界著名营销学家、美国西北大学教授菲利普科特勒的定义。即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。对这一定义，可以从以下三个方面来理解。（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是
9、市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。（二）市场营销的核心概念1需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们饿了要吃，冷了要穿，渴了要喝等，这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但是不能改变，更不能凭空创造。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需求的特定追求。如为满足“吃”的需要，西方人吃比萨饼
10、、汉堡包，而中国人则吃米饭、馒头。市场营销者无法创造需要，但可以影响和改变欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。也可以这样理解，需是需要，求是欲望，需求就是有购买力的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手段来市场营销学4影响需求、改变需求、创造需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。2产品产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。营销学中只要能满足人的需要和欲望的任何东西都可以是产品，它可以是有形的物，也可以是无形的服务，如人员、地点活动、组织和观念。当我们心情烦躁时，为了满
11、足轻松解脱的需要，可以听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，无论花费了多少成本，消费者不接受就不是产品，其营销活动也就必然会失败。3效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。如某人为解决每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全
12、、方便、舒适和节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。消费者总是希望花费最少的费用，得到最大的效用，获得最大的满足。因此，营销人员应该根据消费者的购买心理在尽可能的情况下提供最大的满足。4交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以通过各种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式。其中，只有交换方式才存在市场营销。而交换的发生，则必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交换是市场营
13、销的核心概念，交易则是它的量度单位。它是指交换双方之间的价值交换。交换强调过程，而交易强调结果。在交换过程中，如果双方达成一项协议，顺利实现交换，我们就称之发生了交易。要实现交易通常要具备几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交换条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。为了促使交易的成功，还应该分析对方需要什么产品，自己能够提供什么产品，从中发现一致之处，找到交易的基础，然后实施各种努力达成协议，实现交易。企业在交换过程中应该始终强调与客户之间的关系，这里强调关系营销。所谓的关系营销，是指市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共
14、同履行承诺，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。与各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。5市场营销与市场营销者第一章 市场与市场营销概述5在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源 并 愿 意 以 某 种 有 价 值 的 东 西 作 为 交 换 的 人 。 市 场 营 销 者 可 以 是 卖 方 ， 也 可 以 是 买 方 。当 买 卖 双 方 都 表 现 积 极 时 ， 我
15、们 就 把 双 方 都 称 为 市 场 营 销 者 ， 并 将 这 种 情 况 称 为 相 互 市 场营 销 。6市场营销管理市场营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道选择、产品价格的制定等进行控制、调节。任何营销活动在实践中都会发生偏差，影响营销目标的实现。所以，营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。市场营销的含义包括上述的几个核心概念，即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销产生于人类的需要和欲望；需要和欲望要由产品来满足；消费者在对产品进行选择时，要考虑效用和期望满足；营销者
16、面对市场开展营销活动实质上就是使潜在交换成为现实而进行的一系列活动；为了使这些活动有效，营销者必须对其进行管理。小案例 索尼公司通过“创造需求”开发新产品公关专家伯内斯曾说，工商企业 要“ 投公众所好”。这似乎成了 实业界一条“ 颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司敢于毅然决然地 说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“ 消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我 们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这
17、些新产品，达到开拓市 场的目的” 。索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“ 偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标 准规格的耳机，来到盛田昭夫房 间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在 这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思。他 连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。然 而 ，在 索
18、尼 公 司 内 部 ，几 乎 众 口 一 词 反 对 盛 田 昭 夫 的 新 创 意 。但 盛 田 昭 夫 毫 不 动 摇 ，坚 持研 制 。结 果 不 出 所 料 ，该 产 品 投 放 市 场 ，空 前 畅 销 。索 尼 为 该 机 取 了 一 个 通 俗 易 懂 的 名 字 “walk man”（沃可曼）。日后每 谈 起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“沃可曼 ”的设想。而恰恰正是 这一不起眼的小小的 产品，改 变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。市场营销学6索尼公司有着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐
19、的理想工厂。这就是创造需求 的哲学依据。 ”（资料来源：根据 http:/ 相关资料整理）第一章 市场与市场营销概述7第二节 市场营销学的形成与发展一、市场营销学的形成市场是商品经济的产物，当商品经济还没有发展完善时，也就不可能产生专门研究市场问题的学科。直到 20 世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学才首先在美国从经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，后来又传到西欧、日本及世界各国。纵观市场营销学的发展历程，可以看出市场营销学对市场营销活动规律性的认识是逐步深化的，它大体经历了初创时期、应用时期、变革时期和发展时期四个阶段。（一）初创时期1时间20 世纪初至 20 世纪 20 年代末
20、，市场营销学初创于美国。2背景19 世纪末 20 世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果是产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生
21、了。3标志（1）19021905 年，密执安、加州、伊利诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。（2）1910 年，执教于威斯康星大学的拉尔夫斯达巴特勒（Ralph Starr Butler）教授正式出版了市场营销方法，首先使用市场营销作为学科名称。（3）1912 年，阿克肖（AWShaw ）在经济学杂志上发表了题为关于市场分配的若干问题的文章。1915 年，阿克肖在这篇文章的基础上进一步补充，由哈佛大学出版社出版了单行本。该书的出版和问世，被视为是市场营销学从经济学科中分离出来成为一门独立的专门学科的里程碑。4特征（1）研究对象是不完整的，只是着重研究推销术和广告术。（2）研究活动基本上局
22、限在大学的课堂，还没有作为广大企业家进行市场营销活动的指南。（3）研究范围局限在流通领域。市场营销学8（二）应用时期1时间20 世纪 30 年代至 40 年代末。2背景第一次世界大战结束后，资本主义经济危机加剧，特别是 19291933 年资本主义世界爆发了严重的“生产过剩”的经济危机。许多工厂、商店纷纷倒闭，产品销售困难，大量劳动者失业，幸存的一些企业都面临严重的销售问题，他们纷纷求助于市场营销学家，要求帮助和指导他们开拓商品销售的途径，以求得企业的生存。从而市场营销学开始运用于企业销售活动中。3标志（1）专著教材很多，重视市场调查研究，重视推销方法的研究。（2）重视对销售渠道的研究，包括分
23、销商、经销商的研究。（3）市场营销相关团体相继产生。1915 年美国成立了“全美广告协会”，该协会 1926 年改组为“全美市场学和广告学教师协会”。1937 年，美国各种市场研究机构联合组成现在的“美国市场营销学会”（AMA）。4特征（1）研究活动走出大学校园，得到社会重视。（2）研究内容仍然是广告术、推销术等的研究。（3）研究范围仍局限在流通领域。（三）变革时期1时间20 世纪 50 年代初至 70 年代初。2背景这一时期世界社会经济发生了显著变化：第二次世界大战以后，大量的军用品生产转向民用品生产。通过“二战”后几年的恢复与发展，市场上的商品相当丰富，市场已经由卖方市场转向买方市场；资本
24、主义“生产过剩”的经济危机比第二次世界大战以前更为频繁，平均五六年就爆发一次。垄断资产阶级吸取过去的教训，采取“三高一缩”的政策，即推行高工资、高福利、高消费和缩短劳动时间的政策，以不断刺激消费者增加购买。在这种情况下，消费者的欲望与需求都有很大的增长和变化。上述两个变化带来了商品供求的变化，一方面是大量的商品要求找到买主，另一方面是消费者对满足其消费需求提出了更高的要求。这使原来以产品为中心的推销观念无法适应发展了的新形势，必须进行相应的变革。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。3标志（1）赋予了市场新的概念。即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的 交换”的旧观念，发
25、展成为“市场是卖方促使买方实现其现实和潜在需求的任何活动”。（2）营销观念发生了深刻的变化。强调以市场和消费者为中心的观念。企业将传统的“生产市场”关系颠倒过来，即“市场企业（生产）市场”，市场是生产过程的第一章 市场与市场营销概述9终点，也是生产过程的起点。4特征（1）营销学发生了实质的变化，形成了现代市场营销学理论。（2）研究内容和范围突破了流通领域，进入了生产领域和消费领域。（3）在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用，建立了单独的市场营销部门。（四）发展时期（20 世纪 70 年代初至今）1时间20 世纪 70 年代初至今。2背景经过了几十年，市场营销学在它的基本理论、学科体系
26、、传播领域等方面都有着重大的发展。20 世纪 70 年代，许多市场学家纷纷强调企业的社会责任，提出以社会为中心的市场营销，即社会营销观念。进入 80 年代，菲利普科特勒教授针对国际贸易保护主义抬头，提出了大市场营销理论。加拿大市场学会主席兰戈登教授提出了要把市场导向与研究竞争者的长期经营战略统一起来的新的市场营销导向理论，等等。这些思想和观点大大丰富和发展了市场营销学的基本理论。3特征（1）研 究 范 围 不 断 扩 大 ， 进 入 到 了 多 个 领 域 ， 如 服 务 性 行 业 、 非 营 利 性 行 业 等 。（2）全面的市场营销战的开展，如内部营销、直接营销、关系营销、地方营销、全球
27、营销等。二、市场营销学在我国的发展状况市场营销学在中国的传播与迅速发展，具有不以人的意志为转移的客观必然性。新中国成立到党的十一届三中全会之前，我们国家是高度的计划经济时期，这一时期根本没有市场的概念，企业生产经营完全靠计划，消费者购买完全按照计划供应消费。十一届三中全会后，通过拨乱反正，全党工作重心转移到经济建设上来，形势发生了一系列深刻的变化。市场逐步放开，市场营销观念逐渐深入，市场营销理论得到传播，市场营销实践得到应用。20 世纪 80 年代以来，中国留学生及教学、科研单位出国进修人员在美、法、英、日、德、加拿大、澳大利亚、匈牙利等国，学习市场营销学的为数众多；许多大专院校从国外聘请了市
28、场营销学专家来华讲学，国内学者也有人受聘于国外的大学，讲授和指导研究市场营销学。1979 年到 2010 年的三十余年间，从市场营销学的教学、科研、应用等方面考察，开课院校多，出版教材多，培训面大，传播面广；特别是有一定数量的经济工作者学习了营销理论，也有一定数量的教学、科研人员重视调查和总结企业营销工作经验，理论与市场营销学10实践结合，在应用中初见成效。可以说，市场营销学的研究与应用，在中国内地用 30 年的时间走过了经济发达国家 100 多年的发展历程。（一）19791983 年，市场营销 学重新引进的启蒙阶段国内现有的资料表明，我国最早引入的市场营销学教材是上海复旦大学教授 丁馨伯于
29、1933 年译编的，由上海复旦大学出版社出版的市场学一书，说明当时一些有机会出国学习的留学生、教授与学者等把市场营销学理论传入了中国，但是由于当时的社会环境，市场营销学理论不可能在中国大陆得到广泛的传播与应用。到十一届三中全会后，通过对社会再生产理论的研讨，流通与市场的问题的重要性日益为人们所重视，市场营销学理论才重新引入中国。这期间，各大高校对市场营销学理论的研究和传播起到很大的作用。1979 年起，少数大专院校及对外经贸部开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。在北京的部分教学、科研人员组成了市场营销学研究小组，组织一些报告会。暨南大学率先开设了市场营销学课程。1980 年上半年，美国政府与我
30、国原国家经委合办了大连培训中心，将美国专家讲课内容译为中文，以市场学为名进行印刷做讲义。1981 年暑假期间，中国人民银行所属陕西财经学院举办了市场学师资班，聘请香港中文大学闽建蜀教授主持讲座，为综合大学和财经院校培训了第一批师资力量。1981 年，由陕西财经学院、湖南财经学院牵头的 6 所财经院校组成编书组，商定编写提纲及分工后，着手编写市场营销学教材。1982 年 5 月，在湖南长沙召开了有 24 所院校参加的教材讨论会。1983 年 10 月，由陕西财经学院发起，共 18 所综合大学和财经院校代表参加，在西安召开了成立市场营销教学研究会的筹备会。1984 年 1 月，湖南财经学院受筹备会
31、委托，经过紧张的准备，取得中国人民银行及湖南省有关领导的支持，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立大会，1987 年学会改名为“中国高等院校市场学研究会”。直到今天，这个学会在营销学理论传播与应用方面仍然起到非常重要的作用。（二）19841994 年，市场营销 学在中国迅速传播时期中国市场营销学的教学、科研的迅速发展，尤其是中国高校市场研究会成立 20 多年来的变化喜人，主要得益于学会成员的团结、拼搏精神，特别是历任会长和学会成立时即积极参加活动的一些顾问和老教授的奉献精神。到 1988 年，国内各大学已经普遍开设了市场营销学课程，专业教师超过 4 000 人。不少院校增设了市场营销专业，有 50 多所大学招收了市场营销方向研究生。1992 年前后，部分高校开始培养市场营销方向博士生。同时国内学者出版市场营销教材、专著 300 余种，发行销售超过 1 000 万册。1991 年 3 月，中国市场学会在北京召开成立大会，高等院校和科研机构、经济主管部门、企业代表共 138 人参加会议。著名经济学家孙尚清当选为首任会长。中国市场学会成立后，密切了学术界和企业界的联系，促进了理论与实际的结合，同时积极开展学术和咨询活动，建立了对外交流渠道，培养了营销人才，为我国研究和综合应用市场营
