1、1潍坊学院 20052006 学年第二学期期末考试市场营销试卷 （B 卷）一、单项选择题（110）1、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_的观念。A以消费者为中心 B以生产者为中心C市场营销组合 D网络营销2、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行 。A生产观念 B产品观念C市场营销观念 D社会市场营销观念3、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_。A越来越小 B保持不变C越来越大 D趋近于零4、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_。A文化因素 B社会因素C自然因素 D个人因素5、组织市场需求的波动幅度
2、_消费者市场需求的波动幅度。A小于 B大于C等于 D都不是6、集中性市场战略尤其适合于_。A、跨国公司 B、大型企业C、中型企业 D、小型企业7、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_。A服务 B质量C效用 D功能8、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为题号 一 二 三 四 五 六 七 总分得分阅卷人2_。A功能折扣 B数量折扣C季节折扣 D现金折扣9、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_。A宽度 B长度C深度 D关联度10、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 促销方式。A
3、广告 B人员推销C价格折扣 D销售促进二、多项选择题（210）1、交换的发生，必须具备以下条件_。A至少有交换双方 B每一方都有对方需要的有价值的东西C每一方都有沟通和运送货品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒绝E每一方都认为与对方交易是合适或称心的2、顾客总成本包括_。A货币成本 B时间成本C精神成本 D固定成本E体力成本3、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_ _。A企业本身 B市场营销渠道企业C顾客 D竞争者E社会公众4、人们对刺激物产生的知觉有_等几种层次的理解。A选择性注意 B选择性理解3C选择性记忆 D选择性淘汰E选择性购买5、中间商的购买多属_。A
4、冲动购买 B习惯购买C专家购买 D理性购买E非专家购买6、企业在市场定位过程中_。A、要了解竞争产品的市场定位B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C、要选定本企业产品的特色和独特形象D、要避开竞争者的市场定位E、要充分强调本企业产品的质量优势7、因为农产品具有_特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A标准性 B易腐性C无形性 D季节性E耐用性8、引起企业提价主要有_等原因。A通货膨胀，物价上涨 B企业市场占有率下降C产品供不应求 D企业成本费用比竞争者低E产品生产能力过剩9、影响分销渠道设计的因素有_。A顾客特性 B产品特性C竞争特性 D企业特性E环境特性10、在人员推销活动中的三
5、个基本要素为_。A需求 B购买力C推销人员 D推销对象E推销品4三、判断题（110。正确的在题后括号内打“” ，错误的打“” 。 ）1、市场营销就是推销和广告。 （ ）2、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ ）3、面对市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （ ）4、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ）5、组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。 （ ）6、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 （ ）7、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （
6、）8、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。 （ ）9、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。 （ ）10、 “刺激反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。 （ ）四、填空题（110）1、没有得到满足的感受状态，我们称之为_。2、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的_与期望的差异。3、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有 的批发商、零售商等，被称为商人中间商。4、_是产品和服务流通的终点。5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_的方式可以节约成本。56、实行
7、无差异营销战略的企业把_看作一个大的目标市场。7、产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长生命周期的是_。8、当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用_来弥补高质量和研究开发的高成本。9、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用的分销策略是 。10、适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的方式是 。五、简答题（54）1、消费者购买决策过程的主要阶段是什么?2、简述成熟期的市场特点及营销策略？3、简述撇脂定价及其适用条件？4、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？六、论述题（10）试述怎样选择广告媒体。七、案例
8、分析（10） 6案例一 另解“重赏之下，必有勇夫”眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办? 作为某食品公司营销经理的张，一直 为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品， 奖励现金50 元。这招还真灵!零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。张经理看着销售表，长长地舒了口气， “真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊! ”然而，让张经理万万没想到的是，没出一个月，市 场 就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相
9、降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老 总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。原来，在高额促销费的驱动下，零售商 们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费 者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消 费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一 时又销不出去，为尽快处理库存 积压，回 笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。低价甩卖，零售商不赔钱吗?他们当然不会做赔本的 买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少
10、赚 一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了 。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因 为消费7者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他 们肯定是不买账的，正所 谓：降价容易涨价难哪!于是，该种产品的售价越卖越低，零售商的利 润越来越薄，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了! 而这时只有食品公司叫苦不迭。张经 理也因此引咎辞职 ，痛苦地离开了 这家公司。请回答：1、造成这一现象的根本原因是什么？2、厂商计划利用经济利益刺激零售商销售产品应该把握哪几个方面问题？3、怎样才是对零售商最好的激励？案例二 海尔沙尘暴里寻商机沙尘暴里“雪中送炭”自
11、1999 年春天以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难” 。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。海尔“防沙尘暴代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭” ，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去
12、了 3700 多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、8人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品防沙尘暴代商用空调。目前国内生产空调的企业已达多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。据环境监测专家称，近年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自 1999 年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也
13、是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在 2001 年，我国监测网络就观测到多次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和附近地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要 1520 年才能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变” 。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮” ，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取
14、了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层 HAF 过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。请回答：91、海尔“防沙尘暴代”商用空调迅速取得成功的关键是什么？2、中国企业究竟应该向海尔学些什么？
