1、滚动新闻广播的创新设计以东广新闻台传播策略为例的思考【本文提要】本文着重对“滚动新闻”作了概念解析，并结合上海“东广新闻台”的思考与实践，提出“现场声音台+密集信息台+权威解析台”的新闻广播模式与实现路径。【关键词】 新闻广播 传播策略 有效传播 滚动新闻本世纪以来，随着以互联网为代表的新媒体技术的兴起，受众对各类媒体的需求发生了转移。但是，至今国内传统媒体业多半仍属低水平数量导向的策略竞争，与“又好又快”的媒体文化产业目标相去甚远。如果说新媒体在“争”谁是老大，那么传统媒体则在“等”谁最后一个倒下整个业态呈现出“媒介过剩” ，媒体资源稀缺论已被打破。目前，电视仍是老大，但孤掌难鸣；新媒体雄心
2、勃勃，但未得到政策扶持；平面媒体竞争惨烈，市场化趋势愈演愈烈；广播依旧垄断，但前景不佳。在这样的媒介态势下，新闻广播怎样与经济结构调整、城市功能转型不断相适应，才具备存在的意义和价值？“新闻立台”理念如何与广播行业态势、现实媒体环境不断相吻合，才具备发展的空间和潜力？怎样的新闻内容与受众需求变化、媒体样式差异相协调，才具备传播的优势和效率？本文尝试结合笔者所在的上海“东广新闻台”的实践与思考，对这些问题作出初步研究和解答。一、正确建构“滚动新闻”内涵 至今尚无关于“滚动新闻”的确切定义。以国内情况来说，上海“东广新闻台”于 2006 年初推出每天 15 小时“滚动播报” （简言之，每隔一定时段
3、对新闻事件作递进报道）应该算第一家摸索“滚动新闻”的媒体，2007 年 6 月，广州日报报业集团成立了全国报纸第一家滚动新闻部，以该报下属的大洋网为平台，报纸与新媒体相互融合实现丰富的传播。从广播媒体的自身规律以及上海“东广新闻台”的实践来看，突发事件或涉及公共安全的新闻采用滚动播报是体现广播魅力、吸引广大受众的关键。在这里，我们首先要讨论一下究竟什么是滚动新闻。第一，一般而言，广播、电视新闻的整点播报不能称其为滚动新闻,唯有当某一新闻发生后，事态不断变化，记者出现在现场，每隔一定时段播报的是跟随其变化而递进的消息（或记者观察） ，那么这种新闻可以称之为“滚动新闻” 。第二，电视中通常采用的一
4、种样式：走马灯字幕+实时发布，这是滚动新闻吗？单从形态上看，实时发布肯定是构成滚动新闻的前提，但如果事件本身不是重大新闻，如突发巨大灾难、政治事件等，那么简单的重复也谈不上是“滚动” 。如上海世博会期间的诸多观展服务资讯，尽管对受众较为重要，具有一定的时间递进性，但这些资讯多半构不成“事件” ，因此也不是“滚动新闻” 。另外，即使满足事件、进展两个基本要素，若无本媒体的独到解析、观点铺展，那也是有缺憾的。因此，笔者认为：滚动新闻=实时事件+随时递进的报道+独到的观察,三者不可缺一。如果在一个相对固定的空间、相对确定的时段内，未发生足够数量引起受众关注的事件,或者由于外部条件所致不能推送至播出平
5、台，单一的新闻现场采访跟进，恐怕也不足以满足“滚动新闻”平台的容量之需一个关键原因是单个事件发生的密度稀疏。再者，假如广播总是以播音员间接摘编播送“新闻” ，听众缺乏现场感受，事件本身也没有可以期待的悬疑，收听效用亦不会最大化。所以，可以进一步完善滚动新闻的概念：事件密度+受众关切+现场声响+进展不确定性。笔者发现，在近年发生的突发灾害或事故中， “东广新闻台”派驻记者实地采访的播报，均能获得较强的传播效果（如收听率提升） ，但是，随着时间的推移，单一的孤零零的突发事件渐渐使听众的关注度趋弱，那么“滚动新闻”就变得不那么被期待了。故而， “东广新闻台”也被戏称为“灾难台” 。由此，我们可以发现
6、滚动新闻特性包括：第一，滚动新闻动力性（事件被普遍实时关注） 。第二，滚动新闻递进性（关注事件原因要素及关键原因剖析；再反推人物心理层面、事件诱发机理、时间窗口意义、发生环境诱因等，受众需求是一种内在逻辑递进的过程） 。第三，滚动新闻向光性（突发重大事件，往往是片断、局部的信息获得，从首播到事件始末的清晰可见，滚动新闻受制于外部当时的诸多条件或原因；类似于植物的向光性，根茎最后可能呈弯曲状，并不是最正确的生长方向） 。从理论上说，全世界几乎分分秒秒会发生人们意想不到的情况，那么作为一个区域性的地方新闻广播电台，能够承载多少信源采集渠道的运行成本，就决定其滚动新闻的总量供给基础。同时，区域性的听
7、众对相应的新闻资讯也不见得“照单全收” ，有些资讯不具备广泛关注度，即使滚动播出，也不会得到听众积极响应。二、通过滚动新闻实现突破 2010 年 8 月央视市场研究公司提供的听众满意度调查指出， “收听广播的主要目的以了解社会动态为主，其次是出于习惯和让自己放松” 。现在，能够成为组成受众生活方式的广播时段主要是早间、汽车交通出行期间、夜间。相对其他城市，上海广播市场竞争格局比较特殊，上海广播电台“早新闻”的集群优势基本封杀了东广新闻台的日间广告投放空间，如果从经济意义上看，全天 15 个小时播出实际上有投入而基本无产出。故而，东广新闻台只能以加强政府喉舌功能、凸显城市管理功能作为突破口，并重
8、置目标受众、调整信源构成、固化滚动新闻应有特性，创新既有的“东广滚动新闻” 。在这里，需要特别提出的是，当初创办“东广新闻台”似乎被认为不需要过多投入而可以一炮打响。但通过五年多来的情况分析，与平媒、电视等相比，其运行维护、拓展信源，同样需要大量的基础成本。如果只是选择性地配置驻站记者，就不能获取更多自采、一手、 “带响”的新闻。1.重置“东广新闻台”采编模式。基于城市运行状态、广播功能定位、目标受众来确立信息编辑思想、把握时段规律、匹配内容分层，东广新闻台的方向应当是：大滚动+大循环+大协作。即：重大突发事件的全程且完整地滚动递进播报；信源的自循环与跨媒体交互有机渗透结合；在自身力量与合作媒
9、体、媒体与新闻发言人、新闻事件与相关观点的延展等诸方面开阔采编视野；在信源要素结构组合、理论覆盖人群，采编网络建设各方面均制定低目标和高目标，分步实施达到理想状态。2重置“东广新闻台”播出模式。 “20 分钟刷新全球信息”是目前东广新闻台的定位，但编辑部的实际情况决定了广泛、大规模收集信息然后精编提炼的能力有限。而且，从实践来看，我们往往发现滚动新闻播出单元无论设置多么频繁，收听率仍会维持在一个常态水平而不再上升。因此，当务之急是要力戒单调流水线，尤其是除“前方连线”外几无变化（即使同一消息也无“刷新”之处）的窘境；防止缺乏编辑思想与主持人“无状态”相互交织的非良性态势；以及由于“20 分钟刷
10、新全球信息”的假设目标与东广新闻台采编播结构缺失而直接演变为“新华社附属台” ，或其他境外通讯社的“翻译台” 。三、建立独有的产品规范 “东广新闻台”应当依托城市定位、结合自身特性设计传播效能，包括城市内传播、网络或城市外传播、本地或异域双向传播等。例如，加工各地信息、服务本土受众（“上海是全国的上海” ，如果适当顾及移动人群中的“新上海人” ，整合各地有益资讯，势必会提升传播效率） ；加工本土信息、辐射目标地域（借助上海独特的经济辐射与带动效应，在事关政策指引等关键资讯的传播上运用复合手段，包括上海广播电视台的整体资源支撑以及互联网技术手段的应用等） 。采用扩展信源选编以及创新分类编排，即按
11、照事件的突发、重大、重要等判定原则次序，同一范畴、相近、相邻内容集中；事件本身、事态波及面，关系扩展（事件中心、受众中心、业者中心等三位一体）等要素综合编排。同时提高自制“带响”报道使用率。“东广新闻台”应当自始至终将自身当作“事件”进行策划，作为城市形象的有效组成部分加强新闻策划，并善于借“势” “转”势，即：充分用好用足政策庇护、行业垄断优势，在加强意识形态工作、消弭负面社会情绪方面，发挥广播的特异性作用，特别是“东方传呼”等悠久品牌效应的舆论监督栏目，应当进一步加大投入、配置好人力资源，提升其对频率品牌的贡献率。充分关注经济社会及相关行业以及传媒行业整体发展面临的新机遇，创新转变受众收听
12、习惯的切入点，组织内容生产、延伸服务规范、提升差异性。“东广新闻台”应当借互联网、手机短信用户急剧膨胀之势“走出去” ，这就需要在稳固“早新闻”这一广播传统优势的基础上，摆脱既有思维模式，通过业者结构（知识结构、强化节目市场需求的思维结构）和业态构成（创新机制常态化、强化用户体验的内容研发）的两个转变，设计更加开放的“有效传播”空间，实验新颖的网络广播（不局限于传统广播音频接驳至互联网，要研究简易网络电台的运作模式、网络社群的语音运用，将传统广播与网络广播紧密结合起来） ，从而实现播出平台的整体突破，成为受众不可或缺的生活需求媒体。“东广新闻台”应当建立独有产品规范-滚动新闻收听效能评估机制，
13、按照真相-确认-焦点-解析-推论的基准实现滚动新闻标准采制，力求成为：（1）现场声音台：本台（地）+合作台（媒体）+通讯员队伍+关系人。建立基础合作媒体圈、城市区域网格化通讯员队伍、个别关系单位（关系人） ；架构信源平台（包括广播级声音上传、短信等技术支持） 。后台即编即播的运行，将听众置于“现场” ，感染力强。这需要建立相应的人力储备机制、选题启动机制、效用反馈机制，以及领先的广播与互联网融合的技术手段的强力支持。（2）密集信息台：正统新闻+城市管理信息。在现有基础上，扩展信源管道，丰富实用信息，强化城市管理功能。 “东广新闻台”要顺应社会管理创新的大趋势、大格局、大设计，争取成为上海“智慧
14、城市”的建设主体与受益主体；参与未来市民综合服务热线平台的建构，成为一门式热线服务的“门户”平台。（3）权威解析台：解读+观点。突发事件、重大事件、焦点事件的相关专门领域，甚至另类的观点与解读，侧重于新闻事件的后续社会影响层面分析。众所周知，人际社会里的恐慌传播强于愤怒（情绪）传播，微博则是经典的“传播”所体现出的新媒体能量。在此过程中， “情绪”泛滥-受众不能及时得到权威的解析与正确的解读也是一个重要原因。因此，传统新闻广播在新媒体时代，依然可以显现主流传播的功效，不仅在于可信的声音，也可载于网络世界。“我们的世界看起来雷打不动，但只要找对一个点，它就可能被引爆” 。 “东广新闻台”在创设之初如果说引发了业界改革声浪的一波涟漪，那么现在已经明晰前行方向，进入二次创业的新阶段。当然，这同样面临危机， “危”于初创时期的那么一股子热情渐已褪去；“机”于其功能属性的再次确认以及广播人实现新闻理想的良好平台仍受各方呵护。危和机，始于相同起点却是不同归宿。危逆思维，减法到除法，卸包袱，趁早置于死地而后生，也是一种境界；机顺思维，加法到乘法，整合力，运用多种资源配置手段，提升产能、产供等边际效用，放大市场机会点，依照唯一、排他、权威的逻辑机理，把控环境威胁和市场威胁，这更是一种企望。
