1、基于技术的虚拟服饰营销模式摘要 目前虚拟商店的服饰多以二维形式成列，且营销模式中缺少试衣过程，降低了网上交易成功率。本文在虚拟服饰业引入 3D 技术，进行流程再造，提出改进的虚拟服饰营销模式，并从技术上和消费者心理上分析这种模式的优势，展望了下一代电子商务的发展趋势。 关键词 3D 技术虚拟服饰流程再造营销模式 一、引言 至 2006 年 12 月 31 日，我国上网用户总数 13700 万人，上网计算机总数 5940 万台。电子商务在上述背景下蓬勃发展。万维网日渐成为服饰生产商和中间经销商的一个重要销售渠道。 2006 年中国 C2C 网上购物调查报告数据显示，至 2006 年 3 月，北京
2、、上海和广州共有 C2C 网上购物消费者 200 万人，网民渗透率达 16.2%。最大宗的 C2C 网上商品为服装、化妆品及珠宝。但网上销售的服饰类商品，目前仅以二维形式展示，即使一些电子商务网站提供服饰试穿戴服务，也限于已有的模特，且给购物者浏览的视角唯一。网络虚拟现实（Network VR）技术和仿真技术的发展使构建三维虚拟购物场景成为可能。 二、现有服饰网络营销模式的现状和问题 目前电子商务网站的服饰营销模式主要有两类：一类以 eBay 为代表，没有试衣过程，最终通过电子商务交易；一类以 QQ 秀为代表，有某种意义上的试衣过程，服饰穿在固定虚拟模特身上。 本文研究 eBay“一口价”服饰
3、营销模式，分析 eBay 服饰营销流程。它包含选衣和买衣两个过程，买家通过电子商务网站，寻找感兴趣的服饰，浏览服饰的实物图片，比较各种服饰的差异后，确定购买对象，支付货款得到服饰。整个过程购买者不能试穿服饰。据调查，1999 年全球在网上购买衣服的金额达到十亿美元，但退货率却高达 40。主要问题在于人们体型和感觉的差异极大。另有调查显示，消费者怯于在网上购衣的原因中，85是因为不能试穿，买了容易后悔。 QQ 秀提供了试衣过程，只需点击服饰目标，就可以自动穿戴到 QQ 模特，然后支付 Q 币即可。但 QQ 秀中的试衣环节有以下缺点：试衣者是固定的虚拟模特：男女两类;只有少量的服饰及装饰品，并且是
4、非现实中的服饰；缺乏交互性，可观赏的角度单一 。 三、服饰消费行为过程分析 1.一般消费行为过程 消费者的一般消费行为可归结为 5 步，如图 1 所示。 图 1 消费者消费行为过程 目前的虚拟商店只在图 1 中的前两个行为过程给消费者提供方便。对消费者而言，虚拟商店提供以下 3 个优势提高服饰交易的成功率。 （1）虚拟购物的便利性。消费者足不出户即可浏览及购买各种款式的服饰。 （2）虚拟购物的隐私性。消费者以不同角色和多重身份购物。 （3）虚拟商品的时尚性和多样性。企业在网上同时传达各季、各时期的服饰信息，给消费者提供最新、最时尚的服饰款式。 如何抓住并满足消费者的购物心理，促使图 1 中第
5、3 个行为的发生正是网上交易成功率提高的关键所在。 2. 服饰网络营销的需求特征 服饰的购买和消费具有以下三个特性： （1）广泛性。服饰是人们生活的必需品，而网络的发展促使服饰网络营销成为传统营销的一个新的市场增长点。 （2）复杂性。服饰消费者在购买服饰时受年龄、性别、性格、等各种因素的影响。服饰网络营销以购买快捷、商品时尚多样的优势满足不同层次消费者。 （3）先验性。与其他商品相比，服饰分类较多，型号标准使之相对统一，但不同的打板方式、款式的差异以及穿着的目的使服饰的购买略显复杂，服饰的视觉效果和穿着效果往往由于面料的材质风格以及穿用者身材、肤色的不同而效果各异。所以消费者在购买时要通过手感
6、、触感和穿着效果来鉴别服装的质地、品质和穿用效果，这些是服饰购买决策过程的关键环节，也是服饰网络营销区别于其他产品的障碍。这也是消费者关于服饰网络营销先验性的要求。 3.3D 技术在消费行为过程再造应用中的可行性 VR 具有三个最基本特征：交互性（Interactivity） 、想象性（Imagination） 、沉浸感（Immersion） 。服饰的网络营销必须配合使用其它技术和很好的售后服务，尽可能让消费者在购买服饰前了解更多更真实的服饰信息，降低虚拟服饰营销与传统服饰营销在先验性这一需求特征中的差距。 利用 3D 技术构建虚拟购物场景，以三维的方式展示商品，通过 3D技术使顾客更贴切地感
7、受到服饰对人体的贴切程度；凭“模拟售货员”的形式，引导购物者到相应的柜架并协助其试穿，使顾客不但可以领略虚拟世界购物的神秘和便捷，还可以享受现实世界购物的踏实和满足。 四、基于 3D 技术的虚拟服饰营销解决方案 目前业界有两种设计思想：一种是输入人体身材数据，包括肩宽、腰围、臀宽、足踝的高度等 32 种资料，或在高矮、胖瘦等八项因素自主选择，电脑即可合成一个非常接近使用者身材的三度空间立体模特，还可以三百六十度旋转。典型代表是美国矽谷 Digibits 公司完成的网路虚拟试衣技术3D VR Webfitting。 另一种是把网上 3D 试衣系统设计成一个 Applet，采用 B/S 模式，用户
8、可以通过浏览器运行试衣系统。客户端在运行 Applet 的过程中，还可以不断从服务器端获取数据来控制图像变化，这样的实现方案很好的满足了虚拟试衣间的实际需求。 本文不讨论哪种设计思想更好，具体到不同的需求和硬件设施，可能要选择不同的方法去处理。本文以 Applet 为例，针对 eBay 的“一口价”模式提出改进的基于 3D 技术的虚拟服饰营销模式。如图 2 所示。 图 2 基于 3D 技术的虚拟服饰营销模式图 总体来讲，这是一个人机交互的过程，分为选衣试衣流程和买衣付款流程。 首先，购物者“逛”虚拟购物场景，选择虚拟服饰和虚拟模特，该过程主要是购物者的人工选择，而且很可能重复多次，如同现实生活
9、中逛商店一样，系统记录其所有行为相关参数，如模特种类、服饰型号和款式等到数据库中。 然后，系统根据先前录入的数据和数据库中的购物者的历史数据，进一步智能分析，自动提供其可能感兴趣的服饰并推荐更适合的虚拟模特。整个过程在系统后台操作，购物者看到的是 “试衣系统推荐服饰列表” 。随后购物者进入试衣间，根据系统的操作提示将已选的虚拟服饰穿戴到已选的虚拟模特上，全方位观察、拖拽，该过程由人工和系统共同完成。该试衣过程可能要重复多次，直至购物者满意为止。 最后，出价确认，支付货款得到服饰。 图 2 显示的消费行为过程更接近现实，而且有一个“试衣系统推荐服饰列表”的过程，该过程是对消费者先前的购物记录和当
10、前选择的虚拟服饰、虚拟模特分析后，建立在数据挖掘基础上智能地分析，从众多服饰中选出消费者可能感兴趣的服饰，从某种角度上讲，这是更高层次上模拟现实消费行为。 五、总结及展望 本文通过分析当前商务网站的服饰营销模式，以 eBay 和 QQ 秀为例，找出导致虚拟服饰交易成功率较低的重要原因缺少试衣过程以及试衣的僵硬化，随后提出基于 3D 技术的虚拟服饰营销模式，从消费者心理和实现技术两方面论证了其可行性和优势所在。随着虚拟现实技术的进一步完善、网络带宽的进一步发展、人们生活节奏的进一步加快，基于3D 技术的虚拟服饰营销，甚至虚拟的购物场景将是下一代电子商务的发展趋势。 对网上营销的技术和模式问题的研究，尤其是购物者心理行为的分析将有助于经营者确定其市场策略，在未来多种商业模式并存的形势下，真正了解消费者心理和行为的经商者无疑将在市场中具有巨大的竞争优势。
