1、论城市经济与邮政营销体系建设的关系【关键词】邮政论文城市化进程的日益加快，对邮政市场开发提出了新的挑战，邮政企业应该以科学发展观为指导，以营销体系建设为手段，以超前的思维，紧跟城市经济发展步伐，为邮政营销体系建设布局，积极推动邮政经济发展。 1 博弈的内容：提高城市邮政经济与营销体系的关联度 在博弈论中，广泛被应用的是“纳什均衡”概论。即在市场中，第一个完善的发展策略的竞争主体能赢取博弈的先机，而要赢取先机，就必须首先认清博弈的内容深入了解城市经济和邮政市场现状，制定更先进的战略。 1.1 好的营销体系能拓展城市邮政经济 近年来，长沙城市变化十分明显。商户和楼宇日益增多，政府事务持续增加，市民
2、消费水平也不断提高，这些都影响着长沙城市邮政经济的发展。邮政具有实物流、信息流、资金流三流合一的优势，在城市经济发展中，邮政可以提供多功能的信息联络服务。通过进一步拓宽服务领域，做好渠道建设，加大市场开发力度，为城市发展提供更加有力的支持。 1.2 城市邮政经济结构变化带动营销体系变化 城市邮政经济结构不断变化，促使邮政在已实施的战略计划中，不断增加新的应对措施，营销体系也要随之变化。当前城市邮政经济结构的重心已不再是函件、包裹等传统业务，商函、金融、保险等逐渐成为主要业务。为此，长沙邮政的营销体系也逐渐向商业化转型，合理利用政策，获取政府支持，赢得商家信任，不断适应城市邮政经济结构的变化，以
3、在博弈中赢得主动。 2 博弈的策略：“三通四进”扩大邮政市场的蓝海 邮政市场竞争，不能只会分“蛋糕” ，更要学会自己做“蛋糕” ，这正是新经济理论蓝海战略的基本内容。根据“蓝海战略”的基本思想，我们的视线要从竞争对手移向市场需求，跨越现有竞争内容，不断开辟新的市场。长沙邮政实行蓝海战略的主要内容，就是通过“融城计划” 、 “三通四进” 、 “商务邮秘”等营销举措，拓宽城市邮政营销渠道，发展城市邮政经济。 2.1“三通”：与政府、企业、群众需求相融合 政府、企业、群众是邮政经济涉及的三个重要主体。 “通政” 、 “通商”和“通民” ，是长沙邮政发展邮政经济的三项基本策略，与政府、企业、群众需求的
4、结合，丰富了长沙邮政服务的内涵与外延，拓宽了渠道和市场，开辟了邮政市场的蓝海。 2.1.1“通政”策略 该策略主要是派驻专人进入政府办公大楼，设立邮政服务中心，与政府各机关主动接洽，捕捉商机。如 2008 年 3 月，长沙邮政在市政府设立邮政服务点，设置高级客户经理 1 名，其主要职责是与长沙市政府办公室、宣传部门、组织部门协调关系，推介邮政业务。截至 11 月底，该派驻点成功开发了长沙市政府形象邮册 、 劳动法颁布一周年系列贺卡 、 长沙市委宣传部风光明信片等多项大型业务，累计实现收入近300 万元。同时，该派驻点还成功举办了政府答谢会、邮政日宣传会等多项活动，拉近了政府机关与邮政的距离。
5、2.1.2“通商”策略 该策略主要是走访中小企业，进入写字楼向中小企业上门推介邮政业务，直接和商业对接，获得经济效益。为了更加深入地开发商务市场，长沙邮政在大的物流商品集散地、专业大市场商务楼设立邮政服务点，实行项目经理派驻制，形成专业局项目主管、区县局项目经理开发的营销体系。 以信广分局与大润发超市的合作为例。2008 年，大润发超市开业在即，急需扩大影响力，信广分局借助邮政商函平台，积极推介邮政数据库商函业务，使大润发的促销海报传送到长沙千家万户，扩大了大润发的品牌知名度，实现收入 130 万元，并使此项目成为一项长效业务。2.1.3“通民”策略 该策略主要是大力开展便民服务，利用邮政的网
6、点与服务优势，构建邮政服务平台，为市民的衣食住行提供便利服务。长沙邮政计划至2008 年底建立 466 个电子化社区，同时通过业务兼并、优化组合、自然淘汰等方式对现有的电子化社区队伍逐年进行规划和调整，着重在高桥的八大区域建立电子化社区，成为邮政所有业务的代办点。为了挖掘更大的商机，长沙邮政正在开发“自邮一族”项目，该项目的服务人群主要为有车一族，这是从便民利民的角度出发，拓展邮政服务种类的一项新举措。 通过与政府、企业和群众需求的对接，邮政建立了新的有针对性的营销体系：一方面由政府颁布政策，提高邮政经济参与度；另一方面，借助民众和商户的需求，促进政府出台有利于长沙邮政的政策和措施。从而改变邮
7、政经济格局，使之朝着有利于长沙邮政营销的方向发展，并形成良性循环。 2.2“四进”：与商贸市场、写字楼、社区、校园相对接 与其他城市相比，长沙邮政经济有着特殊的一面，城市邮政经济比例远远高于农村。这一特殊性，让长沙邮政逐步将目标转向进商贸市场、进写字楼、进社区、进校园，这就是“四进”措施。 “四进”的主要目标是当前邮政市场急需开发的对象，尤其是写字楼和校园，更是邮政市场的蓝海。 “四进”工程，使长沙邮政对蓝海市场的开发突出了重点，同时实现了蓝海和已有红海市场的对接。 2.2.1 进商贸市场 首要决策就是经济决策，收缩指导价格，力争平衡成本与市场竞争的关系，让利不让市场。为最大限度地抢占商贸区市
8、场份额，长沙邮政着重打造了物流配送、金融结算和信息发布三个平台，逐步形成邮政商圈服务模式，全面提升了邮政综合服务能力。 目前，长沙邮政已成功将服务触角延伸到 5 个商圈的多个角落，2008 年 3-8 月，累计创收 150 万元，开辟了新的业务增长点。到 2009 年初，长沙邮政还将相继成立红星商圈、万家丽商圈、定王台商圈、南湖商圈 4 个市场服务中心。以高桥支局为例，作为长沙邮政的一块试验田。高桥支局成为市场开拓的先锋部队。支局内设“三所三部三段道” ， “三所”为现有的高桥邮政所、高桥市场邮政所和新搬迁的一个邮政所， “三部”为窗口营业部、同城物流配送部、营销部， “三段道”为包含投递职能
9、在内的三个业务揽收段道。在制度上，采取灵活高效的激励机制，在薪酬上实行提成薪酬制，采取“底薪+揽收提成”制，在保证员工最低收入的基础上多劳多得；在经营上，实行灵活的资费优惠政策，实行季节性打折优惠指导价格；在服务上，组建同城包裹配送专业队伍，分别成立包件处理班组和投递配送班组，收到了很好的服务效果。 2.2.2 进写字楼依照省邮政公司总经理提出的“靠山吃山，靠楼吃楼”的理念，长沙邮政将规格高、企业多、业务发展潜力大的写字楼作为重要的营销目标。向商务客户密集、用邮需求量大的写字楼派驻客户经理，为写字楼内的企业、个人提供邮件直投到户和上门收寄等服务。为使进驻写字楼的市场策略更加具有整体性，长沙邮政
10、还开发了“商务邮秘”等子品牌业务，服务内容包括邮递服务、客户服务与拓展、品牌形象推广、缴费一站通四大板块，使邮政的品牌更有形象性和推广性。 2.2.3 进社区 在大型住宅小区，设立邮政综合服务站，最大限度地为社区居民提供便利。提升电子化社区服务功能。为社区提供全方位的服务。使社区居民在家门口就能轻松地办理邮政业务、缴纳各类费用。 电子化社区是长沙邮政进社区的新方法。2008 年，长沙市电子化社区队伍扩大到 432 个，形成便民体系，开办收寄信件、包裹和订阅报刊等基本邮政服务，开发了代缴电话费、手机费等公共事业性收费，代购飞机票、火车票等多项新业务。目前，长沙市区五区局已建成的 191 个电子化
11、社区，月均代放号 2091 余户，月均代收费 2810 余万元，业务量是 68 个白有网点的 11 倍；四县局也已建成电子化社区 241 个，电子化社区代放号占县局总放号量的 80以上，代收话费占 70以上。 2.2.4 进校园 针对以前校园邮政市场业务单一、服务有限等不足，长沙邮政 2008年重新整合资源，采取市场部统一规划，区(县)整体部署，网点、支局全力执行，客户经理优质服务的整合营销模式，使校园市场开发更具整体性和系统性。如在 2008 年校园市场开发中，长沙邮政先由市场部对校园市场包裹需求进行调研，并制定统一的营销方案，在 15 个校园内增加校办网点或流动服务点，并组织近 300 名
12、干部职工深入 30 余所大中专院校，设立上百个流动服务收寄点。与 2007 年相比，招生商函完成省局计划的 170，邮政绿卡发放数量达 2 万余张。 2.2.5“四进”工程 通过对原有邮政市场重新进行定位、叠加和渗透，达到了扩大邮政服务领域的目的。 “四进”工程顺利进行的前提是营销体系的改进，长沙邮政针对不同的市场提供不同的服务，对商贸市场、写字楼、社区、校园等不同板块，有针对性地、重点突出地进行体系调整，以适应不同的人群；合理地细分市场，科学地对目标市场进行选择和定位，从而整合资源，突出重点，在千变万化的市场中动态地升级邮政营销体系。 3 博弈的核心：“核心营销”达成邮政市场的多赢 同时面对
13、多种市场机遇时，必须要理清头绪、把握重点，这就是“核心营销”的思想。 “核心营销”是发展城市邮政经济的关键。 3.1 大客户营销体系建设带来新的出路 在城市邮政经济发展中，大客户营销与管理工作处于邮政营销体系的最上层，是城市邮政营销体系的重中之重。长沙邮政的“核心营销” ，首先从大客户市场的持续开发开始，将大客户营销开发为城市邮政经济新的增长点。 大客户营销体系以区域文化为突破口。抓住长沙成为我国首批“两型化社会”试点城市的契机，对大客户实行精细化管理，实施优质服务营销，建设好 VIP 客户俱乐部。同时，对大客户实施数据库营销，组建大客户核心资源。利用名址数据库，发挥创意，逐步推进数据库营销，
14、做大做强各项业务。并且在“三通四进”的基础上，做好中小企业的服务工作，提高中小企业基础信息质量，丰富名址库信息。数据库营销既丰富了邮政自身的网络和数据，也为大客户提供了更多的个性化服务。 通过大客户营销，2008 年上半年长沙邮政实现大客户业务收入4119.47 万元，占全局收入(不含储蓄、汇兑、通信代理、发行收入)的51.90。 3.2 项目营销体乐建设带来新的发展 对邮政而言，每一笔业务，无论大小，都是一个项目。邮政一直拥有良好的品牌基础，函件、包裹等拥有良好的知名度。但在如何做大做好项目营销方面，邮政部门长期受现实的束缚。作为“核心营销”的主要方式，项目营销的主要落脚点在于开发新的城市邮
15、政经济增长点，在项目营销中，与客户共同受益。 长沙邮政的项目营销有六大重点内容：总部经济、行业经济、假日经济、会展经济、商务经济、校园经济。围绕这六大经济增长点做强项目营销，推进城市邮政经济开发。长沙邮政以现有的根本性业务和支柱性业务项目为主体，以已形成的大客户为项目营销的主要对象，以已完善的函件业务和储汇业务的营销体系为重点，实现项目效益最大化。此外，充分整合邮政数据库、物流、报刊、金融服务等内部资源，将策划中心打造成长沙邮政的产品研发中心，提高项目营销的成功率。这样的营销手法，不仅使客户不断增多，更为双方创造了收益，达到城市邮政经济发展和营销体系建设的完美结合。 例如，在 2008 年湖南
16、冰冻雪灾发生后，宁乡县邮政局积极与长沙电力局联系，开发了“电力系统抗冰救灾”明信片，明信片见证了电力系统不畏冰雪、艰苦奋战的工作作风，获得了良好评价。3.3 创意产业开发带来新的机遇 创意产业是建立在创新基础之上的生产活动的集合。就像“科技产业化”指的是把科技成果转化为企业效益一样，创意产业化就是把创意转化为企业生产力，在城市邮政经济市场，针对客户不同需求，开展创意营销，例如函件的账单明信片、包件的家乡土特产包裹、通信代理“自邮一族”等项目，都是依靠创意推动业务发展。同时，创意产业内容是非常广泛的，不仅包括产品和服务的创意，而且包括战略、营销、管理、体制、机制、信息等各个方面的创意，创意产业化
17、是发展城市邮政经济的助推器。 在 2008 年贺卡营销中，长沙邮政率先开发“登机牌”贺卡，营销人员发现黄花机场正在使用的自制登机牌封套中，有一个广告面与邮政普通明信片很相似。这一发现让长沙邮政看到了商机：建议对方使用邮政明信片制作登机牌，专门赠予每一位从长沙黄花国际机场乘机离开的旅客，这样不但可以为所有旅客送上平安的祝福，充分体现机场的人性化服务，还能使封套上面的广告广为流传。 4 博弈的关键：“狼群战略”提高营销队伍战斗力 无论外面环境如何，博弈最终还是要靠自身。自身的协调发展，让博弈成为一种无限的可持续发展循环。在动物世界里，由于狼群的团结合作、协同作战，即使面对强大的野牛群，它们也能成为
18、胜利者。营销中将这种现象称为“狼群战略” 。就邮政企业而言，要想在激烈的竞争中求得生存和发展，没有超水平的营销团队是不行的，营销团队是营销体系建设的内部基础。 4.1 抓好队伍建设 “狼群战略” ，首先是要有骨干队伍。长沙邮政采取各种方式建立和完善营销人才管理和评价体系。打造了 5 支骨干队伍，使得营销体系更能接近城市邮政经济发展的脉络，最大程度地拓展市场。 在 2008 年贺卡营销工作中，长沙邮政打造了一支集中层干部、职业经理人、投递员、策划设计于一体的综合队伍。2008 年长沙邮政贺卡营销战役中，组建了由各中层干部带队的 60 支营销团队，全员并进，发挥各自潜能，深入长沙各个目标客户，推介邮政贺卡业务，实现了贺卡业务新的飞跃。 4.1.1 职业经理人队伍 长沙邮政 2008 年提出了“三个提高” ，计划至 2010 年，年薪 10 万以上的职业客户经理达到 40 人以上。首先是提高地位，建立优秀职业经理人优先晋升机制，如长沙邮政多名首席客户经理均晋级为副科级营销管理人员；其次是提高收入，根据实际情况，将工资分配向营销人员倾
