1、论移动网络下的营销模式移动互联网概念移动互联网,就是将移动通信和互联网结合起来,用移动通信的方式实现互联网访问及业务实现。从技术层面上讲它是以宽带 IP 为技术核心,可以同时提供语音、数据、多媒体等业务的开放式基础电信网络。从终端的定义上讲它是用户使用的上网本、笔记本电脑、智能手机等移动终端,通过移动网络获取移动通信网络服务和互联网服务。移动互联网的特点及发展趋势移动互联网兼具 PC 强大的计算功能、互联网强大的连通功能、无线通讯强大的移动功能。它不再受时间地点对信息传播的限制,实现了传播的随时性、随地性。人们可以利用一切碎片时间传播信息,与需要在固定地点接收信息的其他媒体相比,其信息发布与信
2、息接收的时间非常短,基本做到即时发布、即时接收,不仅可以实时获得信息,同时也可以实时向别人传递信息。随着智能手机的加速普及,移动终端和手机操作系统的激烈竞争,带动互联网产业走向从桌面互联到移动互联的变革。据互联网数据中心的数据,在 2013 年手机网民将会超越 PC 网民,手机网民的规模将会达到7.21 亿,将会超过互联网网民的 7.16 亿。新浪预计,未来移动终端的规模将是 PC 互联网终端规模的 10 倍。正是基于对移动互联网前景的看好,传统门户网站如新浪、网易等纷纷凭借其热门产品布局移动互联网。新浪凭借新浪微博强势进军移动互联网;网易全产品线谨慎布局,将其优质 PC资源平移至移动互联网领
3、域。广告模式当今用户接触信息的方式已经改变,以用户为核心的营销方式势必要随之而变,移动互联广告也正在成为企业营销中的重要选择。据美国市场研究公司 eMarketer 测算,到 2012年,移动显示广告开支将超越目前的市场领头羊短信广告,成为全美开支最大的移动广告类型。在全球市场上,移动广告市场规模已达到 27 亿美元,预计 2015 年这个市场会增至 240 亿美元的规模,接近 9 倍的增长空间。1、APP 广告。APP 广告具有精准性、互动性、位置化、强用户粘性等特点,它能够为企业提供更具个性化、到达率的广告服务。有研究显示,新型智能手机的应用在用户手机使用总时间中的占比最大,达到 47%,
4、而单从下载量方面衡量,中国已经成为苹果应用服务 AppStore 的全球第二大消费市场,仅次于美国,平均每一个用户在手机上已经超过 20 款的应用程序。因此,很多品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地转向移动媒体,以实现他们的营销和广告目标。在移动应用的广告中,品牌可以通过体验的创意,让消费者愿意点击它们,甚至它还能帮助消费者解决购买的困惑。比如,对于不少女性白领而言,对 O.P.I.指甲油品牌可谓并不陌生甚至倾心有加,但却常常因为不知道选择什么颜色的指甲油适合自己而苦恼,又没有时间或无法亲自去各大卖场逐瓶体验。聪明而细心的O.P.I.洞察了目标客户群的这一困惑,随后正式推出针对
5、其产品消费体验的互动式移动广告。在此广告中,用户可方便地通过手机任意调整手机广告里“手模”的肤色,寻找到与自己肤色最接近的“模板”,然后即可通过广告里提供的色盘或者指甲油的编号来选择不同颜色的指甲油,直至达到自己最满意的搭配效果。此广告一经推出,O.P.I.品牌好感度急速攀升,同时也树立了在目标受众群体心目中的品牌领先形象。2、移动搜索广告。在谷歌的“手机和智能手机的使用”的研究中显示,搜索引擎网站是移动用户访问最多的网站,大约有 77%的智能手机用户会访问这类网站,社交网络、零售商网站和视频分享网站紧随其后。因此对于企业而言,过去在 PC 时代关注的是 PC 上的互联网搜索引擎是否可以找到你
6、的品牌,如今却需要关注移动搜索上你的表现了,企业需要建立面向移动互联网的营销,确保你的网站可以通过移动搜索被用户发现,如果你的排名并没有在搜索结果第一页显示,那么你也许需要购买移动搜索广告,甚至当移动搜索者看过你的广告或产品列表后,要确保他们便于采取行动,你可以在搜索广告中提供电话号码、在主页中为用户提供一个可以发送给朋友的链接、提供可以到最近店面的地图或者短码当用户输入后可以获得更多信息。营销策略移动互联网时代给企业在营销创意上提供了无限想象空间。随着越来越多的 APP 开发与推广应用,让人们主动使用并卷入到营销的互动中来。企业可以利用诸如位置服务、手机支付、虚拟购物等多种形式进行营销活动。
7、例如:美国的品客薯片为了迎接一年一度的夏季音乐节,制作了一款应用于智能手机的 APP,来推销自己的薯片,这个 APP 软件可以发出 15 种不同乐器的声音,你可以从网站下载这个 APP,并组织一支自己的乐队三五个人即可,所有的旋律取决于你如何使用这个APP,如果你买了几包品客的薯片,这个 APP 可以让你通过扫描包装上的条形码,来得到新的性能和更酷的徽章,让你的虚拟乐队不断升级,所有这些你还可以通过 FaceBook 分享给好友。位置服务传统的电脑是固定的,即使是笔记本电脑也很少在移动过程中应用,人们想通过电脑获取信息时其位置是比较固定的。但是移动互联网时代,消费者可以随时随地的获取各种信息,
8、所以LBS(LocationBasedService)即基于用户当时位置的服务成为新的营销模式,过去几年里,随着 Foursquare、Mytown、Loopt 和 Gowalla 等提供位置服务的网站崛起,以及 Google 推出的 Lattitude 这种具有位置服务的功能,LBS 开始走入大众视野。因为地理位置信息的加入,在一个移动的世界中,人与智能终端其实已经融为一体,也即是人与信息融为一体、共同成为移动网络上的一个节点,这就对社会既有架构带来了变革,且每个节点之间更容易形成精准快捷的信息交互,更好更便捷的满足人们的信息需求。例如:伦敦博物馆推出了一个创意,让用户可以在马路上就能够看到
9、历史,你只要通过 GPS 定位加上电子罗盘确认方向,用户可以马上看到当前位置几十年前的样子。通过将老照片与实际位置进行匹配,大家可以身临其境的看到历史的图像。寓教于乐的同时让大家学会关注历史,关注博物馆。今天人们正在越来越习惯于分享自己的位置,所以把位置服务加入到各种营销形式中去可以产生非常好的商业效果。(1)LBS+生活信息服务让信息获取更方便快捷生活信息服务一般都有一定的区域性(同城、同区、同地点),传统的生活服务网站的信息架构为:信息类别同城同区同地点生活信息。生活服务与LBS 结合可以打破传统的信息结构,自动识别地理位置,完全按地点展示信息即可。让用户获取信息更简单,更容易锁定目标。比
10、如:你到某地去看房,当你到达此地时觉得还不错,于是打开预先安装在你手机上房屋中介提供的信息服务软件,通过手机定位功能,马上房屋中介就知道你所在的区域,并把附近有出租或者出售的房子全部列在你的手机上,包括价格,面积等,还有照片。这对于用户非常方便的,不需要在家里才能看到信息。(2)LBS+点评模式建立口碑改善服务人们去商家消费时,可以对其服务进行实时点评,并通过建立好、中和差等级或者评分制度,让其他人能更简单的理解商家服务的好坏。建立热点图,在地图上直观显示不同评价的程度,比如红色越深表示好评最多,黑色越深表示差评越多。这种评价的最大好处是及时性,人们对一件事是有一定热度的,这热度随时间变长热度
11、逐渐下降,慢慢失去兴趣。通过手机发点评可以保持这种新鲜度,立即表达出对商家服务看法。这种基于 LBS 的实时评价也可以给徘徊在周围的人以消费参考。看看哪些值得去消费,哪些不值得。这种点评模式可以鞭策商家不断的提高服务质量,建立良好口碑,满足消费者需求。(3)LBS+优惠券模式驱动消费此模式可以直接驱动移动中的消费者消费行为。使用者通过签到或把此信息推荐给好友等方式可获得优惠券的使用权,到商家处消费时,只要展示给商家已获得的消费券就可以得到优惠服务。例如:着名的信用卡品牌 Visa 正在利用其全球网络向消费者实时推送优惠券,Visa 和着名零售商 Gap 合作,注册这个项目的 Gap 购物者,在通过 Visa 卡购物后,就可以获得推送到手机的优惠券。(4)LBS+酒店预定现在的酒店基本上采取的还是老一套的管理方式,接受预订或等客上门。但消费者却不知道酒店目前的情况,比如有没有房间,房间的价格是多少,有没有优惠,周边情况如何等。如果采用 LBS 营销模式,消费者只要打开 LBS 就可实时看到酒店是否有剩余房间,价格是多少,还能看到附近的配套设施等。从而给消费者最直观最方便的选。
