1、浅谈公益广告的创作摘要：公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任：宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造一个良好的社会气氛和声势。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。 关键词：公益；平面广告；主题；共鸣 一、 公益广告的主要作用及分类 （一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。（二）公益广告从广告发布者来分，可分为三种：1、发
2、布的媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。发布的媒体大到国家电视台中央电视台，小到地方的报纸杂志，常发布此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。2、社会专门机构发布的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产” 、 “儿童有受教育权利” 、 “不要歧视艾滋病人” 、 “保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与发布者的职能有关。3、企业单位发布制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。 从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。 （三）从题
3、材上分，可分为政治政策类，如建国 50 周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一” 、 “教师节” 、 “植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。 二、公益广告的创作过程 （一）主题的来源 公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。 “艺术来源于生活
4、” ，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。（二）撰写文案 广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。 俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。 （三）制作 公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图
5、、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。 三、公益广告创作应注意的几点 （一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达 首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。 有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上”
6、严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。 公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿*” ，或是“爱护*，人人有责” ，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配
7、以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。 (二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示 广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。 “感人心者，莫先乎情” ，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。 倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008 年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。 公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，
8、效果立竿见影，使警示教化效果倍增。 第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇 ，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。 （三）图形是画面创意的主体 图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒
9、面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。 （四）强调后果，适度恐怖 事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你” ，直指诉求对象，才能一矢中的。 公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。 总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。 参考文献： 1公益广告的奥秘. 张明新. 广东经济出版社； 2当代广告学M . 美威廉阿伦斯 William F .Arens 着 丁俊杰 程坪 等译 人民邮电出版社。
