1、浅谈基于价值管理的动漫产业发展【摘要】动漫产业作为 21 世纪中国最具发展潜能的新兴产业之一，对社会经济文化的发展有着巨大的渗透作用。文章从价值管理的角度出发，对我国动漫产业的盈利性问题进行研究，找出了其价值驱动的关键因素，并在此基础上构建了以智力资本为核心要素的动漫产业价值链，明确了动漫产业价值增值的重点，期望为有关部门和企业制定相应政策及措施提供借鉴，更好地促进我国动漫产业的发展。 【关键词】 动漫产业； 价值管理； 智力资本； 价值链 一、引言 随着知识经济的兴起，创意产业作为一种以智力和知识为核心要素的新兴产业，在许多国家和地区受到热捧，而动漫产业作为创意产业的典型代表也成为政府、企业
2、和学者关注的焦点。但我国动漫企业普遍存在生产规模小、集约化程度低，产业链发展不完善等问题，丧失了大量的发展机会。因此，如何做大做强我国的动漫产业不仅是政府需要考虑的问题，也应该是广大研究者需要关注的课题。 二、动漫产业价值内涵 在马克思政治经济学中，价值被认为是凝结在商品中无差别的人类劳动；而在经济学的观点中，价值与效用一词几乎等同。我国学者厉无畏从消费者角度出发，将价值定义为“消费者对商品效用满足其需要的评价” ，并进一步将其分为功能价值和观念价值两种类型。本文借鉴厉无畏先生的观点，将动漫产业的价值内涵分为动漫产业的功能价值和动漫产业的观念价值。 （一）动漫产业的功能价值 功能价值是指消费者
3、为满足自己的基本需求，愿意给商品物理属性所支付的价格部分。而动漫产业的功能价值主要是指满足消费者对动漫这种大众文化和通俗艺术的需要，在潜移默化中扩展消费者的思维和创造力，缓解人们压力的效用价值。如动画片海尔兄弟揭示了世界各地的许多自然之谜，它的功能价值就在于娱乐、教育，满足儿童对科普文化知识的需求。 （二）动漫产业的观念价值 观念价值是指消费者在购买商品时，因商品的设计、文化内涵以及给消费者个人的主观好感等方面的差异而愿意多支付的部分。随着经济水平的不断提高，经营者们越来越意识到商品观念价值的重要性，尤其是在商品的功能价值和质量水平差距越来越小的情况下，具有高创意性和文化价值认同的商品，其蕴含
4、的经济附加值明显要高。动漫产业是以智力为核心要素，以动画、漫画为表现形式，涵盖一系列相关衍生产品生产和销售的产业。加强对动漫产品的文化内涵、情节设计、视觉冲击等内在观念价值属性的提升，对我国动漫产业的发展壮大具有深远的意义。 三、动漫产业价值驱动因素 动漫产业价值是产业发展过程中各种主次要相关因素共同驱动的结果，而价值驱动因素则是实现动漫产业价值提升的关键变量因素。通过对国内外动漫产业价值研究的总结和分析，认为动漫产业价值驱动的主要因素有智力资本、文化资源和产业政策三种。 （一）智力资本驱动 智力资本是以智力和知识为主体的无形资产，它主要包括人力资本、组织资本和关系资本三种类型。在动漫产业中，
5、动漫内容的原创性关系到动漫企业的生存和发展，而原创性的产生却取决于动漫人才智力和知识的运用，因此动漫企业的人力资本存量越多，企业的创新能力相对也就越强，推动企业价值提升的优势也就越明显。此外，组织资本和关系资本对动漫企业的发展也具有重要的影响作用，如组织资本中的企业制度、关系资本的品牌优势等。一旦企业将这些独特资源建立并掌握，将会从根本上持续推动企业价值的增长，继而促进整个动漫产业的发展。这是因为在动漫企业已经建立起来的组织制度和品牌优势的基础上，以企业智力资本创造的持续竞争优势，其后续成本是非常低的，一旦进行大规模的复制使用，其成本更是微乎其微，因此以智力资本为核心获得的企业竞争优势，对动漫
6、产业价值的驱动作用是显而易见的。 以动漫产业中的巨头迪士尼集团为例，仅它的运作模式和品牌资本就为它创造了巨大的经济收益。首先，迪士尼集团推出创作的动画作品，通过全球票房、影片拷贝等手段收回制作成本；然后，在迪士尼乐园里增添新的动漫人物形象，吸引世界各地的游客前来观光游玩；最后，将动漫产品形象品牌进行授权开发，获取高衍生附加值。迪士尼这种独特的盈利模式被称为“轮次收入”模式，将创作的产品通过不同的渠道进行多次开发，最大限度地获取了产品的经济效益，增加了企业的整体价值。这种商业模式和品牌资本作为迪士尼集团智力资本的重要组成部分，难以被竞争对手模仿和窃取，为企业价值的保值增值提供了保证。 （二）文化
7、资源驱动 动漫产业作为文化产业的组成部分之一，需要有丰富的文化资源为载体来进行动漫内容的创作与开发。尤其是具有民族特色的文化资源，创作得当，不仅可以形成民族价值的品牌形象，引发本民族受众群体的精神共鸣，获得巨大的经济利益，而且可以很好地弘扬本民族文化，促进国家软实力的增强。实际上，我国历史文化悠久，可供动漫企业创作的文化资源丰富，国外许多成功的动漫作品题材都来源于我国文化，如美国梦工厂的动漫作品功夫熊猫 、日本的动漫游戏三国志等，然而我国动漫企业却没能很好地利用这些优秀文化资源来进行内容创意，导致行业盈利水平不强，整体价值不高。因此，只有充分吸收国内外的优秀文化资源，牢牢抓住剧本编写、动漫形象
8、设计等高附加值的原创性生产环节，才能制作出有自主知识产权的作品，获取动漫产品的最大经济效益，引领动漫产业整体实力的增强。 （三）产业政策驱动 任何新兴产业除了自身具有极强的生命力和发展前景外，都离不开国家产业政策的扶持。纵观美国、日本、韩国等动漫强国的发展历程，国家给予的政策倾斜都在其动漫产业发展过程中起到了重要的推动作用。以后起之秀韩国为例，除了一般的税收优惠、资金支持外，韩国政府还将动漫产业列入振兴韩国经济的七件大事之一来发展；反观我国，虽然也比较重视动漫产业的发展，但还没把它上升到国家战略的高度来对待。实际上，大力发展动漫产业不仅是为了振兴本国的动漫行业，更重要的是在文化上维护国家安全，
9、保证本民族文化的传承，这是我国政府和动漫产业等文化产业的历史使命。因此，加强动漫产业支持政策的力度，从外部环境层面上给予动漫产业价值增长的驱动力，是我国政府应努力的方向。尤其是关于知识产权保护制度的政策，应是政府产业政策扶持的重点。动漫产业从根本上说是智力密集型行业，知识产权是其智力成果的产成品，更是动漫企业最重要的无形资产，它可以给企业带来巨大的经济利益。加强知识产权保护制度的建设，有利于促进动漫产业的良性发展，保证产业价值的提升。 四、动漫产业的价值链构建 动漫产业价值驱动因素对动漫产业价值的提升具有至关重要的作用，但如何将这种作用最大限度地激发出来，是摆在广大研究者面前的一个难题。长期以
10、来，我国动漫企业一直充当国外动漫集团的外包基地，获取制造环节中的微薄利润，而附加值较高的创意设计和品牌营销环节却被国外动漫企业所掌握，致使我国动漫企业原创品牌缺失，盈利困难，整体产业价值得不到根本提升。本文拟构建以智力资本为核心，以创意设计和衍生产品开发为重点，以动漫制作、营销传播为支撑的完整动漫产业价值链（如图 1 所示） ，最大限度地激发动漫产业的价值驱动因素，为相关部门和企业提供政策启示及借鉴，以促进我国动漫产业持续、快速地发展。（一）创意设计阶段 创意设计是动漫产业链的源头，也是动漫企业附加值最高的环节。只有原创产品成功了，后续的衍生产品开发才能获得高利润，整个动漫产业价值链才能良性循
11、环发展下去。动漫企业应充分利用本企业的人力资本存量，协调好组织资本的运用，激发企业员工的智力和知识创意，从而调动员工参与原创内容设计的热情和活力，保证企业动漫内容创作的质量和效率，抢占动漫价值链附加值的高端，实现企业价值的最大化。（二）动漫制作阶段 动漫制作主要是将企业设计出来的创意转化为动漫产品的过程，它是动漫产业价值链中附加值较低的部分，因此实力强的动漫企业可以将这部分业务外包给企业的关联方，通过这种合作关系建立企业自身的关系资本，有利于控制动漫制作的质量和成本，形成企业重要的战略资源，为企业带来长期性的利益和竞争优势。 （三）营销传播阶段 在市场经济化的浪潮下， “酒香也怕巷子深” ，营
12、销传播效果的好坏直接关系到动漫企业成本回收的速度和利润水平的高低。好的营销传播效果是需要企业人力资本和关系资本的运用来实现的，如人力资本中的营销人才、宣传人才，与传媒商的合作关系等，都直接影响营销传播的效果。只有动漫作品在宣传造势上获得成功，带动下游衍生产品的热卖，动漫企业才能最大限度地获取高利润，进而刺激企业积极开发新的动漫作品，形成投入产出获利再投入的良性循环模式，保证动漫产业价值链的和谐发展。 （四）品牌建设及衍生产品开发阶段 动漫作品在市场上得到热播后，紧接着就该进行动漫形象的品牌建设。在动漫产业中，成功的动漫形象是企业最有价值的品牌资源和关系资本。动漫企业应充分利用观众对动漫形象的喜
13、爱热度，组织创意人才开发设计各种品牌的衍生产品，深入挖掘其潜在商业价值。另外，将动漫形象以品牌授权、特许专卖等形式进行价值延伸，不仅可以赚取高额衍生利润，而且通过这种经营模式还可为企业积累大量的关系资本，为企业的长久发展提供持续竞争力。在这方面的典型例子莫过于迪士尼公司打造的米老鼠形象，经过品牌授权和特许经营方式，米老鼠摇身一变成为“金老鼠” ，为迪士尼公司带来了源源不断的财富和关系资本。 五、总结 价值管理是动漫产业发展壮大的有效手段和控制制度，而智力资本作为知识密集型行业最重要的战略资源，早已超越传统的物质资本和金融资本，成为企业价值管理的核心。因此，应构建以智力资本为核心的动漫产业价值链，促使企业优化资源配置，积极向产业价值链高利润区转移，从根本上实现我国动漫产业的整体升级和快速发展。 【】 1 厉无畏.创意产业导论M.上海：学林出版社，2006. 2 张彦.动漫产业的创意价值链研究D.厦门：厦门大学，2009. 3 张涛，楚小庆.关于南京动漫产业价值链构造的几点思考J.艺术百家，2009（8）：16-18. 4 李一峰.新兴动漫企业如何突破产业链缺失的困境J.中国广播电视学刊，2006（3）：36-37. 5 杜义飞，李仕明.产业价值链：价值战略的创新形式J.科学学研究，2004（5）：35-37.
