1、浅谈旅游广告传播形式和策划对象论文关键词:旅游广告 传播媒介 策划对象 论文摘要:在信息经济时代，旅游企业间的竞争将不再仅仅是资源、信息的竞争，并且还是“注意力”的竞争，而旅游广告无疑将是一种有效的竞争手段。传播旅游信息是旅游广告最基本的功能。本文浅谈旅游广告传播形式和策划对象，进一步了解旅游广告。 广告(Advertising)从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文 Adventure，有“大喊大叫” 、 “注意” 、 “诱导”之意。 旅游广告是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。目的
2、是形象化与广告氛围的文化性相结合，侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造，为了有效地塑造形象，广告作品中所营造的文化氛围越来越浓，公众的文化生活、文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。 旅游广告作为促销手段的广告，是指由明确的广告主以付费的形式，通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。 一、旅游广告的传播媒介 1.杂志广告。 杂志广告在设计、制作、印刷和发布商，非常讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，是全船旅游企业形象和旅游产品形象的媒介，如中国旅游 、 民间文化旅游 、 黄山旅游杂志 、 时尚旅游等，杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起
3、来，形象的再现旅游产品的概貌。 2.网络广告。 网络是 21 世界人们生活中不可缺少的东西，网络广告具有传播模式即时互动、双向沟通、覆盖面广，受众率高， “一对一”交流，如湘西凤凰网就在网络上推出了各种各样的活动、景点介绍、旅游知识等一系列栏目，提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效的满足不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。随着网络信息平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为旅游广告发布的最佳媒介。 3.电视广告。 电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有广泛的覆盖氛围，通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间形成情节性的片段，具有较强的感染力和视觉冲击，更
4、容易被人记住，是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安” 、 “人间天堂，山东烟台” 、 “梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。 4.报纸广告。 报纸广告的读者群稳定，主要受众人是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。 5.其它传播媒介。 除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外，还有传单、手册、户外广告、旅游地图，旅游企业的公共关系活动、企业现
5、场活动，以及旅游企业发布的其他隐形广告等，但有些传播媒介并未得到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息媒介，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图，这种传播形式重视不足，对其价值仍然未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图发布旅游广告，将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。 二、旅游广告策划对象 1.旅游地形象。 形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上做过宣传中国的旅游广告，如果将中国秀美的景色和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告，这将在美国游客心中产生“先发效应” 。做广告就要选择像 CNN 那样的有限
6、电视网，该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广，全美180。万家庭收看 CNN 电视节目，一旦做中国旅游的宣传广告，就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了，开始欢迎美国人去休闲旅游” 。此外，还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛(如 2008 年北京奥运会)的城市做多种形式的城市旅游形象广告。 杭州是一个旅游地形象广告做的比较成功的案例。杭州的秀丽风景、深厚的城市文化底蕴，使其城市形象广告做到了五“化”:广告形式多样化;一切可能的形式都应该尝试，并尽可能的采用高科技手段展示广告内容。广告的途径多元化;巧妙的广告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。广告风格
7、的地方化，广告要力争白哦先城市个性，彰显城市特征，强化“休闲”的主题，避免平庸。广告内容人性化，任何广告切记政治化、口号化，应着力体现对旅游的亲切友好。广告语言国际化，要为各国游客提供温馨而又方便的旅游环境。其他各城市也可以借鉴杭州五“化” ，为自己城市的旅游地做形象广告，对提高城市知名度有很大的帮助。 2.企业形象。 旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱、等多个部门、多种服务的活动，旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开，正是因为旅游的综合性，往往会发生由个别旅游企业形象而给旅游地形象带来正或者负的光环效应。 要成为国际化的休闲旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段时间里为
8、他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此，引进全球顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业，有助于提高城市的品味和档次，体现现代开放和休闲的风格，并借此提高知名度。 3.旅游商品。 旅游商品是旅游者从目的地中唯一可购买、带走的一种有形的东西，能反映和帮助旅游者记住旅游地的形象。因此，旅游商品尤其是纪念品是旅游地形象之体现、延伸和传播的一种很好的载体，发展当地独具特色的旅游商品，就是建立和传播当地形象的过程，并且，这些旅游商品的地方性越浓厚、越独特，形象的传播力也越大。如杭州的传统商品:丝、茶、伞、扇及各种工艺品极具地方特色，遵循“人无我有，人有我优，人优我新”的原则，开发具有长沙本土特
9、色文化内涵的旅游商品，如爱晚亭、岳麓山、白沙古井等系列旅游纪念商品。对于有条件成为龙头的旅游产品，如湘绣，政府应给予培育和扶持的政策，并加大宣传力度，使其快速成长，形成系列和拳头，占领全国乃至世界市场，为了便于传播，应开展旅游纪念品开发研讨会，引导旅游者消费。同时，旅游商品的开发与经营应该分档次，以满足不同消费能力和品位要求的游客。 总而言之，当前我国旅游市场蓬勃发展的事态下，根据旅游产业发展形式和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的传播形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。同时多元化、立体化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验，同时，为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
