1、浅谈消费者理性决策对节能住宅推广的影响分析论文关键词：消费者 节能省地型住宅 影响 论文摘要：为了探究影响节能住宅推广的原因，本文运用层次分析法从消费者购买决策的角度进行分析，发现节能住宅的价格和时节能环保内涵的了解是影响消费者购买节能住宅的最主要影响因素。因此，要将节能住宅推向市场，关键是要降低节能住宅的造价，并且要让购房者深入了解节能住宅带来的好处。 1 引言 近年来，我国的房地产业一直处于快速发展阶段，已经成为国民经济的重要增长点，其中住宅产业对我国经济保持持续增长起到了举足轻重的作用。随着环境污染日益严重、能源供给日趋紧张，2004 年的中央经济工作会议上明确提出了要大力发展节能省地型
2、住宅。这也是在城乡建设工作中落实科学发展观、实现住宅建设可持续发展的具体要求。 尽管与普通住宅相比，节能住宅有着无可比拟的优势，而且还有政府的大力提倡、专家和舆论的高声呼吁，然而节能住宅的推广最重要的是必须得到消费者的认可。本文将从消费者理性决策过程的分析入手，在影响消费者购房行为的诸多因素中，找出造成节能住宅建设推进缓慢的关键所在，并提出相应的对策。 2 节能省地型住宅的内涵及住宅业的发展现状 “节能省地型住宅”这一概念是我国从基本国情考虑，从人与自然和谐发展、节约能源、有效利用资源和保护环境角度出发所提出的，其核心是节能、节地、节水、节材与环境保护，注重以人为本，强调可持续发展。从这个意义
3、上讲节能省地型住宅与目前提倡的绿色建筑、生态建筑、可持续建筑的基本内涵是相通的。 住宅产业在整个国民经济中所占的地位十分显著。在我国的房地产开发投资中，住宅投资占了总投资的绝大部分。资料显示，2006 年前五个月住宅的投资额达 3892.28 亿元，占房地产开发投资额的 68.8%。住宅产业对资源的占用、能源的消耗、环境的负荷是相当大的。据统计，城市用地的 30%用于住宅建设;住宅能耗占全国总能耗的 20%左右;城市水资源的 32%在住宅中消耗;住宅建设耗用的钢材占全国用钢的 20%;水泥用量占全国总用量的 17.6%。 现阶段我国节能住宅建设的总体情况并不理想。我国现有城乡住宅建筑总量约 3
4、30 亿平方米，而节能型住宅不足 2%。这些现有住宅还在无节制地消耗着大量的能源，比发达国家建筑能耗高 23 倍，这势必进一步加剧我国能源紧缺的矛盾。 从目前形势来看，一方面住宅建设的任务还很繁重，另一方面又面临着越来越严峻的资源、环境、生态压力，继续沿用传统的方式进行住宅建设，各个方面都将难以承受。为了推进节能降耗重点项目建设，促进土地集约利用，鼓励发展节能降耗产品和节能省地型建筑，建设部与国家质检总局在 2006 年上半年联合发布了(住宅建筑规范 、(住宅性能评定技术标准和绿色建筑评价标准三部国家标准，这将有利于进一步提高我国住宅和公共建筑品质。 3 理性消费决策对节能住宅推广的影响分析
5、尽管节能住宅呼声渐高，但一个现实的情况是，节能住宅的推广雷声大、雨点小，似乎不太被市场所接受，处境尴尬。那么，大多数消费者为什么不愿意接受节能住宅呢？ 为了便于对购房行为进行分析，以我国房地产市场发育较为成熟的北京市为例，根据搜房( )研究院 2006 年发布的(北京市最新购房需求调查报告(以下简称”报告)中所提供的数据进行分析。(报告对消费者购房影响因素进行了调查统计，具体数据如图 1 所示(随机抽取样本近 1000 个，其中有效样本 894 个)。以下将用层次分析法(AHP )3，结合(报告中消费者购房影响因素的调查数据，对消费者购房的理性决策过程进行分析，揭示节能住宅推广的关键因素。 假
6、设一消费者准备购买一套住房(A)，有两个方案可供选择，即普通住宅(C1)和节能型住宅(C2)。消费者通过对比发现两个方案只在造价和小区环境方面有所差别，其他如交通、地段、户型结构等条件基本相同，而消费者做出购房决策的过程是完全理性的。为了研究方便只选取影响购房因素中的前五个因素，即交通(B1)、地段(B2)、房屋价格(B3 ),小区环境（B4)、户型结构(B5)进行评价。影 响因素重要性的值=(1,2,3,4,5,6,7,8,9，即各因素间重要性程度为:1，相等;3，稍重要;5，重要;7，明显重要;9,绝对重要;2,4,6,8 介于上述判断的中间值。各因素之间重要性程度大小就是(报告中的排序，
7、重要性程度值可以认为取决于选取某因素的人数分别占选取比其更重要的所有因素的人数的百分比(如果选取两因素的人数比较接近，说明重要程度相当;反之说明重要程度相差较大)，具体数值按以下规则确定: 如选择价格因素的人数分别占选择交通和地段因素人数的 66.37%和81.17%，则交通和地段相对于价格的重要性程度值分别为 3 和 2。另外，设对于价格因素，普通住宅相对于节能住宅的重要性程度值为 a;对于小区环境因素，节能住宅相对于普通住宅的重要性程度值为 b(一般来说节能住宅价格比普通住宅高，环境优于普通住宅)。 在确定了各因素间重要性程度的值之后，构造判断矩阵: 进行层次单排序及一致性检验，结果如下:
8、 可以看出层次总排序的 CR0.1，每个判断矩阵的一致性及矩阵的整体一致性是可以接受的。通过计算可以得出，理性消费者心目中，普通住宅(C1)的权重为 能住宅价格和环境因素重要性(a,b 的值)的认识。通过对两种住宅权重表达式进行分析，当 1a9 且 1b9 时，普通住宅的权重随 a 的增大和匕的减小而增大，节能住宅的权重随 a 的减小和匕的增大而增大。即在其他因素相同的情况下，如果消费者对价格极端敏感且完全认识不到节能住宅的优势(a=9,b=1)，普通住宅的权重大于节能住宅的权重，消费者倾向购买普通住宅。反之当消费者充分认可节能住宅的优点，且完全不在意为购买节能住宅而多付出的价格时(即 a=1
9、,b=9)，显然节能住宅的权重大于普通住宅的权重，消费者会选择购买节能住宅。 4 结论及对策 目前，节能住宅的推广处于一种尴尬的境地。一方面，出于节约能源、保护环境，中央大力提倡发展节能省地型住宅，中央和地方政府也颁布了一系列的标准和法规来积极推动;另一方面，节能型住宅的建设相对于整个住宅产业的快速发展，表现差强人意。因此，要让节能住宅被广大消费者所接受，必须抓住问题的症结所在，对症下药。 从前文的分析可以看出，节能住宅的价格和消费者对节能住宅优点的认识是大力推进节能省地型住宅建设的两个关键因素。要想使消费者接受节能住宅，必须使 a 的值增加并同时减少匕的值，以影响消费者的购买倾向。具体对策包
10、括: 第一，降低节能住宅开发成本 由于建造节能建筑的工艺与传统方法不同，设计和施工比普通建筑复杂，施工要求非常高，还要采用新型节能建筑材料，因此与普通建筑相比开发成本要高。一般来说，达到节能 60%标准的建筑，节能住宅比普通住宅造价高出 5%-7%，造成了节能住宅价格的水涨船高。因此，要降低节能住宅的价格就必须降低其开发成本。可以采取的措施包括:促进新型节能环保建材的研发和产业化;大力提倡和发展建筑专业化施工;加快形成节能省地型住宅产业链等。 第二，使消费者真正了解节能住宅带来的好处 必须加大宣传力度，让消费者树立节能环保的意识，深刻认识到节能住宅的优点和购买节能住宅的必要性，在购房时更多地考
11、虑节能、环保的因素。由于目前大多数消费者的观念还不到位，加上绿色住宅存在超额成本、具有溢出价格，他们不愿多花费比普通住宅高 5%-7%的价格来购买节能住宅。此外，绿色消费也往往意味着购房者必须放弃某些利益(如对舒适度的追求)，而且绿色消费具有较强的利他性，环保效果缓慢4，这些都让消费者望而却步。 其实，使用节能建筑可以大幅降低建筑的能耗、节约后期使用成本，从长期来看是划算的 5。但由于没有亲身体验，消费者往往认识不到这一点。因此，必须要通过大力宣传让消费者真正了解节能住宅的优点和购买的必要性，强调节能住宅给购房者自身带来的益处。 第三，其他手段的积极配合 节能住宅的推广也需要各方面的共同努力、积极配合。从政府方面来说，要加大对开发建筑节能产品的支持力度;进一步完善节能住宅管理体系;完善关于节能住宅的评价标准和认证体系;给予节能住宅开发企业一定的政策支持等。作为开发商，也要顺应节能住宅的发展潮流，积极开发节能住宅市场，主动引导市场禽求。只有多管齐下，才能更好地推进节能型住宅的建设，实现节约能源、保护环境的目标。
