1、浅谈中国烟草广告的传统文化解读论文关键词烟草；广告；中国传统文化 论文摘要中国烟草广告经历了从自由放任到受法律限制的曲折发展过程。无论是在合法还是受限的广告环境下，中国传统文化始终是烟草广告创作的重要元素。2011 年，我国将全面禁止烟草广告，利用中国传统文化寻找到产品与消费者的结合点，是新形势下烟草广告的出路。 烟草广告是指烟草制品生产者或经销商发布的，含有烟草企业名称、标识，以及烟草制品名称、商标、包装等内容的广告。中国的烟草广告，实质上是伴随着帝国主义的侵略，在外国烟草公司登陆中国之后而慢慢发展起来的。自 20 世纪初，英美烟草公司进驻中国，开始在报纸、电台、街头大做广告，至 1987
2、年广告管理条例出台，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，中国烟草广告经历了从放任自由到受法律限制的曲折发展过程。在这一个多世纪的发展过程中，中国传统文化始终在烟草广告中扮演着重要的角色。 一、传统文化与广告 文化是人类在社会历史发展进程中所创造的物质财富和精神财富的总和。国内外文化学的专家、学者认为:文化可以分为物质的、制度的、精神的三个层次。物质文化为表层，制度文化为中层，精神文化即观念形态的文化则属深层。中国传统文化源远流长，自周公以来，中国物质文化便根植于农耕生产传统，直到今天，农业仍然是我国国民经济的基础产业，农民占全国人口的绝大多数。同时，源于原始社会父系家长制的宗法制
3、度，兼备政治权利统治和血亲道德制约的双重功能奠定了中国传统制度文化的定式。在传统农业文化和制度文化作用下所形成的中国观念形态的传统文化，以价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术的形式存在并延续下来，川而且，这些观念形态的传统文化已内化为国人的文化心理和认知心理，并深深融人到社会政治、经济、文化等各个领域，积淀为一种文化遗传基因。 广告伴随着人类文明的发展而产生，它不仅是社会经济、文化成果的一种展示，也是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。文化的传承性决定了中国广告不可能割断与中华民族传统文化的联系，社会消费者都生活在中国文化环境中，深受传统文化的熏陶，要使广告作品为消费者
4、理解和接受，广告创作人员必须深人了解中国传统文化中的风俗习惯、语言文化、价值观念等，从中华民族优秀文化中吸取营养，运用本民族的独特的艺术形式、艺术手法来反映现实生活，创造出能够引起消费者情感共鸣且为中国老百姓喜闻乐见的广告作品。富有传统文化特点的广告，立足于本民族的文化艺术传统及审美意识，采用传统艺术形式创作，主要表现本民族人民群众的生活、思想感情、愿望和艺术审美的情趣，不仅继承和发扬了中华民族优秀的文化传统，而且也在很大程度上影响着人们的价值观念和消费取向，支配着人们的思想意识和行为方式。 二、近代烟草广告中传统文化的表现形式 中国近代烟草广告是指中华人民共和国成立以前，出现在报刊、杂志、广
5、播、电影中，含有烟草企业名称、标识，以及烟草制品名称、商标、包装等内容的广告。这一期间，受政治、经济、文化、科技等方面的影响，国家对烟草广告的限制较少，在报刊、杂志、电视、广播中刊播烟草广告属于合法行为。各大烟草公司为争夺中国市场，进行了强势的烟草广告宣传。以 20 世纪初进驻中国市场的英美烟草公司为例，其广告形式五花八门，包括报刊广告、电影广告、电台广告、街头宣传、包装及画片宣传、赠品宣传等，其中报刊宣传是其当时最主要的宣传手段。申报作为近代中国报刊史上出版时间最长、影响最大的报纸，其广告版面也是当时商家必争之地，在申报上刊登的广告涉及各行各业，烟草广告是申报上出现频率最高的广告之一。下文仅
6、以申报上出现的烟草广告为样本，分析近代烟草广告的传统文化表现。 (一)传统价值观念的表现 纵观申报中的烟草广告，或以有奖竞猜、游戏的形式吸引顾客，或强调消费者社会地位和形象来突出消费者的情感需求，或是香烟形象加企业名称的简单告白式广告，而以诉诸爱国热情和民族情感等传统价值观念的烟草广告是当时最为典型的广告表现形式。中国传统价值观念中主要以义与利、理与欲、公与私的辩证关系来体现其价值取向，儒家和墨家都主张在义与利的二者对立中选取“义”而放弃“利” 。 申报中以国家和民族大义诉求的烟草广告比比皆是。如 20 世纪 2030 年代南洋兄弟烟草公司主打的爱国诉求广告，广告或详细介绍爱国牌香烟产品的特点
7、，或义正言辞高呼爱国者用国货，或用事实来诱导消费者要爱国。1934 年，在五册惨案纪念日当天的广告中，南洋兄弟烟草公司将公司旗下各种香烟品牌重叠组成“五姗 ，两字，提醒大家匆忘国耻。同在这一时期，福昌烟草公司、上海大东南烟公司等广告中均出现了以“爱国”为诉求主题的烟草广告。1931 年，上海大东南烟公司借“万宝山事件”在申报上做了一整版广告，其广告文案为:“热血同胞，不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟。 ”广告把吸万宝山香烟与爱国行为等同，为的是刺激广大爱国人士的购买行为。 (二)社会伦理观念的表现 在中国传统的社会伦理观念中，妇女是男子的附庸。周、汉儒家经典仪礼丧服子夏传中记载:
8、“妇人有三从之义，无专用之道。故未嫁从父，既嫁从夫，夫死从子。 ”妇女从出生到死亡都处在男人的束缚之下，基本上失去了对自己的支配权，男尊女卑的思想一直延续至近代。1940 年 7 月 7 日刊登在申报上的一则美丽牌香烟广告便是这一封建伦理观念的鲜明写照，广告文案称“聪明的妻子，必带备美丽牌香烟，以供君不时之需” 。在儒家传统“三从四德”的封建礼教中， “妇女既嫁从夫” ，妻子视丈夫为“天” ，天命不可逃，夫命不可违，必须顺从、尊重丈夫。美丽牌香烟把妇女作为香烟广告的诉求目标，告诉她们出门时为丈夫带上美丽牌香烟是聪明之举。同在这一时期的申报中，还有一部分表现“五四”运动以来妇女敢于突破传统观念的
9、束缚走向社会，自主安排自己命运的烟草广告。如 20 世纪 40 年代申报上刊登得最多的“美丽牌”香烟广告，广告图案中频繁出现时髦女郎手夹香烟，或坐、或倚、或单脚站立的形象。在传统观念中，香烟是男人的专利，而40 年代妇女成为香烟广告中的代言人，登上广告主角的位置，展现出女性敢于向夫权社会挑战的个性。 在近代，一些烟草公司为扩大产品销量，还利用中国传统文化中的文化艺术大做广告。如作为外来企业的英美烟草公司，为贴近国人的欣赏情趣，将大炮台香烟广告移人古典小说红楼梦的有关内容中，其广告画面上林黛玉在床前愁眉不展，贾宝玉送上大炮台香烟，旁边还附一行广告词曰:“大炮台是解闷儿的妙品” 。香烟与文学经典的
10、结合，不仅提高了产品的档次，也拉进了与中国消费者之间的距离。 三、现代烟草广告中传统文化的表现形式 自 1978 年十一届三中全会提出“对外开放和对内搞活经济”政策以来，社会主义商品经济得到迅速发展，广告业也乘改革开放的春风得到恢复和发展，逐步进人现代广告的发展和成熟期。丰富多彩的广告不仅促进了经济的发展，也刺激了消费者的购买欲望。香烟作为一种对人体健康有重大影响的产品，其广告却大肆宣扬香烟给人们带来的物质和精神享受，这在一定程度上诱导了消费者吸烟行为，损害了整个民族的身体素质。为控制烟草广告的传播，1987 年国务院发布广告管理条例 ，其中第十条规定:禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告。之
11、后，国家又陆续颁布一系列限制烟草广告的法律法规，其中包括 1991 年国家颁布实施的中华人民共和国烟草专卖法,1995 年国家工商行政管理局公布施行的烟草广告管理暂行办法 。政府对烟草广告的诸多限制，不但没有使它由此衰退，反而激发了烟草广告创意者无穷的创造力，广告创意人员从中华民族悠久的传统文化中吸取创意的灵感，通过企业形象、公益等广告形式，为烟草广告开辟出一条新的发展道路。 (一)诉诸传统道德情感 中国传统文化中道德情感的核心思想是“仁” 。孔子说的“仁者爱人”是指人与人之间的道德情感关系，它所体现的关系准则是中国传统的人伦体系，长幼之情、兄弟之情、朋友之情、夫妻之情等。香烟作为人际关系的润
12、滑剂，也深深根植在人们传统的道德情感观念中。在中国，自古认为“男子吸烟有风度” ， “招待客人无烟不敬，朋友见面少烟不恭” ，现代社会香烟仍然是人们招待客人、朋友见面的必需品。 烟草广告管理暂行办法规定:烟草广告中不得有鼓励、怂恿吸烟，表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解神经紧张等内容出现。如何避开法律的限制，把香烟调节人际关系的功能与品牌联系起来，成为现代烟草广告成功的关键。安徽芜湖市卷烟厂生产的迎客松牌香烟的企业形象广告，借中国传统道德情感中的朋友之情道出了迎客松香烟的人际关系调节功能，其广告文案“友谊之树常青”既避开了广告法中禁止出现的烟草品牌名称，又直接告诉消费者迎客松香烟增进友谊的产
13、品功能，同时还寄予了美好的企业愿景:迎客松香烟品牌能永葆青春。另外，红梅牌香烟的广告语“新朋老友” ，不仅表明红梅牌香烟是新老烟民的朋友，还暗指抽红梅牌香烟能巩固旧友情，结交新朋友。 (二)满足人们权利崇拜的心理 中国几千年来的宗法制度造成了封建社会的百姓唯上是从、逆来顺受的潜意识心理，而且这种潜意识还渗透到人们的价值观。今天，社会制度不断完善，法律赋予了每个公民平等自由的正当权利，大部分人的个体意识被唤醒，但相当一部分唯上唯权的观念不能完全消除。广告创作者充分利用人们这种权利崇拜心理，把香烟塑造成为权力、荣誉的象征，不断刺激消费者的购买欲望。如烟草产品的包装几乎是千篇一律的大红大紫、黄袍加身
14、、穿金戴银;烟品名称不是在原来的香烟名称加前缀，如金 、精品 、极品 ，就是加后缀，如 王。在广告中，通过“至尊” 、 “经典”等华丽辞藻的渲染，不仅为香烟披上了一层象征权利、荣誉的面纱，还成功传达了产品的品质和企业的实力。如“王者气派，中原至尊”(豫烟王)， “至尊至醇，辉煌永恒”(南京牌香烟)， “尽显尊贵，惟我中华”(中华牌香烟)， “至尊至荣，王者风范”(云烟)等。 (三)赋予产品文化内涵 现代广告作为文化创意产业，一方面要服务于产品销售，另一方面又要重视广告创作的艺术效果，需要在商业属性和社会属性之间获得平衡。中国五千年的历史创造出光辉灿烂的华夏文明，文学艺术形式丰富多彩，包括诗词歌
15、赋、音乐舞蹈、书法绘画、园林建筑等。法律束缚下的烟草广告，利用传统文学艺术元素能够创造出一个个既有商业价值又有文化内涵的精美广告。如烟草广告中的烟标设计集书法、摄影、绘画、广告、装演、印刷术为一体，通过一幅幅精美的图案，向人们展示了古今文明的璀璨。烟标上既有名胜古迹，天安门、山海关、长城;又可以目睹遍尝百草的神农氏、忧国忧民的屈原、铁面无私的包青天川同时，烟草公益广告和企业形象广告中对诗词歌赋的运用也堪称极致，如黄山香烟“一品黄山，天高云淡”是对毛泽东名句“天高云淡，望断南飞雁”的化用;铂金红塔山香烟的“山高人为峰”是对国画大师张大千名联“海到尽头天是岸，山至高处人为峰”的运用。这些广告利人们
16、用耳熟能详的诗词歌赋，使广告信息潜移默化地进人消费者的记忆库，不仅提高了产品的知名度，还减少了消费者在选择产品时的信息搜索时间，有利于扩大产品的市场占有率。 纵观中国烟草广告，无论是近代还是现代，借传统文化表现产品或企业形象，并利用消费者心底的传统情慷寻找产品与消费者之间的结合点，成为烟草广告创作的一大特色。中国传统文化为近现代烟草广告提供了丰富的创作源泉，而近现代烟草广告传播也因传统文化对消费者的深刻影响具备了强大的传播效果。早在 2005 年我国加入世界卫生组织主持达成的第一个具有法律效力的烟草控制框架公约中就规定，中国将在 2011 年 1 月起全面禁止烟草广告及相关促销、赞助活动。2010 年的全国人民代表大会期间，卫生部部长陈竺也明确指出:到 2011 年，我国将立法在公共场所全面禁烟。在国家明令禁止在公共场所吸烟的法律条件下，烟草广告的创作必将受到更加严格的限制。如何突破法律的束缚，创作出有影响力的烟草广告已经成为摆在广告创意人员面前的难题。烟草广告要打动消费者，需要广告创意人员在深谙消费者心理和审美习惯、把握民族特色的基础上，寻找到传统与现代的契合点，创造真正属于我们本民族同时又被消费者认可的现代烟草广告。
