1、融合背景下手机广播的运营模式随着手机用户的逐年剧增，通讯网络覆盖率的提高，以及无线通讯技术的突飞猛进，具有移动传播优势的广播，自然而然与手机相结合。根据工信部的统计，截至 2011 年第二季度，我国手机用户达 9.2 亿户。无疑，手机将成为继汽车之后，广播的又一大传播载体。如果“三网融合”顺利推进，不仅能推动广电业、电信业、互联网业的进一步发展，还可以创造手机广播业务的繁荣。一、手机广播促使广电机构与电信运营商合作目前，我国手机广播的普及率很低。调查发现，我国手机网民达3.18 亿，但仅 3.5%的手机用户在使用手机广播服务。1原因是我国手机广播的产业化运营还处在市场的培育及探索阶段，没建立科
2、学合理的运营发展模式。手机广播的发展，涉及广电媒体与电信运营商的合作，目前两者分属不同政府部门管辖，各具优劣之势，双方都想“一家独大”占领手机广播市场，但效果都不尽如人意。广电与电信适宜借此融合再生，建立共赢的合作发展模式，共同开拓庞大的利润市场。（一）发展手机广播是广电媒体与电信运营商生存发展的必然选择对广电媒体来讲，手机广播正是其利用新媒体的优越性，与新媒体进行融合，提升自我竞争力的极佳路径。手机广播改单一的广告收入模式为复合型的收入模式，即把广播节目作为商品，及与之配套相关的互动服务，在手机平台上售卖，以此收取月租费、订阅费、版权费等，为传统媒体建立一条新的产业链。对电信运营商来讲，手机
3、广播能在移动互联网时代提升客户体验。根据中国电信 2011 年上半年财务业绩报告，上半年中国电信移动用户数达到 1.08 亿户，其中 3G 用户数达到 2154 万户，占比达到 19.9%，高于行业平均水平。不过，中国移动的 ARPU 值（即每用户平均收入）却不升反降，这意味着移动互联网运营商在探索服务内容、满足客户需求上拥有相对广阔的提升和发展空间。苹果、安卓手机的崛起展示了智能终端对通信业务的拉动能力，在较长一段时期内，2G、3G、4G 网络将继续共存。提供多样化的终端、融合化的服务，如手机广播业务，来满足用户多样化需求，将成为运营商的一大竞争优势。（二）广电媒体与电信运营商优势互补，实现
4、手机广播运营模式转变从内容上看，广电媒体拥有先天优势。其具有专业的节目采制团队，拥有权威、可信的新闻信息来源，掌握丰富的版权节目储备。此外，还享受多项政府扶持政策，如涉及手机广播业务的一张“王牌” ，手机音视频 2G、3G 牌照。然而，随着新技术的发展，传统媒体受到越来越强烈的冲击，仅靠内容打天下，只会在整个手机广播产业链上沦为内容提供商。如何顺应时代的要求，在日渐萎缩的传统受众群中寻找新的增长点，是广电媒体必须完成的转型。在渠道和技术上具有天然优势的电信运营商，将是其联姻的首选对象。从渠道来看，电信运营商拥有庞大的手机用户群体，以及发展手机增值服务的网络优势。截至今年上半年，中国移动的手机用
5、户总数已超过 6.1 亿户，中国联通也达到 1.82 亿户。一直以来，电信运营商侧重于通信系统开发，具有人才、技术上的优势，而手机报、手机上网、手机游戏、手机搜索等增值服务的平台开发，也让电信积累了不少营运经验，这些正是传统广电媒体迫切需要的。不过，内容是其短板，而2G、3G 网络的搭建尚未完善，令其提供的手机广播服务还存在不少缺陷，制约了市场的进一步扩大。作为传统媒体的广电媒体具有广泛且稳定的收听、收视受众群体，并拥有完备的广播发射技术网络，是电信运营商最理想的合作伙伴。从技术上看，广电的“广播网” ，成本低，效果好，是广播发射的最佳选择，但属于单向传播，只能实现信息的下传。由于没有上行网络
6、的支持，用户的身份信息不能传递给广电媒体，系统无法对用户进行身份认证，也不能按用户进行计费、收费，更无法提供节目定制和互动等个性化服务，所以只适合提供免费节目。以电信运营商为主体的“电信网” ，即通常说的“手机移动”网络，进行“点对点”的信息传播。对于手机广播而言，电信网络可以随时根据用户的需求，实现节目的上传下达，但成本较高，技术效果不算太好，例如中国移动的 GPRS 每小时流量费高达 200-300 元；中国联通的手机广播电视业务流量费达 2.5 元/每分钟，还必须克服带宽、网速慢而导致卡壳等技术难题。由此可见，利用广播网与电信网的技术结合，可尝试通过广电网络（CMMB、DAB、DMB）接
7、收免费节目，使用移动网络点播付费节目。移动网络作为广电网络的上行反馈信道，在手机上实现“交互式节目、游戏、移动办公、电子商务、手机游戏、微博社交、软件下载”等应用，并实现多重服务捆绑销售。这种新的融合，将促使广电媒体与电信运营商在内容、渠道、技术上实现优势互补，升级转型，利益双赢，是手机广播最佳的协作运营模式，蕴含无限的市场商机。二、广电与电信运营模式对比分析根据目前世界各国开展业务的情况，手机广播的运营模式大致归纳为两种模式。香港电讯盈科是目前全球 IPTV 业务开展得最好的运营商之一，以下将以香港电信盈科与我国新承建 3G 手机电视集成播控平台的央广视讯为例进行分析。（一）电信运营商单独运
8、营模式运营商充当业务提供商的角色，直接管理与客户的关系，负责业务的提供、市场运作以及客户服务；内容运营商将内容卖断给电信运营商，并从电信运营商处获得授权合作费，从广告商处获得广告收入，该运营模式采用的收费是“流量费+信息费”的方式。目前，各大电信运营商提供的 2G、3G 流媒体手机节目基本上采用这种模式。手机视频广播在香港发展比较成熟，三重服务是常用的运营模式。即，把广播视频业务与电信、网络等业务捆绑销售。截至 2010 年底，电讯盈科的“Now”宽带电视用户已经突破 103.9 万户（家庭） 。以每个客户包月 165 港元计算，去年全年该业务营业额高达 23.83 亿港元。22003 年 9
9、 月，电讯盈科开通了名为“Now”的宽带电视业务，成功地吸引了 ATV、HBO、Cinemax、Star Movies、MGM、ESPN 等 30 多家内容供应商，开设了包括免费和付费电视在内的上百个频道，涉及娱乐、体育、时尚、财经和教育等领域。而 IPTV 的主要卖点是交互，及 Inter 网内业务的扩充。市民可通过他们的“固网多媒体平台”非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起。2010 年， “Now101”台推出自制的电视互动节目“按钱” （ATM）吸引众多观众，更借此与广告商合作，创造新的盈利增长点。电信盈科的部分广播电视节目及
10、互动服务可以配合流动通讯的 3G网络、宽频服务，香港市民可以在手机上看 Now TV 提供的内容。3目前，电讯盈科已经把触角伸到更广领域，又推出 VOD（视频点播技术）和 HDTV（高清电视） 、4G 手机服务等。电讯盈科的三重服务，用丰富优质的视听内容、低廉合理的收费，赢得庞大的用户群体和广告商，实现利润最大化。香港电讯盈科的运营模式在当地发展迅猛，效果良好，但若搬到内地，则存在政策管制、部门协调等问题。电盈的“三重服务” ，实质上正类似时下的“三网融合”业务。内地手机广播的实现涉及到国家的两大主管部门-工信部和广电总局。电信运营商独家经营“三网融合”的相关业务，将受到各种条件的制约。长远来
11、讲，广电与电信融合发展，共同开拓手机广播业务才是大势所趋。2007 年底，国家出台了鼓励电信和广电相互进入的政策，这也为此种模式的转变埋下了伏笔。内地电信运营商正积极探索实践，如中国移动近几年投入 310 亿元，在上海设立了目前中国最大的视频运营基地，负责其全网近 5 亿用户的流媒体视频商用运营，并已拥有 5000 多万成熟用户。（二）广电媒体单独运营模式在内地，较为典型的手机广播案例，往往是以广电为核心的模式，如 CNR 的央广视讯。2010 年 11 月 7 日，中央人民广播电台承建的 3G 手机电视集成播控平台正式通过国家广电总局验收，并与国内最大的电信运营商-中国移动的视频运营中心实现
12、了互联互通。该平台呼号为“中央银河 3G 手机电视” ，可承载 100 家手机多媒体内容服务机构。它的建成实现与运营商平台的无缝平滑接入，完全符合三网融合的政策要求，确保内容安全可控。4央广视讯还与国内外的手机厂商形成了基于手机终端的音视频业务播控合作。例如，与 NOKIA 的 OVI 平台以及 Iphone App Store 平台独家合作手机音视频及电视内容。只要在有 GPRS 网络覆盖的区域，手机用户随时都可以使用 2G、2.5G、3G 制式的手机，欣赏到流畅的音视频内容。目前，央广视讯没有广告收入，仅使用点播或包月的形式，直接向用户收取订阅费，每月的营业额达到 400-500 万元，并
13、在中国移动中已拥有 120 万收费用户、500 万免费用户。中国移动视频基地负责视频内容的分发、手机终端适配、收费及客服等。央广视讯与视频基地按照4：6 的比例获得分成收入，其合作模式如图 1 所示：总的看来，这还并非最佳模式，广播媒体最具有竞争力的“内容”及“网络”并没有发挥出应有优势。在利润分配、市场控制方面，电信运营商仍然占有主动地位，广电媒体仍无法直面受众，这不利于内容提供商的节目制作和市场占有。三、打造协作型运营模式以电信运营商为核心和以广电媒体为核心的运营模式都有各自的缺欠。电信与广电合作发展手机广播的态势十分明显，协作型运营模式无疑是当前最佳的选择。（一）协作型运营模式的具体做法
14、广电媒体利用已有的数字广播电视网络或通过接收芯片接入用户的手机，把集成内容通过广播网络播送出去，从内容播控、内容服务到用户管理的端对端全程全网管理，广播网络与电信运营商的上行通道接口处理用户需求，收取用户订阅费、接收芯片费用、广告费。电信网络运营商作为电信业务的传输链路存在，提供语音与数据服务，为用户包月或点播节目内容提供上行通道，对用户管理和收取用户的月租费、话费、流量费等，然后按一定比例与广电媒体分成。如图 2 所示，协作型运营模式，主要由内容提供商、内容集成商、广电运营商、电信运营商、终端用户等 5 项组成。对广电媒体而言，该模式可以不用再过多考虑移动用户管理的问题，通过与电信运营商进行
15、网间结算即可获得收入，同时，通过节目与用户之间的信息互动，提高节目的占有率，可得到可观的广告收益。而对电信运营商而言，则可以通过合作解决频率资源紧张和视听牌照问题，不用增建广播网络，通过与广电的网间结算，获得相当大的网络收益。甚至可以参考香港电讯盈科的做法，采取“三重模式”的销售方式，将手机广播结合通讯资费、上网流量、手机搜索等增值业务套餐进行捆绑销售，提高移动数据业务的使用率，有效提升 AURP 值。广告商则可以在节目内容、节目搜索及游戏等互动服务中插播广告。这种模式已经在日本得到了良好的发展。日本是目前世界上手机广播电视最发达的国家之一，它的盈利全部依赖广告。用户收看手机电视一律免费，而且
16、内容相当丰富，信号覆盖良好。日本的三大移动运营商与广电部门紧密合作，实现了资源的有效配置，建立起“手机广告+手机引擎=免费型盈利模式” 。到 2009 年 3 月，日本 3G 市场用户数达到9963 万，占日本手机总户数的 92.7%。日本最大的移动通讯公司 NTT DoCoMo 计划在 2011 年启动 4G 业务。5（二）以 CMMB 为协作型运营模式的技术支持CMMB（中国移动多媒体广播）是目前惟一被国家广电总局颁布为行业标准的自主知识产权移动多媒体广播标准。从技术上分析，它是我国广电媒体最好的手机节目发布渠道。其优点是，利用广播网发射，成本低，业务质量和接收效果都非常好，适合传输长时间
17、的实时节目，如CMMB 用于世界杯、广州亚运会、世博会上的表现都不错。它利用数字无线广播技术 S 波段信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游。网络覆盖的区域有 8 亿人口。今年 4 月的中国通信市场年会上，工信部通信科技委副主任表示，CMMB 发展态势良好，可将其作为三网融合成功样本。电信与广电在 12 座三网融合试点城市开展合作，而 CMMB 的发展则是双方在业务层面融合的一次成功探索。中国移动 CMMB 用户现已超 3000 万，预计五年内用户数量过亿，而广电计划于今年采购 600 万部 CMMB 终端。由此看来，在手机广播“协作型”运营模式中，CMMB 无疑是最佳技术选择。我们可以建立起手机
18、广播运营模式一个完整的产业链。 （如图3）从现实情况来讲，CMMB 全免费才是正途。在免费的环境下，提高用户数量之后，盈利自然不成问题：CMMB 可以做属于自己的频道，来提高丰富度和内容质量，其间穿插广告，从而收取广告费用。还可以结合一系列电信增值服务、广播电视节目互动内容来收取业务费。CMMB 技术与广电、电信融合，应是新媒体时代，两者新的目标与追求。（三）手机广播是两大行业融合的路径所在在三网融合的趋势下，广电、电信运营商的合作和互动是大势所趋。建立以 CMMB 为基础的手机广播运营模式，将是两大行业相互融合的第一步。2011 年 6 月 30 日，中央电视台和中国移动通信集团公司宣布设立
19、合资公司，联手打造“中国手机电视台” ，中央电视台占 51%的股份，中国移动占 49%的股份，强强联手，是三网融合背景下具有深远意义的一项重大战略合作。“第四大运营商”的中国广播电视网络公司将于 2011 年年底挂牌，这将使广电网承载增值电信业务、互联网接入、数据传输等业务成为可能。由工信部管理的三大电信运营商和由广电总局管理的第四大运营商之间，需组建统一的政府监管机构。我国可以借鉴新加坡、香港的经验，成立统一部门，集中管制广电及电信机构，或参考美国 FCC 的做法，成立由第三方人员组成的“三网融合”委员会，实行统一监管，有针对性地对手机广播电视、IPTV 等融合业务进行监管。6注释：1 第 28 次中国互联网络发展状况统计报告R.中国互联网络信息中心,2011-7-19.2 香港电信盈科 2010 年年报R,2011 年 1 月.3 汪卫国,贺宁.法国电信和电讯盈科的 IPTV 发展模式分析J/OL. 信息产业部电信研究院.北京:电信技术,2007-04.4 央广视讯 3G 手机电视集成播控平台通过国家广电总局验收.凤凰网 科技，2010-11-07. http:/ 匡文波,李一.日美手机媒体发展的差异分析及其借鉴J.新闻与写作, 2010-01.6 北京邮电大学三网融合研究所.电信广电适度开放推动产业创新融合监管模式需立足国情N.通信信息报,2011-04-13.
