1、陕西广播电视台调频广播 FM99.9 的创新与实践摘 要：本文通过陕西广播电视台调频广播 FM99.9 发展过程中广播、电视、网络深度融合的具体事例和创新做法，分析其在跨界传播、媒体融合方面的成功实践成果，引发在当下全媒体视域下融合创新、跨界创新的深层次思考。关键词：全媒体;品牌平移;跨界传播;融合创新毫无疑问，信息传播已进入全媒体传播时代，诸如互联网、手机等新媒体能否取代电视、广播等传统媒体，传统媒体是否消亡这样的争论尽管还在，但是人们显然更多地关注媒体之间能否跨界，不同媒体能否发挥各自的媒体特性，在全媒体传播中如何形成功能互补的问题，从而满足受众的个性化信息需求，实现对受众的全面覆盖和细分
2、，达到最佳的传播效果。在全媒体的背景下，传播已经成为一种服务，受众则变成了用户，传统媒体的升级在本系统内已经无法完成，媒介需要从内容到终端的全方位融合，将自己所控制的内容资源跨越本系统进行跨界增值传播才是真正的发展机遇。一、传统媒体遭遇黑色星期五，FM99.9 顺势而生都市快报是陕西广播电视台有着 10 年历史的品牌节目，收视份额和美誉度一直位居西安市场之首。但对其日常的收视率进行分析时，就会发现一个奇怪的现象每到星期五，收视率总会出现缩水。不是因为节目内容发生了变化，而是受众消费媒介的习惯变了。综合各方的数据，可以发现，每到周末，都市的人群外出比例大幅增加，周末的媒介消费习惯完全和工作日不同
3、，受众是按照自己方便的时间接触媒体。另一方面，随着交通工具的发达、城市的扩张、生活质量的提高和情趣的丰富， “在路上”成为人们新的生活形态。这说明，受众的移动化让信息碎片化，媒介空间化，如果一个媒介不能在某个空间中满足受众的某个移动的时间，媒介将很难准确的到达受众。在这种情况下，电视传播需要考虑在全媒体的视域下如何实施跨界传播，用不同的媒介形式覆盖不同的人群。从“在同一个时段能够覆盖更多的受众”的传统思路中跳出来，力争实现“在不同时段覆盖更多的受众” 。于是，就有了以电视民生新闻栏目都市快报的广播版为主打的调频广播 FM99.9 的诞生。他的开播标志着当时的陕西电视台进入全媒体融合传播的新时代
4、。其最大特点是跨界传播，跨媒体运作。FM99.9 整合了以都市快报为首的电视新闻资源，以“最快的连线新闻，最范儿的心情音乐”为节目定位，全天 24 小时无缝播出。来自赛立信收听率调查数据显示：刚刚开播一个月的 FM99.9 迅速跻身西安上空近 30 个频率中的第 8 位，最新的数据显示，这个位次已提至第 6 位。FM99.9 以其鲜明的节目特色成为全国第一个广播电视深度融合的广播频率。二、最强 DNA 打造的金蛋FM99.9 实现的创新实践1.最快的连线新闻，N 方通话的有效运用，让 FM99.9 迅速成为第一新闻广播。电视办广播，其本身就具有先天的优势。首先，电视的资源，特别是对一档品牌节目
5、来说，进行品牌的跨界移植和传播，天生的亲近感会让一个新的广播频率迅速成长。FM99.9 的新闻节目基于电视版都市快报的资源优势，主打“最快的连线新闻” 。 都市快报的新闻热线 83145678，每天有近两千条新闻线索，这对任何一档电视栏目来说，都是无法消化的新闻资源，FM99.9 则通过整合现有线索资源和采编队伍，充分发挥广播做连线报道快速传播的优势，让 FM99.9 迅速成长为第一新闻广播。广播节目只闻其声不见其人，又有转瞬即逝的传播特点，如何在第一时间尽可能把新闻事件的原声原貌客观真实的展示给听众，如何透过表象对新闻事件抽丝剥茧、进行深层次挖掘，让广播新闻连线更生动、情节更富有戏剧性，FM
6、99.9 将 N 方通话的模式引入广播新闻连线报道，凡节目中遇到有新闻点可挖的热线，编辑、主持人都会大胆尝试这一新鲜模式，对新闻进行进行式报道和延伸式链接。实践证明，N 方通话系统模型是一种符合广播新闻规律，使广播新闻变得立体起来的全新模式。列举几个事例阐述 N 方通话在广播传播方面的优势。2010 年 7 月 13 日 15 时 40 分，接到新闻热线西安北郊有人持枪抢劫。FM99.9 立即启动新闻突发事件应急预案，打破栏目界限，及时跟进、实时连线，以最快的速度，多层次多角度对这一事件进行了长达 6 小时的现场直播，直至案件告破。在前方记者发回现场报道的同时，FM99.9 还通过新浪微博及时
7、传递抓捕抢匪进程。人民网、新浪网、搜狐网、凤凰网、腾讯网、网易新闻、西部网等 19 家知名网络媒体纷纷转载 FM99.9的新闻内容，使 FM99.9 成功实现全国范围的网络传播宣传。2010 年 7月 29 日凌晨 013 分，一名从甘肃天水赶往西安治病的女婴被堵在西宝高速上，生命垂危。接到热线后，在 FM99.9 主持人的调度下，一场护送天水宝宝的“爱心大接力”在凌晨展开，西咸两地广大出租车司机、私家车主、医生、警察、120 救护车听着广播将天水宝宝从高速公路一路护送到西京医院接受救治。这场连续四个小时的独家直播报道第二天就被全国各地 30 余家门户网站转载，西安晚报以整版篇幅对 FM99.
8、9 此次报道进行追踪，中央电视台讲述栏目专程赴西安就这一事件制作专题节目。在 FM99.9 对新闻事件进行跟进是报道的同时，行业内又在对 FM99.9的报道展开跨媒体转载，从而进一步扩大了 FM99.9 的影响力，报道的成功也进一步验证了 FM99.9 在广大出租车群体、私家车群体中的广泛号召力与影响力，体现了 N 方通话这一广播新闻报道新模型的威力。2011 年11 月 14 日早 740 左右，西安太白路与科创路十字西南角嘉天国际公寓一层店铺发生爆炸，冲击波伤及路边公交站侯车人员和行人。FM99.9 接到线索后立即启动突发事件报道应急预案，派出多路记者赶赴事发现场、医院进行采访报道。在最先
9、做出广播连线报道的同时，通过 FM99.9 官方微博、西部网等媒体第一时间发出文字消息。全国各大门户网站纷纷转载 FM99.9 的第一手消息，一时间使 FM99.9 成为该事件官方消息的发布渠道。FM99.9 再次成功实现大范围的网络传播宣传。2.最范儿的心情音乐，谁在听广播。谁在听广播?最主要有三大群体，一是出租车司机，二是有车族，三是学生。从听众的角度，FM99.9 专门设置了一档夜班 TAXI节目，从晚间 0 点一直到凌晨 6 点，6 小时大时段无主题节目，在其他广播频率轻视夜间节目，甚至放弃夜间节目之时，FM99.9 看准夜间市场和机会，用频率主力团队强势开辟夜间收听市场，节目主动引导
10、出租司机参与节目，节目中为出租司机解答政策、法律疑难问题，倾听出租司机讲述生活不易，化解听众愁苦，引导出租司机在节目中互相点歌、唱歌，成为一个有用、有趣的夜间听觉盛宴。现在 FM99.9 已经全国第一个夜间六小时大时段全时直播的广播频率。以宿舍飙歌会为代表的音乐娱乐节目在西咸两地的高校间引发参与热潮， 宿舍飙歌会 、 都市狂欢夜等品牌节目的主持人微博每期节目的参与量突破千人大关，1 个半小时的节目短信参与每期高达 300 条以上。其外场活动“全城热唱” 、 “校园歌喉战”听众参与热情高涨，活动现场高潮迭起。3.经济类节目全新经营模式。FM99.9 的各档经济类节目表现也甚为抢眼。 美食娱乐天地
11、送出了数千张白吃卡，每周一次“白吃团”活动运行。到目前，越来越多的听众表示愿意以“掏钱来陪吃”的方式参与节目的线下活动!房产类节目都市新家园在房产业界赢得广泛关注，节目嘉宾很重视参与节目的机会，每次前来做客直播间的嘉宾都要求保存节目资料，而节目与嘉宾的良好沟通也使得这档节目目前积累了丰富的房产产业链资源，对进一步开拓节目内容打下良好基础!4.频率活动、策划独具创新，吸引商家高度关注。开播以来，FM99.9还针对不同发展时期的目标受众的特点，策划实施了一场场特色明晰、受众参与度强的外场活动，深得目标受众出租车司机及私家车主的广泛关注。2010 年 2 月 8 日、12 月 23 日、2011 年
12、 12 月 27 日，FM99.9 成功举办了三届“TAXI 新年联欢晚会” ，共有约 5000 名的哥的姐现场观看了晚会的盛况。节目实况不但在 FM99.9 节目中播出，并且通过 FM99.9 官方网站，以及陕西广播电视台二套都市青春频道广泛传播，在出租车行业引起热烈反响，现在，出租车司机已成为 FM99.9 最坚定的支持者，FM99.9“TAXI 新年联欢晚会”也成为了出租行业的品牌活动。2010 年 “318”的哥王涛遇害案发生后，FM99.9 专门印制了上万份安全提示车贴向出租司机发放。联合都市热线周姐帮忙节目在广电中心门前举行了为的哥募捐活动，发动全城的的哥的姐和私家车车主献出自己的
13、一份爱心，得到出租车司机及私家车主的广泛参与，活动现场频现感人场面.2010 年、2011 年 6 月，陕西广播电视台调频广播FM99.9 两次主办 “爱心世园齐参与，爱心送考暖人心”西安世园会爱心送考活动。作为此次活动的主办单位，频率开通热线接受需要送考服务的考生报名，将报名考生与参与送考的广大私家车主及出租车司机进行配对，并在高考当天派出 15 路记者，全方位报道高考信息及送考活动。2011 年 7 月开始策划并实施的宿舍飙歌会全城热唱之校园歌喉战，在西安八所高校举行针对西安高校的线下活动，选取每所学校的飙歌达人进行年度大 PK，组成全新本地歌唱天团“玖立方” 。在这些针对目标受众所设计的
14、活动中，F99.9 在稳固出租车收听人群的前提下，在私家车车主和学生中获得良好口碑及广泛关注。FM99.9 的创新之举，带来的跨界传播的受益也非同一般。它一方面大大降低了内容上的支出成本，全天 24 小时开播的调频 FM99.9 员工不到30 人，在岗位设置上 FM99.9 没有设置记者，一线岗位只有编辑、导播和主持人，所有记者都是电视版都市快报的记者，这样最大限度的降低运营成本;另一方面，充分利用电信网、互联网和广播电视网的技术优势，发挥不同媒体的协同效应，FM99.9 把同样的内容根据不同媒体受众的不同需求多次利用，争得了更大的市场份额;第三，跨界传播也为广告客户拓展多元化的盈利渠道, 一
15、次售卖，多次传播，使得跨媒体集团在价值评估方面比单一媒体公司更受投资者追捧。开播后第一年的收益就比原先翻了 5 倍，今年继续以 20%的速度上涨。收听率也稳居西安地区广播频率第一阵营。FM99.9 在电视、广播、网络这三网合一方面的积极探索和优秀表现，在第三届中国品牌媒体高峰论坛上，陕西广播电视台调频广播 FM99.9 以跨界传播、融合创新的成功实践;N 方通话打造最快连线新闻的独特报道模型以及开播以来的快速成长表现，被评为“20092010 中国最具品牌创新力的广播频率” 。两年来我们的感受是，身处全媒体的时代，每种媒介都必须找准定位，发挥优势，功能互补，融合创新、跨界创新，最终成为全媒体产业格局中不可替代的一部分。
